De dikkoppen van de reclamewereld

Het jonge productiehuis Czar. be maakt reclamefilmpjes die prijzen winnen en tijdens de Superbowl in Amerika worden getoond. Hoe doen ze het? “Het zijn dikkoppen, die een beetje hun wil doordrijven.”

C zar.be is wat je noemt hot in reclameland. Het productiehuis werd in 1999 opgericht door producer Ruben Goots en regisseurs Koen Mortier en Joe Vanhoutteghem. Vorig jaar pakte Czar.be bij de Eurobest Awards drie prijzen mee, inclusief de Grand Prix voor de beste Europese commercial. Tijdens het reclamefestival in Cannes won het een Gouden Leeuw met een spotje voor de XBox. En een commercial gemaakt in opdracht van het Amerikaanse reclamebureau DDB Seattle, kwam in Amerika op het scherm tijdens de uitzending van de Superbowl. Czar.be tekende ook voor de hilarische campagne voor Klara, de klassieke radiozender van de VRT. Het maakte ook spots voor het Amerikaanse sportnetwerk Fox, Lunchgarden, Mobistar en Jupiler.

Wat maakt Czar.be zo speciaal? Goots: “Ons wordt vaak verweten dat we niet het concept volgen dat door het reclamebureau aan de klant verkocht is. De klant en het bureau overleggen vaak al maanden over een storyboard en dan komt het bij ons. Wij vragen ons niet af: zal het werken als reclame, maar: zal het werken als film? Als de film niet goed is, zal de reclamewerking ervan ook niet tot meer verkopen leiden.”

Christophe Ghewy, de creatieve man van het reclamebureau LG&F: “Het zijn dikkoppen, die een beetje hun wil doordrijven. Het basisconcept komt wel van het reclamebureau. Eigenlijk is Czar een soort extra creatief team. Zij weten tenslotte meer van film af. Zij kunnen zeggen: dat verhaal kan je boeiend vertellen en dat script is niet goed. Dat is een leuke combinatie en zo kom je automatisch een stap verder.”

Groter budget, nieuwste technieken

Goots, Mortier en Vanhoutteghem waren voor 1999 vooral actief in de sector van de fictiefilms. Goots produceerde een aantal kortfilms. Reclamefilms maken, trok hen in die periode nauwelijks aan. “In de filmwereld trok je je neus op voor reclame. Ik kwam via het productiehuis Partizan in contact met reclame. Ik zag hun showreel en kreeg door dat je toch heel goede dingen kon maken voor adverteerders,” zegt hij. Goots bekeek ook een internationale selectie van de beste reclamefilms en merkte dat er voor die commercials (eigenlijk kleine kortfilms) een veel groter budget beschikbaar was dan voor speelfilms. Bovendien konden de makers van die spots spelen met de nieuwste technieken. “Als je dat gaat analyseren, merk je pas hoeveel talent en techniek er vergeleken met ‘normale’ films gebruikt wordt in de reclamesector.”

Vandaar de start van een productiehuis, maar niet zo-maar een productiehuis. De drie spiegelden zich aan het Nederlandse Czar, dat in 1991 werd opgericht en in 1996 internationaal doorbrak met een spot voor Rolo-snoepjes. Koen Mortier speelde met het idee om een productiehuis op te zetten met dezelfde filosofie als Czar.nl. In 1999 startte Czar.be met de drie Belgen en drie Nederlanders ( Rogier Van der Ploeg, Geraldo Vallen en Rick Smit) als eigenaars. Vorig jaar kwam er ook een Amerikaanse vestiging bij.

De andere reclamebureaus zijn op de hoogte van de filosofie van Czar. Monique Sampermans, tv-producer bij Leo Burnett: “Ze kiezen heel bewust hun storyboard en kunnen het zich veroorloven niet eender wat aan te nemen. Hun regisseurs zijn heel goed gekozen en worden heel nauw begeleid. Als je een paar goede dingen maakt, zit je op een rollercoaster. Wie een goed script heeft, gaat naar hen.”

