Marc Raisière, de topman van de bank-verzekeraar Belfius, zit de jury voor van de tweede editie van de Belgian Marketing Awards. Een gesprek met een man die gebeten is door marketing.
Nog maar net heeft Belfius samen met Proximus de nieuwe bankapp Banx gelanceerd – op zich al een sterk marketingstaaltje – of Marc Raisière moet zich de buigen over de Belgian Marketing Awards. De CEO van Belfius is de juryvoorzitter van de tweede editie van de jonge marketingprijzen (zie kader Negen genomineerden in drie categorieën).
Wat betekent deze nieuwe rol voor u?
MARC RAISIÈRE. “Ik ben gebeten door marketing in de ‘360 graden-zin’ van het woord. Een marketeer is voor mij iemand die alle onderscheidende assen kan doorgronden van een value proposition – een product of een dienst. Hij of zij begrijpt aan welke eisen dat product of die dienst op technisch gebied en inzake rentabiliteit moet voldoen en is in staat om op basis daarvan een communicatiestrategie uit te kienen die het verschil maakt. Dat is in mijn ogen marketing, en ik vind dat een bijzonder complexe opdracht.”
Ik ga uit van het principe dat marketing altijd al om mensen heeft gedraaid
Wat moet de eerste missie van een marketeer zijn?
RAISIÈRE. “Een marketeer moet bij zichzelf zeggen ‘ik zit in deze sector en dit is waar mijn klanten behoefte aan hebben. Ik ga die behoefte vertalen naar een product, maar indien nodig heb ik ook kaas gegeten van de dienstverlening die erbij hoort. Ik begrijp dat daar een prijskaartje aan hangt, ik denk na over distributiekanalen en ik werk een coherent geheel uit. Met dat alles als uitgangspunt rol ik een communicatiestrategie uit die de waarde van mijn aanbod tot haar volle recht zal laten komen.’ Met die waarde bedoel ik datgene wat het verschil maakt, in technisch opzicht of gevoelsmatig. Door de leiding van de jury op mij te nemen, wil ik tonen dat marketing niet communicatie- of retailgebonden is. Het gaat veel breder dan dat.”
Guy Quaden, de gewezen gouverneur van de Nationale Bank van België, noemde u altijd al een marketeer.
RAISIÈRE. “Ik heb zes jaar universiteit gedaan, vier jaar wiskunde en twee jaar actuariële wetenschappen. Ik denk dus dat ik mag zeggen dat ik technisch onderlegd ben. Wat ik in die studies – in intellectueel opzicht nochtans erg interessant – miste, was marketing. Toen ik de technische kant en de grondslagen van het verzekeringswezen doorhad, moest ik nog zien te achterhalen wat dat precies is, een klant, en hoe je die moet benaderen. Op dat moment heb ik een marketingopleiding gevolgd. Vandaag zeg ik altijd dat ik het hoofd marketing van Belfius ben.”
Eerder dan CEO?
RAISIÈRE. “Maar dat is precies wat een CEO is. CEO zijn, dat is inzicht hebben in de technische kant van de zaak, op de vereisten voor de winstgevendheid, de rentabiliteit, en op de klanten. Waar hebben zij behoefte aan? Vervolgens is er de distributie. En tot slot vraag je jezelf af ‘ik wil een coherent pakket maken, hoe ga ik daarover communiceren?’ Dat is normaal mijn opdracht. Dat kan dan wel chief executive officer heten, maar ik zeg altijd dat de CEO de belangrijkste marketeer van de onderneming is. Als de CEO van een bedrijf niet marketinggericht is in de betekenis die ik voor ogen heb, zit het met de marketing van dat bedrijf niet goed.”
Marketing is niet communicatie- of retailgebonden. Het gaat veel breder dan dat
Belfius heeft toch een marketingdirecteur?
