‘De inhaalbeweging is ingezet’

Niet de meest sexy of de goedkoopste modeketen willen zijn, of het breedste assortiment willen aanbieden, maar wel je doelgroep strikt afbakenen en in dat segment uitblinken. Dat is het succesrecept van Ronald Boeckx, de CEO die e5 Mode klaarstoomde voor een volgende stap: de buitenlandse consument.

Zeventig winkels telt e5 Mode in België, gevestigd langs invalswegen. Die ligging is onlosmakelijk verbonden met de winkelformule die in 1979 het levenslicht zag. Etienne en Griet Kaesteker openden toen hun eerste winkel in Sint-Denijs-Westrem, simpelweg vernoemd naar de autosnelweg in de buurt: de E5, nu de E40.

Het concept ‘baanwinkel’ was toen nieuw. Op die locaties buiten de stadscentra was het voordeliger om winkelruimte te huren, maar ook gemakkelijker voor de klanten om te parkeren. Al snel kwamen er zich ook andere winkels vestigen en ontstonden retailparken. Ook nieuw was de manier van winkelen: vrij en ongestoord, zonder opdringerig winkelpersoneel.

Omdat ze geen geld hadden om een kledingstock aan te kopen, zochten de Kaestekers hun heil in consignatie- of depotverkoop, ook al iets ongebruikelijks in de modesector. Het echtpaar vond 35 fabrikanten bereid hun overstocks aan hen te leveren. De kwalitatieve broeken, regenjassen en tricot voor mannen, vrouwen en kinderen werden bij e5 Mode tegen lage prijzen aangeboden. Iedere dag betaalde Kaesteker aan de fabrieken wat was verkocht. Toen de keten een vijftiental winkels telde, begon het ondernemende echtpaar zelf aan te kopen, wat betere marges opleverde. Tien jaar geleden begon het bedrijf ook met eigen productie. “We beheersen nu de volledige keten, van ontwerp tot verkoop, waardoor we onze verkoopprijzen laag kunnen houden”, zegt CEO Ronald Boeckx.

Een duidelijke doelgroep

Na de expansie in de jaren tachtig en negentig kwam e5 Mode in de tweede helft van de jaren 2000 in woelig water terecht. “De financiële crisis speelde ons parten, Etienne Kaesteker was een tijdlang ziek, te veel externe CEO’s volgden elkaar te snel op en onze styling was in slaap gesukkeld”, vat Boeckx samen. Hij kwam in dienst in 2009, op een dieptepunt. “De omzetcijfers waren in vrije val, waarop de marketing werd teruggeschroefd en we in een negatieve spiraal terechtkwamen en de medewerkers gedemotiveerd raakten. Maar het voortbestaan van de keten is nooit in gevaar geweest.”

De turnaround was volgens de topman overigens een “relatief eenvoudige job”. “Het ontbrak niet aan potentieel, het kwam er vooral op aan de spirit er weer in te krijgen. We werkten hard aan de styling, en aan een duidelijke positionering. Want die waren we kwijtgeraakt doordat het bedrijf te breed was gegaan. Kledij voor alle leeftijden, in alle prijsklassen, dat werkt niet. De meeste retailers focussen op de jeugd. Maar in die vijver vissen ze allemaal. Wij richten ons op de iets minder verzadigde markt van de dertigplussers. Mensen met kinderen en een huis af te betalen, voor wie ook prijs en comfort belangrijk zijn. Dat is ook een trouwere doelgroep, want ze is minder doordrongen van de zapcultuur dan de jongere garde. De uitdaging voor ons is dan weer de instroom op peil te houden, zodat ons klantenbestand niet te veel veroudert.”

De beslissing te stoppen met kinderkleding, twee jaar geleden, past ook in die positionering. “We excelleerden daar niet meer in, terwijl we dat wél doen in de producten voor onze eigen doelgroep. Kinderkleding is traditioneel ook een moeilijke markt met lagere marges en grotere overschotten.”

Het waren juiste beslissingen, afgaand op de cijfers. De keten zag zijn omzet de jongste vijf jaar stijgen van 70 naar 95 miljoen euro. Voor dit jaar is 100 miljoen gebudgetteerd. De winst is in diezelfde periode vervijfvoudigd. “Omdat we consequent onze focus hebben behouden, en omdat we de kosten onder controle hebben gehouden”, verklaart Boeckx.

De moderetailer blijft wel investeren in innovatie. Onlangs werd een nieuw logo ontwikkeld en een vernieuwd winkelconcept wordt getest in de vestiging in Sint-Denijs-Westrem, waar het destijds allemaal begon. Volgens Boeckx heeft de formule “een hoog boetiekgehalte, met een grote nadruk op advies en service en een sterke focus op onze merken, die in aparte corners worden gepresenteerd, zoals in de betere multimerkenboetiek”.

In het geval van e5 gaat het dan bijna uitsluitend om eigen merken. “We willen die merken prominenter in beeld brengen in onze marketingcampagnes. Maar onze trouwe klanten mogen ook niet verloren lopen in onze winkels. Het blijft een evenwichtsoefening, maar de eerste reacties en cijfers zijn positief.”

Naar de stad

Nu e5 zijn elan heeft teruggevonden, staat opnieuw uitbreiding op de agenda. “In België is er nog ruimte voor vijf tot tien baanwinkels. Voor dit jaar zijn er nog twee openingen gepland: één in het retailpark van Mitiska in Dilbeek en één in de Noorderkempen.”

