De directe campagne

De Post ziet meer en meer het belang in van direct mail. In juni nam het postbedrijf nog de Ketels Direct Marketing Group over. Een speciale campagne zet het direct-mailmedium nu volop in de schijnwerpers.

Het bericht in juni was zo verrassend dat het zelfs het BRTN-radiojournaal haalde : De Post nam de Ketels Direct Marketing Group over.

Met de overname wil de Post voortaan ook aanwezig zijn op het terrein van de voorbereiding van de brievenpost. “Niet omdat we naar een monopolie streven,” aldus André Bastien, gedelegeerd bestuurder en voorzitter van het directiecomité van De Post, “wel omdat we een plaats op die markt willen innemen.” Een andere belangrijke beweegreden voor de overname is het feit dat direct-mailverzendingen waarvoor De Post nu nog het monopolie bezit waarschijnlijk vanaf 1 januari 2003 wordt geliberaliseerd. “Bijgevolg waren we wel verplicht om iets te ondernemen en onze positie te handhaven. Dit is een voorbereidende stap op de liberalisering, en vormt zeker niet de laatste,” aldus Bastien.

MINDER BRIEVENPOST.

Direct mail is voor De Post belangrijk, nu en in de komende jaren. Met de toename van het aantal elektronisch verstuurde berichten (via fax en e-mail) zal een gedeelte van de brievenpost wegvallen. Tegelijk zal het procentuele en absolute aandeel van direct mail toenemen.

Een derde van het totale aantal zendingen in ons land bestaat uit drukwerk. Het haalt daarmee nagenoeg hetzelfde volume als brieven en kaarten. “In drukwerk vinden we alles wat mailing is,” zegt Rodolphe Van Keer, marketing manager van De Post. “De doelgroep van brieven en kaarten is zeer omvangrijk. Eigenlijk richten we ons daarmee tot iedereen, tot de 10 miljoen inwoners van het land. Bij drukwerk is dat anders. Vooral bedrijven maken daarvan gebruik. 85 % van het totale volume postverkeer is business-to-business of business-to-consumer.”

Met die wetenschap in het achterhoofd wil De Post dit jaar actiever promotie voeren voor het reclamemedium direct mail. “We richten ons rechtstreeks naar de bedrijven en de tussenpersonen, die hun klanten direct mail kunnen voorstellen naast de andere media,” zegt Van Keer. “We moeten het direct-mailconcept positioneren ten opzichte van de andere media zoals de telefoon. Het komt erop aan de voorschrijvers te sensibiliseren.”

De Post besloot daarom een direct-mail- en direct-responseactie op het getouw te zetten. Er werd een Bluebox-bestand afgehuurd, met daarin 7000 namen van personen uit reclamebureaus en van marketing- en product managers met beslissingsbevoegdheid. Dat vulde De Post aan met een eigen bestand, dat de afgelopen jaren werd opgebouwd op basis van aanvragen naar brochures over direct mail. Het postbedrijf bracht de bestaande productinformatie samen, actualiseerde ze en bracht ze samen in één direct-mailgids.

“Direct mail kent meer en meer succes. We horen ook dat bedrijven graag gebruik willen maken van direct-mailacties. Alleen weten ze vaak niet hoe ze ermee moeten beginnen,” aldus Van Keer. Vandaar de idee om een gratis gids aan te bieden, aangevuld met cases over succesvolle direct-mailcampagnes. De mailing werd verspreid op 12.000 exemplaren. Daarnaast werden response-advertenties in de zaken- en vakpers gepubliceerd. “Op drie maanden tijd was onze voorraad van 7000 gidsen uitgeput,” aldus Van Keer. “We hebben er 3000 bij laten drukken.”

SNELCURSUS.

Belangstelling genoeg dus, al blijft het de vraag of iedereen wel voldoende weet hoe direct mail werkt. Daarom werd in samenwerking met het Direct Marketing Know-How Institute van Erik Van Vooren een snelcursus direct mail opgezet. Met dat aanbod ging De Post naar de bedrijven die een direct-mailgids hadden aangevraagd. Tijdens acht sessies (vijf in het Nederlands en drie in het Frans) kregen zo’n duizend geïnteresseerden te horen hoe een direct-mailactie inhoudelijk moet worden opgezet. Maar zelfs dat bleek niet voldoende. “Veel bedrijven die de gids bezitten én iemand naar de cursus stuurden, weten nog altijd niet wie ze moeten aanspreken om een mailing te versturen,” zegt Rodolphe Van Keer. “We zijn op een punt gekomen dat de mensen méér verwachten van De Post. We hebben dan ook besloten om richtlijnen te geven. Concreet denken we aan een soort checklist en aan workshops over direct mail. Maar we moeten voorzichtig tewerkgaan : De Post blijft een vervoerder van zendingen. Het is niet onze bedoeling bepaalde bedrijven aan te bevelen.”

In Nederland heeft PTT Post al direct-mailshops opgezet waar kleine bedrijven terecht kunnen om een goede mailingbrief te laten schrijven. Van Keer zou zoiets ook wel willen in België, maar ziet zich beperkt door een gebrek aan mankracht. Geïnteresseerden die meer willen vernemen over het direct-mailconcept moeten zich in eerste instantie behelpen met een bezoekje aan de website van De Post.

AVP

DE CAMPAGNE VAN DE POST VOOR DIRECT MAIL Meer en meer bedrijven willen gebruik maken van direct-mailacties. Alleen weten ze vaak niet hoe ze ermee moeten beginnen. Vandaar een gratis gids.