RAISIÈRE. “Mieke Debeerst is belast met het merk, de communicatie en de customer experience. Die domeinen zijn gecentraliseerd en zij beheerst ze als geen ander. Mieke is een van mijn mentors. Zij zit iedereen bij Belfius constant op de hielen met de vraag ‘waarin onderscheiden wij ons?’ Vandaag heeft iedereen het over de missionstatement van ondernemingen. Wij hadden het daar 2,5 jaar geleden al over. Sommigen doen het af als een marketingconcept, maar dat klopt niet. Het gaat over de fundamenten van de onderneming. Jezelf afvragen wat de positionering van de onderneming is, is geen communicatiemarketing. Dat is bepalen welke onderneming je wilt zijn, en mijn hele marketingstrategie is van die fundamenten doordrongen.”
Sinds een paar maanden is er ook veel te doen rond meaningful marketing, zinvolle marketing.
RAISIÈRE. “Ik ga uit van het principe dat marketing altijd al om mensen heeft gedraaid. En wat vragen de mensen? Je moet zin geven aan wat ze doen, want dan zijn ze gelukkiger, voelen ze zich meer betrokken. Dat hebben we niet nu pas ontdekt. Dat weten we al 25 jaar. Mensen die zeggen dat ze nu aan meaningful marketing doen, wat zeggen die eigenlijk? Dat ze dat vroeger niet deden en dus om het even wat verkochten aan om het even wie? Je moet daar heel voorzichtig mee zijn. Telkens wanneer we bij Belfius iets doen, vragen we ons af of het zinvol is voor de onderneming en hoe we een bron van inspiratie kunnen zijn. Dat is de basis van onze missionstatement.”
Door de mobiele app van Belfius is de manier waarop we aan marketing doen ingrijpend veranderd, maar de fundamenten van de marketing niet
Een aantal waarden – ik denk aan duurzaamheid, ethiek en gendergelijkheid – zijn niet altijd aanwezig geweest in het bedrijfsleven, en dus ook niet in de marketing.
RAISIÈRE. “Klopt, maar nu heb je het over de verwachtingen van de klant van vandaag. Voor de medewerkers is het missionstatement het meest fundamentele. De waarden die een onderneming aanhangt, de rol die ze in de samenleving speelt en waar ze naartoe wil, dat zijn echte pijlers. Ik bedoel daarmee dat marketing wel degelijk is geëvolueerd in haar antwoorden, maar dat de fundamenten onveranderd zijn gebleven.”
Nochtans zijn ook de tools geëvolueerd. De mobiele app waarmee Belfius 1,6 miljoen gebruikers bereikt, is een formidabele marketingtool.
RAISIÈRE. “Ja, die app is een ongelooflijk instrument. De manier waarop we aan marketing doen is er ingrijpend door veranderd, maar de fundamenten van de marketing niet.”
Die technologische tools geven ook aanleiding tot nieuwe strategische partnerships, zoals het samenwerkingsverband tussen Belfius en Proximus.
RAISIÈRE. “Aangezien technologie alomtegenwoordig is in ons leven, lijkt een partnership met het grootste telecombedrijf van ons land vrij vanzelfsprekend. Belfius en Proximus zijn twee sterke Belgische merken, die zullen bewijzen dat we in ons land uitermate innovatief kunnen zijn. Belfius helpt een onderneming een bankaanbod te lanceren. Ik vind dat geweldig. Bijna overal in Europa wordt daar met veel interesse naar gekeken. Proximus ontwikkelt een telecomaanbod dat wij in ons pakket zullen integreren, en tegelijk werken wij aan een bankaanbod in een mobiele bankingapp (Banx, nvdr) die op het gebied van zowel functies als duurzaamheid de beste is voor de klanten van Proximus. Als dat geen meaningful marketing is.”
Ik zie vooral twee technologische ondernemingen die voortaan hun data kunnen kruisen, de bankhistoriek van de Belfius-klanten en de locatiegegevens van de Proximus-abonnees.
RAISIÈRE. “Klopt, maar met een uiterst krachtig statement waar we onophoudelijk op zullen hameren: de privacy van onze klanten is heilig. Op dat gebied willen wij een voorbeeld zijn.”
