De kunst van aandacht trekken

‘Public relations’ is een vak dat weer aan belang wint. “Ondernemingen beseffen dat ze lawaai moeten maken over wat ze doen.”

De manier waarop mensen en bedrijven communiceren mag dan de voorbije decennia grondig veranderd zijn, dat wil niet zeggen dat pr heeft afgedaan. Integendeel, beweren pr-professionals, meer dan ooit maakt relevante inhoud het verschil. Bovendien is pr relatief goedkoop in verhouding tot de impact die je ermee kunt genereren.

Om te beginnen is er de versnippering van het medialandschap. “Vroeger bereikte je met één interview met één krantenjournalist makkelijk een miljoen mensen. Vandaag zit dat miljoen mensen verspreid over veertig platformen. Een aantal bloggers en twitteraars is invloedrijk geworden, dus die moet je ook benaderen als ze voor je bedrijf interessant zijn.” Aan het woord zijn Kristien Vermoesen en Raf Weverbergh, oprichters van het Brusselse communicatiebureau Finn. Dat draait met tien mensen een omzet van 1,6 miljoen euro.

“Door de opkomst van de sociale media communiceren ook steeds meer anderen via steeds meer kanalen over je bedrijf, en bovendien wordt die informatie steeds ruimer verspreid. Dat maakt dat het ook meer moeite vraagt om negatieve commentaren te counteren. Ook om die reden neemt het belang van pr toe.”

Het is voor bedrijven veel moeilijker geworden om aandacht te krijgen, weet Frank De Graeve van Quadrant Communications. Dat Gentse bureau bedient vooral klanten in de technologiesector. “Er zijn in elke branche zo veel bedrijven actief, en iedereen heeft heel wat communicatiemiddelen ter beschikking en beseft nu hoe belangrijk communicatie is. Vroeger had je bijvoorbeeld traditionele familiebedrijven, die redeneerden: “We doen het al 50 jaar zonder pr of reclame, en dat lukt ook. Intussen beseffen ook die ondernemingen dat ze lawaai moeten maken over wat ze doen.”

Geheimen

Bedrijven lanceren natuurlijk geen 37 nieuwe producten per jaar. De vraag is wat je dan altijd vertelt. “Bedrijven moeten nog meer zelf inhoud maken en verspreiden, onder meer via blogs, Facebook, Twitter, Slideshere enzovoort. Daarmee kunnen ze zich als expert in hun domein positioneren. Nagaan wat al dan niet interessant is, de goeie verhalen eruit filteren, dat is precies de rol van pr”, zegt Vermoesen. “Wij helpen heel wat bedrijven bij het schrijven van hun blog, dat is een van onze sterkst groeiende activiteiten. Je kennis etaleren rendeert. Wij geven zelf nogal wat knowhow weg over ons eigen pr-vak via onze blog, onze nieuwsbrief met 4000 abonnees en webinars. Daarbij winnen we meer dan we verliezen. Op de ‘geheimen’ van je vakgebied blijven zitten, is niet meer van deze tijd.”

Nog een sterke groeier bij Finn is CEO branding en coaching. “De personencultus, overgewaaid uit de technologiesector met figuren als Mark Zuckerberg en Marissa Mayer, laat zich ook in meer traditionele sectoren voelen. Gezichten worden misschien nog belangrijker dan het merk dat erop is geplakt. Meer dan ooit is het dus zaak dat die CEO weet hoe hij zijn verhaal moet brengen, en dat de waarden die hij uitdraagt in lijn liggen met de positionering van zijn bedrijf. Mensen checken voortdurend of je bent wie je beweert te zijn. Wij trainen die mensen zodat die verhalen er altijd uitkomen, ook op een slechte dag.”

Raf Weverbergh vult aan: “Mensen zijn op veel meer manieren met elkaar verbonden, terwijl je vroeger meer gesloten community’s had. Hoe je relaties aanknoopt met belangrijke punten in die netwerken, ook dat is het terrein van pr-mensen.”

Pr en reclame

Om al die redenen is de rol van pr dus allesbehalve uitgespeeld. De cijfers lijken dat ook te bevestigen. Volgens het Holmes Report is de pr-sector in 2013 wereldwijd gegroeid met 11 procent. En een trend-rappport van hetzelfde Holmes toont aan dat meer (marketing)budget naar pr gaat.

Bedrijven lijken dus nog meer dan vroeger geneigd om naar pr te grijpen. Dat bevestigt ook Karen van Bergen, de Nederlandse CEO van het internationale communicatiebureau Porter Novelli. Ze is al dertig jaar actief in de pr-industrie wereldwijd. “Door de toegenomen hoeveelheid informatie die op mensen afkomt, is relevante communicatie belangrijker dan ooit. Die relevantie is niet te koop. Het aanbieden van relevante inhoud, zonder daarvoor te betalen, dat is nu net wat pr altijd al deed. Logisch dus dat daar nu nog meer belang aan wordt gehecht en meer geld aan wordt gespendeerd. Wij zien dat grote internationale klanten budgetten verschuiven van advertising naar pr, dat pr-teams vaker een strategische adviesrol toebedeeld krijgen en zelfs de leiding krijgen over de strategische communicatie van bedrijven. Dat is wennen voor de reclamebureaus, die het gewend waren dat zij instonden voor de positionering. We zijn als pr-professionals altijd veel te bescheiden geweest.”

Ook Vermoesen stelt die beweging vast: “Wat pr- en reclamemensen doen, groeit naar elkaar toe. Wij worden vaker op een meer strategisch niveau ingeschakeld. Werden wij vroeger meestal aan het eind van de ketting gevraagd, zo van ‘alles ligt vast, nu gaan we communiceren’, dan worden we nu uitgenodigd voor strategische sessies, om mee te denken over de positionering.”

