De consument verrassen

In de agrarische sector wordt marketing steeds belangrijker. Hoe werkt de Vlaamse dienst voor Agro-Marketing ?

De Vlaamse dienst voor Agro-Marketing (VLAM) timmert flink aan de weg : zie de succesvolle MMMMMelk-campagne, de door sommigen gecontesteerde campagne voor brood, de vleesrecepten van Tante Marie die bij de slager in boekvorm verkrijgbaar zijn. In de agrarische sector wordt marketing steeds belangrijker.

“We zitten in een verzadigingsmarkt,” weet Fons Van de Voorde, directeur-generaal van de VLAM. “Er is een eeuw lang gewerkt aan productieverhoging, met als resultaten de melkplas en de boterberg. Nu vereist de praktijk een marketing-oriëntatie in plaats van pure productie. Dat vraagt mentaal een enorme omschakeling. Het gaat om versheid en constante kwaliteit, het brengen van iets anders. Het wordt steeds moeilijker de consument te verrassen ; hij heeft al een zeer rijk aanbod. Je moet de producten differentiëren, de communicatie verbeteren en promotie voeren.”

KEURMERK.

De VLAM kan echter geen merkproducten promoten ; dat is de taak van de diverse bedrijven. Toch wil men verder gaan dan een puur generieke aanpak : “In plaats van alle campagnes te richten op bijvoorbeeld melk of tomaten, werken we in de richting van een label of een keurmerk,” zegt Van de Voorde. Als voorbeelden geeft hij het Meesterlyck-keurmerk voor gekookte ham, Mignonnette voor varkensvlees en Duke of Flanders in de groentensector.

Onder de naam Duke of Flanders biedt men het beste van de oogst. “Dat is geboren bij het witloof. Dat zat op een gegeven moment in een crisis en we besloten een tweesporenbeleid te volgen : aan de ene kant hoge kwaliteit en aan de andere kant de massa. Voor de topkwaliteit hebben we wetenschappelijk onderbouwde criteria vastgelegd, en daarmee zijn we naar de consument getrokken,” aldus Van de Voorde. Hij moet toegeven dat de groentensector wat te enthousiast op het concept is gesprongen. “In de tomatensector is men er lichtzinnig mee omgesprongen. Die kende ook een crisis, en op een gegeven moment zat 80 % onder de noemer Duke of Flanders. Dat kan niet. Je mag de consument niet bedriegen : als hij er meer voor betaalt, moet het ook om het juiste product gaan.”

SYNERGIE.

De VLAM is opgezet als opvolger van de Nationale Dienst voor de Afzet van Land- en Tuinbouwproducten (NDALTP), die in het kader van de Sint-Michielsakkoorden geregionaliseerd werd. De dienst wordt financieel gespijsd door de overheid en vooral door de land- en tuinbouwsectoren. Vandaag de dag kan Fons Van de Voorde een budget beheren dat tussen de 500 en 600 miljoen frank ligt. In het kader van de VLAM bestaan er acht groepen : akkerbouw, visserij, zuivel, rundvlees, varkensvlees, pluimvee, groenten & fruit, sierteelt.

“In die groepen zit het bedrijfsleven ; de VLAM heeft er een secretaris die de opvolging van zo’n groep verzorgt. Ze werken vrij autonoom en wij doen de logistiek,” zegt Van de Voorde. “Zo’n sectoriële groep heeft een dubbele opdracht : zorgen dat er geld is en zeggen wat met dat geld gedaan moet worden. De VLAM giet een en ander dan in een voorstel dat door de Vlaamse regering wordt goedgekeurd. Op dat moment is het afdwingbaar.”

Volgens Van de Voorde heeft elk product zijn eigenheid. “Toch kunnen de sectoren van elkaar leren. Er moet een synergie zijn. Dat is ook mijn opdracht. De mensen uit het beroep hebben de neiging om de VLAM te zien als een ‘apparaat’. Ik zeg altijd : jullie zijn de VLAM. We moeten allemaal aan zelfde opdracht werken.”

BUDGET.

In de praktijk kan er binnen de VLAM evenwel sprake zijn van conflicterende belangen. Door de dolle-koeienziekte zit de rundvleessector in de problemen ; in principe zou er nu promotie gemaakt moeten worden voor het eigen vlees. De consument vervangt rundvlees echter door varkensvlees, kip of kalkoen. Die sectoren lopen nu bij wijze van spreken vanzelf ; zij zullen de rundvleesverkopers echt niet aanmoedigen om campagne te voeren. Van de Voorde droomt er dan ook van de acht sectoren te herstructureren volgens dierlijke en plantaardige producten.

Overigens heeft de VLAM aan de rundvleessector wel gevraagd het budget te verhogen. Die heeft voor dit jaar 21 miljoen frank vrijgemaakt. Alleen de pluimveesector heeft minder (14 miljoen), de rest zit er soms flink boven : zuivel 147 miljoen, akkerbouw en groenten & fruit allebei 82 miljoen, varkenshouderij 63 miljoen, sierteelt 34 miljoen, visserij 25 miljoen. Die budgetten worden onder meer gebruikt voor marktonderzoek, beurzen, publicaties, mediaruimte, info-shops en de ontwikkeling van nieuwe markten.

A.V.P.

FONS VAN DE VOORDE (VLAM) Nu vereist de praktijk een marketing-oriëntatie in plaats van pure productie.