De champagnekoning

Met de overname van het champagnehuis Pommery slaat de Belg Paul-François Vranken een mooie slag: hij is nu de grootste producent van Frankrijk. En passant erft hij ook nog Pop, een hip champagnemerk dat de hele regio wel eens een verjongingskuur zou kunnen geven.Reims (Frankrijk).

Reims (Frankrijk).

Schrijdend door de gangen van Pommery, het prestigieuze landgoed van 55 hectare dat over Reims troont, spaart Paul-François Vranken de superlatieven niet. Hij werd op 1 juni eigenaar van het domein, na een overeenkomst bereikt te hebben met LVMH. Hij geeft toe dat hij daarna pas het gebouw en de achttien kilometer galerijen voor het eerst ontdekte.

“Dit huis is prachtig en ik wist het niet. LVMH had me hier nog nooit binnengelaten.” Nu hij eigenaar geworden is van het domein dat in 1880 gesticht werd door Louise Pommery, lijkt hij toch beter overweg te kunnen met het feit dat hij de grootste champagneproducent van Frankrijk geworden is en de tweede grootste in de wereld. De totale productie klimt door de transactie op van 10,4 naar 15 miljoen flessen.

Vranken, die de champagnestreek aangenomen heeft als zijn tweede vaderland maar toch zijn Belgische roots niet verloochent, zit al een kwarteeuw in de champagne en produceert sinds 1986 ook porto in Portugal (onder de merken Sao Pedro en Rozès). Met de overname van Pommery doet hij ongetwijfeld de beste zaak uit zijn carrière. De hele operatie droeg overigens een duidelijk Belgisch tintje: de handtekening voor LVMH werd gezet door Christophe Navarre, een Luikenaar die oorspronkelijk het prestigieuze cognacmerk Hennesy er weer bovenop moest helpen en intussen voorzitter geworden is van de drankentak van de groep. Aan het hoofd van LVMH staat Bernard Arnault.

Traktatie van 152 miljoen

Om zichzelf op Pommery te trakteren had de topman van Vranken Monopole naar eigen zeggen 152 miljoen euro over (exclusief belasting), een bedrag dat hij maandenlang angstvallig geheim hield. De transactie kwam tot stand met de hulp van een pool van financiers geleid door Crédit Agricole, die een participatie van 30% nam in de vennootschap Pommery SA, die speciaal werd opgericht om de overeenkomst te sluiten. Paul-François Vranken rondt op dit ogenblik een kapitaalverhoging van 23,9 miljoen euro af om het nieuwe geheel, dat binnenkort waarschijnlijk zal worden omgedoopt tot Vranken-Pommery, definitief vorm te geven. Aan het einde van 2002 moet de groep normaal gezien een omzet draaien van dichtbij de 230 miljoen euro. Ter vergelijking: in 2001 realiseerde Vranken Monopole alleen een omzet van 138 miljoen euro. Vranken zal persoonlijk 70% van de maatschappij controleren, “om een overzicht te houden over de ontwikkeling van de onderneming,” zegt hij.

Paul-François Vranken begon van niets af toen hij in 1976 het bedrijf Vranken oprichtte. Een kwarteeuw lang timmerde hij aan de weg met slechts één doel voor ogen: een portefeuille van merken opbouwen. Naast de champagnes Demoiselle, Charles Lafitte en Heidsieck Monopole, komt er nu met Pommery een premiummerk bij. “Het is onze bedoeling om een voldoende breed palet van producten samen te brengen, zodat onze grote klanten overal ter wereld zich alleen bij ons hoeven te bevoorraden,” legt hij uit.

Naar de VS en Japan

“Samen met Moët et Chandon en Veuve Cliquot Ponsardin is Pommery een van de drie enige premiummerken van champagne. Samen zijn we marktleiders op het vlak van prijs en kwaliteit,” vindt de ‘PDG’. Pommery is aanwezig in tachtig landen en exporteert 70% van zijn productie naar de Verenigde Staten en Japan. In dat laatste land staat het met 300.000 flessen en 18% van de markt op de tweede plaats. “Voor al onze merken biedt dat een formidabele toegang tot de wereldmarkt, die we tot nu toe niet hadden. Met Heidsieck Monopole en Demoiselle, die 40% van onze verkoop uitmaken, was Vranken Monopole al goed vertegenwoordigd op de exportmarkt, maar dat beperkte zich alleen tot het Europese vasteland.” Zes maanden na de samensmelting van beide ondernemingen geniet Vranken Monopole nu al van de positie die Pommery op de Japanse markt verworven had.

Hij beschikt nu weliswaar over een waar arsenaal van merken, wat zijn groep uniek maakt in de champagnestreek, maar toch vindt Paul-François Vranken niet dat de cirkel al helemaal rond is. “Vóór Pommery vond ik al dat ik het perfecte gamma had. Maar nu is dat nog perfecter geworden: we zijn nu aanwezig op alle marktsegmenten.” Toch is hij van oordeel dat de champagnestreek in de komende tien jaar stevig zal omgewoeld worden, in essentie door de overname van de kleinste producenten door de grote maisons. “Nu zijn er nog een honderdtal fabrikanten. Ik denk dat er tegen 2010 nog maximaal vijf of zes grote bedrijven zullen zijn en drie of vier huizen die zich met kleinere volumes in een niche zullen genesteld hebben. Het is duidelijk dat wij zullen voortgaan met onze ontwikkeling. Het groeiritme van 7% dat ik enkele jaren geleden al voor ogen had, lijkt me redelijk.”

De Pop-revolutie

Sinds hij zich in de Champagne geïnstalleerd heeft, maakte de nieuwe eigenaar van 250 hectare wijngaarden naar zijn gevoel een grote revolutie mee aan het begin van de jaren tachtig: de verschuiving van de champagne van het dessert naar het aperitief. Zelf zorgde hij voor een andere omwenteling: de kleurige etiketten. “De etiketten waren traditioneel zwart, wit of donkergroen. Wij hebben kleur gebracht in de wijnrekken.”

Het zou ook best kunnen dat hij via Pommery verantwoordelijk is voor de grote omwenteling die zich nu lijkt aan te kondigen. In 1999 ontwikkelde keldermeester Thierry Gasco de Pop, een champagne die zich richt tot een jeugdig publiek en in hippe gelegenheden aangeboden wordt in flesjes van twintig centiliter. “We hebben bij de lancering veel geluk gehad,” vindt Gasco. “Van meet af aan verschenen er in de pers foto’s van topmodellen die aan een Pop nipten.” Wat hij daarentegen niet voorzien had, was dat die modellen blijkbaar besloten hadden om het drankje met een rietje te drinken. “Sindsdien is de Pop van Pommery de champagne geworden die je met een rietje drinkt,” glundert de keldermeester. Voor de puristen is het misschien een kaakslag, maar de marketing haalt wel een fikse slag thuis. “Dat product geeft een nieuwe dimensie aan de champagne. De wijn krijgt er een spelelement bij,” doet Vranken er nog een schepje bovenop, zichtbaar in zijn nopjes dat hij het baby’tje geërfd heeft. Bovendien, met een verkoopvolume van 1,1 miljoen kleine flesjes in 2001 levert het Pommery als merk een aanzienlijke zichtbaarheid op. Wat kun je nog meer wensen?

Jean-Michel Lalieu [{ssquf}]

“Pop is de champagne die je met een rietje drinkt.”