Dat de rol van reclamebureaus minder belangrijk wordt, is logisch te verklaren, vindt Weverbergh. “In de totale communicatiemix is het aandeel van betaalde communicatie veel kleiner geworden. Alles wat word of mouth of buzz is, dus alles wat je niet zelf uitstuurt maar wat anderen over je zeggen, is exponentieel toegenomen. Daarvoor is pr de natuurlijke partner, omdat pr-bureaus dat altijd al deden: informatie aanreiken en met zogenaamde influencers de conversatie op gang brengen. Reclamebureaus mogen dan al jaren beweren dat ze niet meer in één richting boodschappen uitsturen, hun impuls blijft toch die om ruimte te kopen en hun boodschap naar buiten te knallen. Terwijl pr-mensen alle ruimte en aandacht hebben moeten verdienen. Als een journalist ons zegt dat ons idee nergens op lijkt, dan is dat rechtstreekse, soms harde feedback, die een reclamebureau nooit krijgt. Daardoor voelen wij beter aan wat als interessant wordt ervaren door de buitenwereld. ”

Storytelling

Als de wereld zo veranderd is, geldt dat dan ook voor de manier waarop pr wordt bedreven? “Er wordt veel getoeterd over revoluties in pr, pr 2.0, enzovoort”, zegt Frank De Graeve. Hij relativeert: “Volgens mij is de grootste verandering van de voorbije vijftien jaar dat de persberichten niet meer met de post maar via e-mail worden verstuurd. (lacht) Er zijn subtiele verschillen tussen hoe je een journalist, een blogger of een twitteraar benadert. Een journalist zal een interview verkiezen, terwijl je een twitteraar materiaal moet aanreiken om te delen. Dat is allemaal veel minder revolutionair dan men soms beweert.”

Misschien hoeft er ook niet zoveel te veranderen? “De essentie van pr is nog altijd dezelfde: ervoor zorgen dat de mensen die belangrijk zijn voor je bedrijf, de juiste perceptie van je bedrijf hebben. Dat kan nog altijd via de pers, al mag je pr vooral niet reduceren tot mediarelaties, wat al te vaak gebeurt,” aldus De Graeve. “Een goed verhaal brengen, dat aansluit bij de zaken waarmee de journalist, blogger of twitteraar bezig is. De basis is en blijft storytelling, dat verandert niet”, beaamt Weverbergh.

Resultaten

“Als er één ding anders is dan vroeger, dan wel de focus op de meetbare resultaten van pr”, ondervindt De Graeve. “Er wordt veel meer gemeten dan vroeger en men doet ook meer met de resultaten van die metingen. Die vraag naar de return on investment komt er veel vaker. Er moeten nu, nog meer dan vroeger, rapporten worden geschreven waarin je in detail uitlegt wat je hebt gedaan. Die worden dan naast de resultaten gelegd. Als er weinig is verschenen terwijl je veel hebt gedaan, wat is daar misgegaan?”

Er bestaan nu ook meer tools om te meten. Engagor bijvoorbeeld, is een veel gebuikte applicatie die meldingen geeft van alles wat online over een bedrijf verschijnt, of over de concurrentie. Dat wordt nauwkeurig bijgehouden en vergeleken. Al zegt het aantal vermeldingen lang niet alles. Controverse levert bijvoorbeeld massa’s aandacht op, maar je kan er als merk heel slecht bij varen. Vraag dat maar aan Abercombie & Fitch, dat zijn beurswaarde erdoor gekelderd zag. Het is dus belangrijk ook de toon van een artikel of reportage te meten. “Een tool als Engagor doet al een beetje aan wat wij ‘sentimentanalyse’ noemen, maar er is nog veel ontwikkelwerk en dat moet toch nog grotendeels manueel worden bijgestuurd. Over tien jaar kan dat misschien automatisch”, denkt De Graeve.

Ook Karen van Bergen stelt de toegenomen aandacht voor resultaten vast. “Pr-mensen hebben te lang te weinig gemeten en geanalyseerd. Bovendien beperkte dat meten zich al te vaak tot het optellen van het aantal verschenen media-artikels of — totaal absurd — tot uitrekenen wat de geldelijke waarde van een artikel zou zijn als het reclame was geweest. Lange tijd waren de resultaten van reclame beter te meten en de return on investment makkelijker te becijferen. Ondertussen kunnen ook wij de resultaten van ons werk in cijfers gieten, op voorwaarde uiteraard dat we toegang krijgen tot dezelfde data. Verkoopcijfers bijvoorbeeld.”

In reclame is de internationale norm om te meten hoeveel mensen een reclameboodschap hebben gezien, maar dat zegt niet of een boodschap aanslaat of wat de impact ervan is. Dat kan nu wel, al moet een bureau daarvoor duidelijk met de klant afspreken wat als succes geldt: welke zijn de boodschappen die de klant wil zien verschijnen en welke effecten moeten die teweegbrengen. “Uiteraard kost dat allemaal tijd en geld, en klanten zijn vaak geneigd het budget voor meten en rapporteren te laten vallen ten voordele van andere acties”, zegt Van Bergen. “Dan is het aan ons om door te zetten, want ooit komt de vraag naar verantwoording toch.”

KARIN EECKHOUT, FOTOGRAFIE KENZO DE BRUYN

“Gezichten worden misschien nog belangrijker dan het merk dat erop is geplakt” Kristien Vermoesen, Finn

“De essentie van pr is nog altijd dezelfde: ervoor zorgen dat de mensen die belangrijk zijn voor je bedrijf, de juiste perceptie van je bedrijf hebben” Frank De Graeve