‘De financieringskloof moest constant gedicht worden’

Geld verdienen met een webwinkel is niet gemakkelijk. Dat bewijst het verhaal van The Gentlemen’s Corner, een webwinkel met accessoires voor heren.

De achtentwintigjarige Joris Van Hoecke richtte in 2011 de webwinkel The Gentlemen’s Corner op, waar mannen dassen, manchetknopen en andere accessoires kunnen kopen. De ambitie: een wereldspeler worden.

“Ik studeerde in 2011 handelswetenschappen aan de universiteit van Toulouse, waar ik een Amerikaanse vriend had”, vertelt Van Hoecke. “Doordat die altijd krap bij kas zat, had hij een ingenieus idee opgevat. Hij kocht zeer goedkoop toiletpapier in China, dat hij via zijn webwinkel doorverkocht aan bed & breakfasts in een straal van 250 kilometer. Daar verdiende hij zo’n 1000 euro per maand mee. Een aardige extra duit voor een student. De mogelijkheden van zo’n webshop gecombineerd met mijn interesse voor herenmode, heeft ervoor gezorgd dat ik The Gentlemen’s Corner heb opgericht.”

In juni 2011, meteen na zijn studies, kwam de Affligemnaar terug naar België om zijn concept uit te werken. Midden december ging de webshop open. “Ik heb altijd een voorkeur gehad voor dandy accessoires. In het begin verkocht ik ze vanuit de kelder van mijn ouders”, herinnert hij zich. “Ik had te weinig financiële slagkracht als pas afgestudeerde om een kantoor uit de grond te stampen. Maar alles bij elkaar heeft de opstart me toch enkele tienduizenden euro’s gekost. Gelukkig konden mijn ouders me helpen met een win-winlening. Die financiële hulp van buitenaf had ik echt nodig.”

Reclame

“Visibiliteit was in die eerste maanden zeer belangrijk. Een webwinkel zie je, in tegenstelling tot een fysieke winkel, niet zomaar staan. Daarom had ik het idee om wekelijks een soort krant uit te brengen met onder andere modetips, autorecensies en cultuur. Uiteraard probeerde ik daar zo veel mogelijk reclame voor de producten op mijn website in te stoppen. Dat onlinemagazine noemde ik The Gazette. Het verschijnt nog altijd elke zaterdag, met succes. Daarmee heb ik in het begin heel wat gratis reclame gekregen en zo bleven mensen ook regelmatig terugkomen naar mijn website. Na een jaar had ik een omzet van 90.000 euro en stilaan begonnen de bestellingen ook vanuit het buitenland te komen.”

Ondertussen had Van Hoecke 375.000 euro opgehaald, onder meer bij Qunova van Jan Vorstermans, ex-COO van Telenet. Met dat kapitaal stapte Van Hoecke over naar een professioneel Nederlands platform en zette hij ook een samenwerking op met een Nederlands bedrijf dat de logistieke keten voor zijn rekening nam. De tijden van zelf pakjes maken in de kelder van zijn ouders waren voorbij.

“Maar in het laatste kwartaal van 2013 begon alles mis te lopen”, vertelt Van Hoecke. “Door een slechte ervaring met een van de partijen werd ons nieuwe platform laattijdig en gebrekkig opgeleverd, waardoor de website niet optimaal werkte en klanten hun orders niet tijdig ontvingen. Toen heb ik alle online-advertentiecampagnes on hold gezet om zo weinig mogelijk verkeer te genereren en zo weinig mogelijk gezichtsverlies te lijden. We hebben via andere samenwerkingen geprobeerd om de grootste problemen op te vangen. Met ons team hebben we toen alles op alles moeten zetten om de zaken weer op orde te krijgen.”

Tegen januari 2014 was alles ongeveer opgelost, maar dat had de ondernemer een aardige duit gekost. “Uiteraard heb ik heel wat omzet verloren, maar ook de imagoschade was ontzettend groot”, zegt Joris Van Hoecke. “Toch kon ik 2014 nog afsluiten met een omzet van 614.000 euro. Maar het grootste probleem was dat onze brutomarges achterbleven. We zaten met een financieringskloof die altijd opnieuw gedicht moest worden. Ik heb het gevoel dat wel meer starters in e-retail daarmee worstelen als ze mikken op een agressieve groei. Ik was ervan overtuigd dat we door agressieve omzetgroei steeds vers kapitaal zouden blijven vinden om dan op termijn via schaalvoordelen aan onze rendabiliteit te werken, maar ik had het duidelijk mis.”

Groeitempo

Het succes van de Britse onlinekledingwinkel Asos, die na twee jaar rendabel was door 70 procent van zijn verkoop met een eigen collectie te doen, bracht Van Hoecke op een nieuw idee: een eigen collectie uit de grond stampen en die in fysieke winkels aan de man brengen. “De bedoeling was hetzelfde groeitempo te behouden, met een significant betere brutomarge. Zo wilden we sneller rendabel worden, maar ik heb me er serieus aan mispakt”, klinkt het. “Als je geen grote volumes kunt afzetten, is het erg duur om je eigen kledij te laten maken. Doordat we geen gerenommeerd en bekend merk zijn, was het moeilijk om onze kleding verkocht te krijgen. Asos werkt in een goedkoper segment. Met een duurder kledingmerk zoals dat van mezelf, is het erg moeilijk om het hoofd boven water te houden als niemand je kent.”

Dus besliste Van Hoecke zijn website om te vormen tot een lifestyleplatform. De twintiger verkocht het grootste deel van de zaak aan het Harelbeekse Vyvant. “De naam The Gentlemen’s Corner blijft bestaan. Naast kledij en accessoires bieden we nu ook bijvoorbeeld drank en sigaren aan, allemaal van andere merken. We doen de marketing en de logistiek voor de merken die op onze website staan, maar verkopen niets zelf. Orders worden geplaatst via onze website, maar worden afgehandeld door de merken zelf. We blijven wel in het nichesegment van luxe-accessoires voor mannen. Zo willen we bekender worden, zodat we later misschien toch nog opnieuw een eigen collectie kunnen verkopen of een winkel starten. Dat zijn dromen voor de lange termijn. In het begin heb ik veel te snel te veel tegelijk willen doen.”

Die zure lessen vertaalde Van Hoecke ondertussen in een nieuw bedrijf, John, Jack & Clark, dat webwinkels bouwt en beheert voor handelaars die hun bakstenen winkel willen uitbreiden met een e-commerceshop.

Ruben Van Lent, fotografie Emy Elleboog

“Ik hoopte met een agressieve omzetgroei steeds vers kapitaal te kunnen aantrekken en onze rendabiliteit te kunnen verhogen, maar ik had het duidelijk mis.”