De koffiemadam van Sara Lee/DE

Vrouwelijke managers zijn honkvaster dan hun mannelijke soortgenoten. Dat geldt zeker voor Marleen Vaesen (44), die in haar ruim twintigjarige professionele carrière amper twee werkgevers kende. Met klinkende namen als Procter & Gamble, het nec plus ultra voor elke jonge marketeer, en Sara Lee/DE zijn dat overigens niet de minste.

Op een bescheiden niveau begonnen bij multinational Procter & Gamble – de licentiate TEW ( KU Leuven) en MBA ( University of Chicago) startte er als assistent-marketingmanager – groeide Vaesen snel door tot Europees marketingdirecteur. Ze was onder meer verantwoordelijk voor de succesvolle lancering van Allways in ons land.

Eind 1999 maakte ze de overstap naar dat andere Amerikaanse merkenbedrijf, Sara Lee/DE, dat wereldwijd actief is in confectie ( Champion, Dim, Wonderbra), huishoudproducten ( Sanex) en voeding ( Douwe Egberts). In het sterk gedecentraliseerde conglomeraat werd Marleen Vaesen algemeen directeur België bij Douwe Egberts, dat vorig jaar overigens zijn 250ste verjaardag vierde.

Op 1 juni klimt de geboren Limburgse nog een trapje hoger in de hiërarchie bij de koffiebrander, want ze promoveert tot regional vice-president business development. “In mijn nieuwe job krijg ik internationale verantwoordelijkheid. Bovendien zal de klemtoon nu meer op het strategische dan op het puur operationele liggen,” verduidelijkt Marleen Vaesen de nieuwe titel op haar naamkaartje. “Natuurlijk zal ik nog altijd aandacht hebben voor marketing, maar ik zal ook een woordje meepraten over onderzoek & ontwikkeling.” Als gevolg van haar promotie zal Vaesen nu wel wat meer moeten pendelen tussen de verschillende hoofdkwartieren van Douwe Egberts in Grimbergen en Utrecht.

Misschien stapt de moeder van twee tieners daarmee in de voetsporen van Frank Meysman, die ook op een lager niveau bij Douwe Egberts binnenkwam en het uiteindelijk schopte tot chief executive officer bij moederbedrijf Sara Lee/DE. Midden vorig jaar stapte de allereerste ‘International Manager of the Year’ van Trends op na een loopbaan van zeventien jaar bij de multinational die bijna 150.000 mensen tewerkstelt en een omzet haalt van 18,3 miljard dollar (15,47 miljard euro).

In ons land is de traditionele koffiemarkt al jaren verzadigd en voor de diverse spelers is het dan ook zaak om nieuwe consumptiemomenten voor de zwarte troostbrenger te creëren. Met Senseo, het revolutionaire koffiezetsysteem dat elk kopje vers zet en dat werd ontwikkeld in samenwerking met elektronicafabrikant Philips, slaagde Douwe Egberts erin om de impasse te doorbreken. In het boekjaar dat werd afgesloten in juni 2003 bedroeg de omzet 171,39 miljoen euro, wat ruim tien procent meer was dan het jaar voordien. Bij Douwe Egberts, dat met merken als Douwe Egberts, Jacqmotte en Zwarte Kat bijna vijftig procent van de Belgische koffiemarkt in handen heeft, geloven ze blijkbaar sterk in de expansie van Senseo, want vorig jaar werd er nog een investeringsprogramma van 40 miljoen euro goedgekeurd waardoor er in Grimbergen nieuwe productielijnen en – nog belangrijker – 180 nieuwe jobs zijn bijgekomen. De gloednieuwe hoofdzetel zal binnenkort ook een paar internationale diensten huisvesten.

Dat Senseo uitgroeide tot een succes in ons land is de verdienste van Marleen Vaesen, die onder andere de lijnen van de marketingcampagne uitzette. Ze sleepte dan ook een nominatie in de wacht voor de verkiezing ‘Manager van het Jaar 2002’, die uiteindelijk werd gewonnen door Jef Colruyt. Maar Vaesen was in die periode ook zelf aan het feest, want zij kreeg van de Stichting Marketing de eretitel ‘Master Marketeer’ opgespeld.

“Marleen Vaesen scoort zeer goed binnen de marketingwereld,” aldus Marc Michils, managing director bij Quattro Saatchi & Saatchi en voorzitter van de expertgroep Master Marketeer bij de Stichting Marketing. “Het is niet meteen het type tafelspringer, maar wel een zeer intelligente, vriendelijke en besliste dame die ook marketingtechnisch haar vak beheerst.”

Ook Georges Van Nevel, managing partner bij communicatiebureau DVN, spreekt vol lof over Marleen Vaesen. “Het bedrijf komt bij haar altijd op de eerste plaats. Pas daarna zal ze aan haar eigen carrière denken.”

Vorig jaar kende Marleen Vaesen ook een minder leuke episode toen Oxfam-Wereldwinkels frontaal de aanval inzette tegen Douwe Egberts. In een opvallende mediacampagne verweet de Vlaamse ngo Douwe Egberts dat ze de kleine koffieboeren geen eerlijke prijs betaalt. Vaesen is nog altijd niet van plan om de koffieboeren meer dan de marktprijs te betalen; ze levert ze liever de middelen om de kwaliteit van de koffie te verhogen. De marketingexpert was echter vooral geshockeerd doordat Oxfam-Wereldwinkels de merknaam Douwe Egberts besmeurde.

Marleen Vaesen kijkt ook verder dan de bedrijfsmuren in Grimbergen. Zo is ze lid van de Stichting Marketing en penningmeester bij de Unie der Belgische Adverteerders (UBA). Daar was ze tot voor kort ook voorzitter van de tv-commissie, die zich bezighoudt met de relatie tussen grote adverteerders en de zenders.

De promotie van Vaesen leidt tot een bescheiden stoelendans in Grimbergen. Véronique Hombroekx, momenteel nog vice-president sales, krijgt de zware taak op zich om het succesverhaal te verlengen. Dat opnieuw een vrouw aan het hoofd komt bij Douwe Egberts België is overigens niet echt verwonderlijk, want ongeveer de helft van het kaderpersoneel bestaat er uit vrouwen. Dirk Van Thuyne

Dirk Van Thuyne

Treedt marketeer Vaesen in de voetsporen van Frank Meysman?