Waarom? Omdat data een tweesnijdend zwaard zijn?
RAISIÈRE. “Wij willen niet over één kam worden geschoren met bedrijven zoals Facebook. Guillaume Boutin (de CEO van Proximus, nvdr) wil dat niet en ik ook niet. Wij willen coherent zijn.”
Negen genomineerden in drie categorieën
Zes marketing- en communicatieverenigingen (ACC, BAM, BABM, BMMA, CUBE en UMA) organiseerden vorig jaar de eerste editie van de Belgian Marketing Awards (BMA). Op 17 november maakt de jury onder leiding van Marc Raisière, in samenwerking met Trends, de nieuwe winnaars bekend. Er zijn negen genomineerden – een bedrijf of een persoon – in drie categorieën.
1 Young Belgian Marketing Company of The Year
De gele bestelwagens van Happy Hours Market zijn bij valavond een opgemerkte verschijning in Brussel en Namen. De start-up haalt bij supermarkten voeding op die anders wordt weggegooid. Met de app van Happy Hours Market kun je de producten bestellen die die dag zijn verzameld en je bestelling ‘s avonds afhalen bij de Happy Truck in je buurt.
Kazidomi is een webshop voor gezonde, milieuvriendelijke, biologische producten. Kazidomi, dat vorig jaar 6 miljoen euro ophaalde, heeft onder meer een ledensysteem en onderscheidt zich ook met zijn productaanbod.
Stellar is gespecialiseerd in influencermarketing, en opereert vanuit Brussel en Parijs. Stellar stroomlijnt influencermarketing voor bedrijven door automatisering – met eigen software-abonnementen – en data-analyse.
2 Belgian Marketing Company of the Year
Het Belgische merk Alpro, dat sinds 2016 een onderdeel is van het Franse voedingsbedrijf Danone, heeft een uitgebreid aanbod plantaardige, duurzame producten. Het merk was een pionier, maar moet zijn rol als marktleider nu verdedigen in een almaar concurrentiëlere markt.
Lotus Bakeries neemt deel met de Biscoff-case. Het koekjesbedrijf heeft heel wat producten, maar investeert de jongste jaren sterk in speculoos. Wat in eigen land nog altijd Lotus Speculoos heet, staat in het buitenland bekend als Lotus Biscoff. Het familiebedrijf wil van Biscoff een van ‘s werelds bekendste koekjesmerken maken.
Het telecombedrijf Telenet werd genomineerd met een case gericht op de consumentenmarkt. In de snel evoluerende wereld van smartphones en internet – met grote kapers als Netflix op de kust – wil Telenet zijn rol als innovator in technologie, infrastructuur en marketing veiligstellen.
3 Belgian Marketing Leader(ship) of the Year
Frédéric Martins begon zijn carrière in een gamingstart-up, werkte voor het mediabedrijf Rossel en kwam uiteindelijk terecht bij ING, waar hij head of media is. Hij waakt over de offline en digitale mediacampagnes van ING, en leidt daarnaast een internationaal digitalemarketingproject voor ING.
Kris Michiels heeft er al een hele rit op zitten bij het consumentengoederenbedrijf Unilever – hij introduceerde ooit Ben & Jerry’s in België – en is in ons land business- en marketingdirecteur Foods&Refreshment en hoofd Digitale Transformatie bij Unilever. Hij herpositioneerde de afgelopen jaren verschillende merken, en zette in op automatisering en data en duurzame impact.
Steven Van Belleghem werkte aanvankelijk bij het adviesbureau InSites Consulting. Nadat zijn eerste boeken marketingbestsellers waren geworden, ging hij onder eigen vlag verder als expert in content en klantenervaring. Hij is ook de medeoprichter van het inspiratieagentschap Nexxworks en het socialemediabureau Snackbytes, nu onderdeel van Intracto.
9 genomineerden
zijn er voor de Belgian Marketing Awards.
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier