De entrepreneur achter Olivier Strelli

Wist u dat het modelabel Olivier Strelli Belgisch is? De Fransen weten het in elk geval, want Nissim Israel, de man achter Strelli, is er razend populair. Strelli kennen ze van dames- en herenmode, van brillen en beddengoed, en sinds kort ook van horloges. En dat is nog maar het begin.

Wist u dat het modelabel Olivier Strelli Belgisch is? De Fransen weten het in elk geval, want Nissim Israel, de man achter Strelli, is er razend populair. Strelli kennen ze van dames- en herenmode, van brillen en beddengoed, en sinds kort ook van horloges. En dat is nog maar het begin.

N issim Israel zit even op een wolk. Gisterenmiddag is zijn dochter bevallen van een meisje, Léa. De kersverse grootvader is er niet goed van. Neen, het is niet zijn eerste kleinkind, alleen is het anders bij een dochter dan bij een zoon. Veel emotioneler.

Nissim mag ook beroepshalve niet klagen. De omzet van zijn bedrijf, Nissim SA, bleef weliswaar de laatste drie jaar stabiliseren rond de 14 miljoen euro, maar cashflow en eigen vermogen blijven op een gezonde leest geschoeid. “De zaken gaan goed,” stelt hij. “Nieuwe markten gaan open voor onze producten. De collectie ligt sinds drie seizoenen in Noorwegen, en we halen daar nu al dertig verkooppunten. De beste winkels trouwens. Ook Griekenland is een nieuwe markt, waar de collectie goed draait. Zelf was ik er waarschijnlijk nooit op gekomen. Griekenland doet me nu niet meteen aan mode denken. En toch.” Eenzelfde verhaal voor Rusland, waar er nu vier Olivier Strelli-winkels zijn geopend. In franchiseverband weliswaar, samen met de man die er ook zaken van Max Mara en Hugo Boss opende. “Ik wil me niet langer in de grote avonturen storten,” zegt Nissim Israel.

Hij weet waarover hij spreekt. Sinds de start van zijn bedrijf, in 1975, ging de man achter Olivier Strelli wel eens in zee met mensen die nadien niet meteen bonafide bleken. Geregeld scheurde hij zijn broek aan wat aanvankelijk niet te missen opportuniteiten leken. Zo opende hij in 1986 een Strelli-winkel op Madison Avenue in New York. Een joint venture waar na twee jaar al een eind aan kwam. “De winkel is dichtgegaan in 1988. Daar heb ik geleerd dat de Amerikaanse businesscultuur verschilt van de Europese. Ik trok wel geregeld naar New York, maar dat was onvoldoende om de zaken toch goed te doen draaien. Enfin, de mensen waarmee ik toen zaken deed, waren niet eerlijk. Zulke dingen gebeuren.”

Toch is Strelli vandaag nog aanwezig op de Amerikaanse markt. De collectie ligt in een warenhuis als Barneys, bij Theodore in Los Angeles, en bij een miniketen in Florida. “Het probleem met Amerika is dat het erg snel kan gaan. Erg snel naar boven of erg snel naar beneden. Voor je het weet, is je investering erdoor. Dat exponentiële heeft me altijd afgeschrikt, maar de mensen met wie ik er nu zaken doe, vertrouw ik.”

Vertrouwen. Het is een woord dat vaak terugkeert in het discours van Nissim Israel. Vertrouwen en feeling. Want van een vooraf uitgestippelde strategie heeft de ontwerper nooit willen weten. “Zaken zijn vaak op me afgekomen. Ik zocht geen buitenlandse partners. Was niet meteen vragende partij voor een winkel hier of een showroom daar. Maar je begint met een collectie. En het lijkt alsof de bal willens nillens aan het rollen gaat. Ook al ging het er in de jaren zeventig helemaal anders aan toe dan nu. Belgische mode was onbestaand. Ik ben ook zonder een cent overheidssubsidie gestart. Het ITCB ( nvdr – Instituut voor Textiel en Confectie van België) bestond nog niet. En bankiers hoorden het in Keulen donderen als je zei dat je mode maakte. Begin jaren tachtig gaf ik een show in Parijs. De RTBf stuurde een cameraploeg, maar beelden van mijn show werden nooit uitgezonden. Ze hadden toen wel een hoop journalisten in de studio gehaald. Die zeiden dat ze nog nooit van een Belgische modeontwerper gehoord hadden. Het waren inderdaad andere tijden, toen.”

Parijs en Saint-Tropez

Met acht eigen winkels, zes franchisezaken en verdeling in een honderdtal multimerkzaken is het label in België goed vertegenwoordigd. Toch haalt de NV Nissim het grootste deel van de omzet in Frankrijk, waar er vier eigen winkels zijn (twee in Parijs, twee in Saint-Tropez) en zo’n 200 multimerkwinkels. “In sommige van die Franse multimerkzaken is de collectie Olivier Strelli goed voor 80% van het aankoopbudget. Die winkels zijn haast flagshipstores, zonder financiële input van onze kant. Zowel in Parijs als in Saint-Tropez hebben we én een heren- én een dameswinkel. Bovendien liggen we bij Galeries Lafayette, tot op vandaag een adres dat een belletje doet rinkelen. Franse winkeliers kopen in de diepte aan. Als een Belg een model ziet zitten, koopt hij er zes van. De Fransen zouden er in dat geval gerust vijftien durven kopen.”

In Saint-Tropez blijkt Strelli op de beste locatie gelegen. “Tja, Saint-Tropez, wat wil je dat ik daarover vertel? Ontzettend veel modemensen passeren er ‘s zomers. Ze komen er om te kopen. En ze kopen overal. Bij Vuitton en andere luxemerken, maar ook bij mij.” Of Strelli dan geen luxemerk is? Neen. Nissim is er wel heel erg zeker van. “We zijn haut de gamme, maar we zijn geen luxe. Luxe, dat is wat mij betreft niet voor iedereen weggelegd. Luxe, dat zijn enkele huizen in Frankrijk of Italië. Denk aan Gucci en Vuitton, denk aan Saint Laurent en Hermès.”

Even praten we over Hermès, waar de Belgische ontwerper Martin Margiela sinds een paar jaar verantwoordelijk is voor de damescollectie. “Weet je dat Martin een tijdje stage gelopen heeft bij mij? Na zijn studies in Antwerpen wou hij doodgraag bij Gaultier aan de slag als assistent. Ik heb toen zelf gebeld naar Gaultier om hem voor te stellen. Martin is naar hem toe gegaan, heeft een dag op een bankje gezeten, en is uiteindelijk door Gaultier in dienst genomen. ( gniffelend) Ja, ik zit daar voor iets tussen. En ik doe wel vaker iets voor jonge mensen. Als ze me vragen hoe ze aan zo’n carrière moeten beginnen, zeg ik hen steevast hetzelfde: zoek de energie diep van binnen. Niet elders, maar in jezelf. En maak het niet te moeilijk. Zorg ervoor dat je geen bureaucraat wordt. Ik heb dat ook altijd nagestreefd. Het is veel leuker collecties te maken dan achter je bureau na te denken over investeringen.”

Familiebedrijf

Nissim Israel is de enige voorzitter van zijn firma, maar hij runt de zaak wel samen met zijn broer Samy (gedelegeerd bestuurder) en zijn zoon Olivier (bestuurder). “Mijn broer is erbij gekomen in 1983. Hij doceerde politieke economie aan de ULB en wou eigenlijk prof blijven. Het begon met twee à drie dagen in de week bijspringen. Tot hij hier een hele week zat. Samy houdt zich bezig met de zakelijke kant van de business en de personeelszaken. Mijn zoon Olivier werkt hier sinds zes jaar. Hij behartigt de productie en de aankoop van stoffen en dergelijke. Hij was een primus op Solvay, maar ik zie hem geen collectie tekenen. Daarvoor heeft hij een te mathematische geest. Hij houdt van cijfertjes. En wordt nooit emotioneel bij het bekijken van een stof. Ik daarentegen… ( lacht).”

Met tal van accessoires en beddengoed heeft Strelli een paar jaar geleden al de stap naar de diversificatie gezet. Toch is dat niet altijd een makkelijke weg geweest. “Met de brillen stoppen we,” zegt Nissim kordaat. “Maar met de andere accessoires, de schoenen, de tassen, het leder, loopt het goed. Misschien is het beddengoed nog het mooiste verhaal. Dat heeft alles met de samenwerking met Beka te maken. Die mensen zijn superprofessioneel, en dat loont. ( stilletjes) Ik ben voor hen allicht geen makkelijk mens, ik zeg gewoon hoe ik het zie, maar zij gaan tot het uiterste om het me naar mijn zin te maken. Ik denk dat het hun Vlaamse inborst is. Niet zeuren, werken! ( denkt na) Meestal komen mensen op mij af en stellen me een deal voor. Als ontwerper krijg ik royalty’s, maar ik moet ook blijven waken over mijn imago, en dat is niet altijd even makkelijk. Anderzijds is er voor mezelf geen enkel financieel risico aan zo’n licentie verbonden. En dat mag wel eens.”

Impliciet heeft Nissim het natuurlijk over de enorme investeringen in bijvoorbeeld eigen winkels. Onlangs nog werd de Strelli-zaak op de Louizalaan in Brussel compleet gerenoveerd. Prijskaartje: iets meer dan 370.000 euro. Enkele winkels zijn al onder handen genomen, de laatste restyling is voor volgend jaar, en wel in de winkel in Brugge. “Maar je moet mee,” zegt Nissim. “De klant wil shoppen in de beste omstandigheden. Een voorbeeld: vroeger hingen we twee luidsprekers op. Eentje vooraan, eentje achteraan. We keerden ze naar elkaar toe en zetten het volume hoog, zodat je de muziek overal in de winkel goed kon horen. Bij de renovatie van de winkel aan de Louizalaan hebben we veertig luidsprekers geïnstalleerd. Veertig! Klanten willen geen harde muziek meer. Alles moet op fluistertoon. Maar je moet het ook in de pashokjes horen.”

Investeren in eigen shows in Parijs doet Nissim niet meer. Toch stond hij als een vaste waarde op de kalender van de Franse modeweek, in de periode 1996-2001. “Ik ben om diverse redenen gestopt met defileren. Aanvankelijk toonde ik zowel mijn mannen- als mijn vrouwencollectie tijdens de mannenweek, maar dat was voor de kopers van de vrouwencollectie te vroeg. Toen ik mijn vrouwenlijn apart showde, bleek dat voor mijn Belgische winkeliers te laat, want ze hadden die kleren toen al in mijn showroom gezien en gekocht. Heel veel buitenlandse klanten, zoals de Amerikanen, Britten, Canadezen en Oostenrijkers, komen ieder seizoen naar mijn showroom in Parijs en hoeven zo’n defilé evenmin. In landen als Zwitserland, Noorwegen en Griekenland werk ik met agenten, die klanten doen Parijs al helemaal niet aan. Dan denk je: oké, ik doe het voor de pers. Maar wat een investering. En de kans bestaat altijd dat je verkeerd geprogrammeerd staat en er geen kat opduikt. Ach, lange tijd dacht ik dat ik een show moest geven. Die megalomanie in elk van ons, nietwaar. Ik dacht ook dat de pers erg belangrijk was. Dat is ze ook. Maar mooie vitrines in de straten zijn minstens even belangrijk.”

Strelli-parfum

Of hij voelt dat Belgen meer en meer uit zijn op Belgische mode? Hij twijfelt. “Dat houdt de Belgische consument niet bezig, denk ik. Vrouwen lopen vijf winkels binnen en kopen precies wat zij het mooiste vinden. Hier een jas, daar een broek, ginder een trui. Uitzonderingen zijn het, die heel beslist op een label afstappen. Een paar procent van de markt. In het buitenland staat het begrip ‘Belgisch’ wel nog voor superlatieven. De stijl, de kwaliteit, het warme onthaal… allemaal begrippen die met ons land in verband gebracht worden. We hebben natuurlijk de Zes gehad, en die hebben voor de mode veel betekend, in die zin dat zij het buitenland hebben wakker geschud. Let wel, ik ben daar niet door gefrustreerd. Ik doe ook mijn ding. Onlangs nog, in mei, was ik te gast op het jacht van die befaamde coutureklant Mouna Ayoub, samen met de jonge ontwerper Olivier Theyskens. Heel leuk was dat. Ik ben ook al vaak op buitenlandse missie gegaan, met de mensen van Buitenlandse Handel, met onze kroonprins. ( stilletjes) Maar soms word ik vergeten. Van de ModeNatie en de projecten die daar in Antwerpen lopen hoor ik nooit iets. Terwijl Helena Ravijst me bij de start van het ITCB wel als een soort consultant vroeg wie van die jonge modestudenten talent had, en men toen wel rekening met me hield. Ik vind het ook jammer dat het Flanders Fashion Institute en de ModeNatie zich Vlaams noemen. Toen de Zes van start gingen, had iedereen het over Belgische mode. Nu is daar geen sprake meer van. Het gaat om Vlaanderen, en daar horen geen Brusselse designers bij.”

Hoe ziet Nissim Israel zijn toekomst? Nu wordt het wel erg stil aan tafel. Even denkt hij aan zijn kleindochter, en aan het leven dat grootvaders kunnen leiden. Bovendien gaat veel van zijn vrije tijd naar schilderen en boeken lezen over kunst. Maar allicht zal de adrenaline blijven stromen. “Plannen genoeg natuurlijk. We hebben net horloges op de markt gebracht. Die collectie moeten we natuurlijk promoten. We plannen volgende winter een kindercollectie in samenwerking met de mensen achter de collectie K de Kan. En in 2004 komt er een Strelli-parfum op de markt. Ik denk ook luidop na over een soort home-collectie, maar daar kan ik nog niks concreets over kwijt. (denkt na) Ik denk dat mijn toekomst alleen maar beter kan worden. Onze cijfers zijn goed. Ons imago staat sterk. En we zullen verder evolueren, ook in het buitenland. Ik ben al vaker benaderd door buitenlanders die mijn bedrijf willen kopen, maar ik hou de boot af. Ik wil eigenlijk niet in zee gaan met Nederlanders, Duitsers, Fransen of Italianen. Stiekem droom ik ervan een Belgische groep te vinden die het langzaam maar zeker van me overneemt. Belgisch, omdat ik geloof dat het kan lukken als je dezelfde intellectuele cultuur deelt. Een Belgische groep zou voor mij haast familie kunnen zijn. Maar… momenteel ben ik nog de enige kapitein op mijn schip. De individualist die liever niet hoort hoe hij het roer moet vasthouden.”

Veerle Windels [{ssquf}]

“Stiekem droom ik ervan een Belgische groep te vinden die het langzaam maar zeker van me overneemt.”

“Mijn zoon Olivier werkt hier sinds zes jaar. Hij houdt van cijfertjes. En wordt nooit emotioneel bij het bekijken van een stof. Ik daarentegen…”