De consument wil een kick

Er staat een nieuw soort consument op. Een die liever ervaringen dan bezittingen verzamelt. Dat wordt een uitdaging voor de producenten en hun marketeers.

De economische boom van de jaren negentig dreef de consumptie op en democratiseerde de toegang tot luxegoederen. Miljoenen speelden met de lotto of streefden naar het soort van levensstijl dat ze op televisie zagen. Naarmate de rijken rijker werden, steeg ook de druk op degenen die onder hen stonden om een trapje hoger te klimmen op de weeldeladder. En toen ze dat deden, steeg weer de druk op de rijksten om nog meer te kopen: een tweede woning, een breedbeeldtelevisie en het allernieuwste model vrijetijdswagen. De grote huizen waar het succes gemeten werd in duizenden vierkante meter woonruimte deden hun intrede. Het summum was het paleis van 50 miljoen dollar en bijna 3800 vierkante meter dat Bill Gates liet bouwen net buiten Seattle. In het jaar 2000 had 30% van de nieuwe huizen een vloeroppervlakte van meer dan 225 vierkante meter. In 1986 was dat slechts 18%. De ironie wil dat die herenhuizen, die gebouwd werden door zakenlui die de helft van de tijd op de baan waren, groter werden naarmate de omvang van de Amerikaanse gezinnen afnam.

Die enorme huizen moesten worden opgevuld met een groter aantal spullen. Dat was goed nieuws voor de fabrikanten van huishoudtoestellen en de sector van de woninginrichting. Zelfs voedingsproducenten profiteerden ervan. Grotere huizen met grotere ijskasten konden ook meer voorraden opslorpen. De afvlakking van de geboortecijfers in de industrielanden heeft de druk opgevoerd voor de producenten van duurzame consumptiegoederen die snakken naar bijkomende groeicijfers. De kwaliteitsverbetering van de producten brengt mee dat ze veel minder vaak defect geraken. De verkoop van duurzame goederen hangt dus nog af van twee zaken: de lancering van nieuwe, hoger geprijsde, beter uitgeruste en vaak ook gepersonaliseerde producten, die de consumenten ertoe kunnen overhalen om hun bestaande toestellen om te ruilen voor ze defect geraken; of de diepere penetratie van producten zoals faxtoestellen en printers, die vroeger slechts in bedrijven konden aangetroffen worden.

Geef een ervaring cadeau

Nu de wereldeconomie slabakt, treedt een nieuw segment tevoorschijn op de markt. Deze consumenten vertonen vier kenmerken. In de eerste plaats zijn ze zich ervan bewust dat ze meer spullen hebben dan nodig. Toegegeven, ze kunnen misschien als hobby specifieke dingen verzamelen, zoals porseleinen postuurtjes, maar ze zijn het tegenovergestelde van de hamsters die hun kelders en zolders vullen met je-weet-maar-nooit-wanneer-het-van-pas-komt-spullen.

Ten tweede willen ze ervaring verzamelen, geen bezittingen. Ze geven dan ook eerder ervaringen dan goederen cadeau aan vrienden en familie. Ervaring kan een vluchtig iets lijken. Het kan niet worden geïnventariseerd, tenzij dan in de vorm van Kodak-momenten, maar het bindt niemand aan huis, vergt geen onderhoud en geeft een snelle voldoening aan instincten die streven naar afwisseling. Uit eten gaan, reizen naar het buitenland, een nieuwe sport aanleren, het zit allemaal in de lift.

Ten derde zijn ze beschaamd over hun spullen. Hun Range Rovers doen de wereld niet langer kond dat ze gesofisticeerde stads- en landlieden zijn. Er rijden er gewoon te veel van rond om nog te kunnen gewagen van sociale status. Erger nog, nu wijzen ze op de onverantwoorde keuze van een benzineslokop.

Ten vierde beschikken deze verbruikers over een rijkdom die in die mate verzekerd is, dat ze hem niet meer ostentatief hoeven tentoon te spreiden. Ze leasen hun auto’s, huren andermans vakantiehuisjes en zien er geen graten in om nog andere aspecten van hun levensstijl uit te besteden. Ze verwerpen de permanente druk van de marketeers om meer geld uit te geven aan bezittingen, eerder dan aan onderwijs, gezondheidszorg en andere sociale goederen.

Uitdaging voor marketeers

Dit zijn de consumenten die hun vrijetijdsvoertuigen inruilen. Het zijn de babyboomers met lege nesten die het beu zijn om nog langer ongebruikte ruimten in hun spelonkachtige woonsteden te verwarmen en nu de voorkeur geven aan kleinere huizen met veel architectonisch karakter en intieme ruimten, meer charme en minder onderhoud. Hun gezinsleden zijn uitgevlogen, niet langer in staat om op een fatsoenlijke manier de vakantiewoning te delen en nauwelijks bereid om de last over te nemen van iets dat ze toch nooit zullen gebruiken. Ze steken hun rijkdom niet in goederen maar in beleggingsfondsen en de rijksten onder hen richten tegenwoordig familiale stichtingen op.

Dat ontluikende segment vormt een uitdaging voor de marketeers. Het zijn namelijk bemiddelde mensen die meer waarde hechten aan kwaliteit dan aan kwantiteit en toch proportioneel niet meer kopen naarmate hun nettovermogen toeneemt. Meer nog dan de betogers in de straten van Seattle en Genua zullen zij een domper zetten op de groeiverwachting van de vraag in de industrielanden, zodat de multinationals die consumptiegoederen voortbrengen hun aandacht zullen moeten toespitsen op de ontluikende markten, waar spullen nog altijd koning zijn.

John Quelch

De auteur is professor en senior associate dean van de Harvard Business School.

[2002]

De nieuwe verbruiker, die kwaliteit verkiest boven kwantiteit, zet een domper op de groeiverwachting van de vraag in de industrielanden.