Goots dankt het aan de Nederlandse link dat hij niet van nul moest beginnen en dat hij aan geloofwaardigheid heeft gewonnen. “We doen gemiddeld 35 producties per jaar, dat zijn vaak zestig tot zeventig films. In ons eerste jaar draaiden we al 25 producties, dus we zijn behoorlijk snel gestart. Maar we zullen niet naar vijftig producties gaan, want dan stel je je open voor lagere kwaliteit.” Czar noteerde in 2003 een omzet van 5,5 miljoen euro en behoort daarmee tot de top van de productiehuizen in ons land.

Als er één naam is die Czar op de kaart gezet heeft, is het Lionel Goldstein. Dat is een fictief persoon, waarachter Koen Mortier en Joe Vanhoutteghem schuilgaan. Als Lionel Goldstein maken ze films die verder gaan dan de films die ze onder eigen naam draaien. Met succes: Lionel Goldstein werd vorig jaar bij de British Television Advertising Awards zelfs uitgeroepen tot regisseur van het jaar 2003. Sampermans: “De figuur Lionel Goldstein was een goede vondst. In het begin sprak iedereen over hem en niemand wist wie het was. Het was een geslaagde marketingtruc.”

Volgens Goots heeft het zeker twee jaar geduurd voor de goegemeente doorhad dat Lionel Goldstein fictief was. Het productiehuis krijgt nog altijd aanvragen binnen voor Lionel. Met Lionel Goldstein kunnen klanten nog een stap verder gaan, zegt Goots. “We willen al zo min mogelijk compromissen sluiten en met Lionel doen we dat nog minder. We zouden Lionel veertig films per jaar kunnen laten doen, maar we beperken het aantal tot vier à vijf. Lionel Goldstein is een sterk merk geworden, sterker dan Czar zelfs.”

Geen fantastische landschappen

Monique Sampermans van Leo Burnett vindt dat het productiehuis een goede prijs-kwaliteitverhouding heeft. “Ik heb niet de indruk dat de prijs omhoog is gegaan omdat ze succes hebben,” aldus Sampermans. België is voor het maken van commercials een goedkoop land. “Goedkoper dan Spanje en Italië,” aldus Goots. “Een nadeel van België is wel dat we hier niet echt de decors hebben, de fantastische landschappen.”

Is de prijs een verkoopargument voor Czar? “Nee, absoluut niet,” zegt Goots. “Bureaus moeten met ons werken omdat onze regisseurs hen een goede film kunnen bieden, niet omdat we goedkoper zijn dan pakweg een Frans productiehuis. We hanteren de Belgische marktprijzen.”

Uit cijfers van de CFP, de vereniging van Commercial Film Producers in ons land, blijkt dat de gemiddelde prijs voor een spot in België daalt. In 2003 werden in België 398 producties gemaakt in 796 draaidagen (gemiddeld twee dagen per productie). De omzet van de CFP-leden, die 299 producties voor hun rekening namen, kwam uit op ruim 41 miljoen euro. Gemiddeld verdienden ze 138.049 euro per productie. Dat cijfer ligt hoger dan in 2002, toen het 123.768 euro was. Maar de gemiddelde kost per draaidag bedraagt 72.000 euro. In 2002, toen er gemiddeld anderhalve dag voor een productie werd uitgetrokken, bedroeg de kost per draaidag bijna 83.000 euro. “Als je dan de cijfers van andere landen ziet, val je achterover van verbazing. In België maken we films voor peanuts,” aldus Goots.

In de grote reclamelanden wordt ook meer tijd uitgetrokken voor een productie. In de twee dagen die bij ons gemiddeld wordt gedraaid, mag niets misgaan, want er is geen tijd over. “De draaidagen beginnen meestal om 6.00 uur en stoppen om 23.00 uur,” zegt Goots. “We juichen toe dat meer adverteerders films willen, maar het moet wel haalbaar zijn.”

Ad van Poppel