Verrassender is dat Boeckx denkt aan winkels in stadscentra. “We zien nog blinde vlekken op de kaart, onder meer in en rond de grote steden. Met die stadswinkels wijken we af van ons typische concept. Het worden kleinere winkels, maar wel met een grotere personeelsbezetting. Dat is nodig om de grotere toestroom van klanten te kunnen opvangen en de conversiegraad hoog te houden. Dat laatste is precies een van onze sterktes in de baanwinkels, waar mensen gericht komen winkelen. Maar onze doelgroep verandert niet: we gaan ons nu niet ineens op jonge meisjes richten.”

Past e5 Mode wel bij het toch wel andere winkelpubliek in de stad? “Ik ben ervan overtuigd dat een aantal van onze huismerken een plaats kan veroveren in de stedelijke winkelboulevards, op voorwaarde dat we ze goed in de markt zetten. We zullen dat moeten bewijzen, maar dingen uittesten zit in de genen van dit bedrijf.”

Op het internet

De grootste expansie ziet Boeckx in het buitenland, zij het niet met fysieke winkels. “Dat hebben we ooit geprobeerd in Litouwen en Frankrijk, met weinig succes.” Ook concurrenten hebben moeten constateren dat een retailformule exporteren niet vanzelfsprekend is. Volgens Boeckx ligt dat aan de cultuurverschillen. “Zelfs onze zestien winkels in Wallonië doen het minder goed dan de Vlaamse, al zal de moeilijker economische situatie daar ook wel voor een groot stuk tussen zitten.”

Eén uitzondering maakt e5 evenwel voor het Groothertogdom Luxemburg. “Daar openen we op korte termijn een aantal winkels. Verschillende Belgische retailers hebben daar goed draaiende winkels, en veel Luxemburgse klanten vinden nu al de weg naar onze vestiging in Aarlen.”

Voor de andere markten gelooft Boeckx wél in buitenlandse expansie via onlinekanalen. “Toen ik hier begon, moest ik als een missionaris mensen overtuigen van het potentieel van het internet als verkoopkanaal voor mode. Ondertussen hebben we een flinke inhaalbeweging gemaakt, net als de hele Belgische modesector trouwens.”

“Anders dan de meeste concurrenten, bekijken wij e-commerce als een lokaal gegeven. Elk land heeft zijn eigen type consument. De webverkoop centraal regelen voor heel Europa, dat is niet het model waarin wij geloven. Liever sluiten we allianties met lokale partners die al een band hebben met de lokale consument, online- marktplaatsen of webwarenhuizen bijvoorbeeld. Het blijft natuurlijk altijd afwachten of die consument je product smaakt. Dat blijkt alvast het geval voor de Nederlanders, en we vermoeden dat er ook opportuniteiten zijn in Duitsland, Oostenrijk, Zwitserland, Groot-Brittannië en de Scandinavische landen.”

“We hebben ook veelbelovende testen lopen in minder verzadigde markten als Roemenië en Polen. We vonden er partners die onze producten mee in hun onlineverkoop opnemen en we werken er, zoals in het prille begin van e5 Mode, volgens het depotmodel: wij geven stock in consignatie, zij betalen ons wat verkocht is. Voor hen is het een verrijking van hun productaanbod, voor ons betekent het extra omzet. Snel stijgende omzet bovendien, want in die landen loopt e-commerce als een trein.”

Terug naar Zuid-Europa

In eigen land verkoopt e5 Mode via zijn webshop nu al ongeveer evenveel als in een klassieke winkel en is de onlineverkoop al een hele tijd winstgevend. Opmerkelijk is het lage percentage retours, traditioneel een zwak punt bij de onlineverkoop van modeartikelen, omdat de kosten voor de behandeling van die retourzendingen hoog oplopen. “Bij grote spelers als Zalando schommelt dat percentage rond 50 procent. Wij hebben slechts 10 procent retours. Dat komt voor een stuk omdat onze winkels dienstdoen als afhaal- of ruilpunten. Dat voordeel hebben pure onlinespelers niet, en dat hebben wij ook niet op buitenlandse markten, tenzij we daarvoor allianties zouden sluiten met lokale spelers.”

Iedere dag krijgt de e5-webshop 20.000 à 30.000 bezoekers over de virtuele vloer. “Als we onze site en onze collecties niet voortdurend vernieuwen, blijven die niet komen.” Het is een van de redenen waarom de moderetailer wil evolueren naar collecties die elkaar sneller opvolgen. “Dat vraagt ook een herziening van onze productie. We zullen in Azië blijven voor de langetermijnbestellingen, maar we hebben nu testen lopen in Litouwen, Bulgarije, Turkije en Tunesië. Kwestie van korter op de bal te kunnen spelen. Ook voor bijbestellingen van goedlopende stuks tijdens het seizoen, want daarvoor is Azië te ver. Ik sluit zelfs niet uit dat we die binnenkort weer in Zuid-Europa produceren. Dat mag dan wat duurder uitvallen, voor de commerciële toppers uit de collectie is dat geen probleem, omdat het risico dat ze onverkocht blijven zogoed als onbestaande is.”

KARIN EECKHOUT, FOTOGRAFIE WOUTER RAWOENS

“Dingen uittesten zit in de genen van dit bedrijf”

“Ik sluit niet uit dat we binnenkort weer in Zuid-Europa produceren”