‘De brouwerij is een bedevaartsoord geworden’

St.Bernardus is veel meer dan de brouwerij die vroeger Westvleteren maakte. Het familiebedrijf is actief tot in Japan en innoveert zowel met bier als met marketing. CEO Julie Depypere neemt stilaan de rol over van haar vader Hans, die de brouwerij van de ondergang redde.

Als de Belgian Cats, de nationale vrouwenbasketbalploeg, op de Olympische Spelen een medaille winnen, kunnen ze dat in Tokio in Brasserie St.Bernardus vieren met een St.Bernardus Tokyo ¬ tenminste, als de lokale coronaregels dat toelaten. De link tussen de brouwerij St.Bernardus uit Watou en de Cats is de familie Mestdagh uit het nabije Ieper. De zussen Hanne en Kim Mestdagh spelen voor de Belgian Cats en hun vader, Philip Mestdagh, is de coach van het team. “Omdat we vonden dat basketbal in vergelijking met voetbal te weinig aandacht krijgt in de media, hebben we een commerciële actie met de familie Mestdagh opgezet”, zegt Julie Depypere (38), de CEO van St.Bernardus.

Hans Depypere (66), de vader van Julie en de ondernemer die de brouwerij van de ondergang heeft gered, vertelt hoe het komt dat de brouwerij uit de Westhoek in Japan actief is. “Op een bierbeurs in Brussel probeerde een Japanse importeur, die al goed gedronken had, mij te overtuigen naar Japan te komen. Voor de grap zei ik dat ik dat zou overwegen als zestien mooie vrouwen het me zouden vragen. De man nam dat letterlijk. Een paar maanden later stonden hier in Watou zestien vrouwen met die vraag. Ik kon niet meer terug.”

De reis naar Japan leidde tot de opening van een Belgisch themacafé in 2012, Brasserie St.Bernardus. Voor die gelegenheid brouwde het West-Vlaamse familiebedrijf een nieuw bier, St.Bernadus Tokyo. Nu wordt dat bier – al is het met een ander recept – opnieuw gebrouwen naar aanleiding van de Olympische Spelen in Tokio. De St.Bernardus Tokyo zit in een blikje. In de brouwerswereld is bier in blik al jaren aan een opmars bezig. Zeker in Azië is het populair, omdat blik minder weegt, waardoor je meer bier kunt vervoeren. Bovendien biedt blik meer mogelijkheden dan een flesje om creatief om te springen met het design. St.Bernardus nam illustrator Jonas Devacht in de arm voor zijn Tokyo-bier. Onder impuls van kunstliefhebber Hans Depypere lanceerde St.Bernardus tal van limited editions in samenwerking met kunstenaars en designers.

Belangrijk exportland

Met 1 à 2 procent van de omzet is Japan, naast de kernlanden van St.Bernardus, een belangrijk exportland. “55 procent van ons bier wordt in België gedronken. Ongeveer 20 procent van de omzet komt uit de Verenigde Staten, 6 procent uit Nederland, 5 procent uit Frankrijk. Van wat overblijft, is Japan een van de grootste markten”, zegt Hans Depypere, voor wie brouwer Pierre Celis – de man die het witbier Hoegaerden redde – een rolmodel was als ondernemer. Dat St.Bernardus zo groot is in de Verenigde Staten, komt onder meer omdat de familie Depypere jarenlang in Californië heeft gewoond. Hans Depypere werkte er als expat voor VSK Electronics. Later zette hij zelf een bedrijfje in elektronische alarmsystemen op. Hij heeft er een netwerk.

“Na de verkoop van dat bedrijf – ik was toen 41 – kwam ik terug naar België en hoorde ik dat St.Bernardus een overnemer zocht. Toen ik hier in 1998 als nieuwe eigenaar begon, zei iemand me dat ik een ezel was omdat er dertig jaar lang niet was geïnvesteerd in de brouwerij”, vertelt Hans Depypere. St.Bernardus ging in 23 jaar van 6 naar 46 werknemers en van een productie van 8000 naar 45.000 hectoliter. In 2019 bedroeg de omzet volgens Trends Top 12,7 miljoen euro, met een bedrijfswinst van 1,5 miljoen. En er is nog groeimarge. Dankzij de nieuwe brouwzaal die er in 2014 kwam, bedraagt de maximumcapaciteit nu 80.000 hectoliter.

De Watouse brouwerij is een doolhof, sinds naast het oude gebouw in de loop van de jaren een nieuwe vleugel werd opgetrokken. In het oude gedeelte kwam een bed-andbreakfast met zo’n tien kamers, in het nieuwe stuk een eventruimte voor bedrijven. De volgende investering is een nieuwe bottellijn, waarvoor St.Bernardus 10 miljoen euro uittrekt.

Rooftopbar

De blikvanger en het symbool van de herrijzenis van de brouwerij is de spectaculaire rooftopbar Bar Bernard, waar plaats is voor zowat 300 mensen. Vanaf de bar en het terras eromheen heb je een 360 gradenzicht, van het hoppeveldje naast van de brouwerij tot in Frankrijk. “Dat buitenterras was mijn droom”, zegt Hans Depypere. “Ik zag het in Duitsland en wilde dat ook. Drie jaar geleden ging het open. De pastoor zei dat de brouwerij nu een echt bedevaartsoord was geworden. Toeristen nemen in Brugge een taxi om ons te komen bezoeken.” St.Bernardus werkt graag samen met bedrijven en handelaars uit de streek.

Het grote terras zorgde voor extra omzet, maar net als van de bed-and-breakfast en de eventruimte, vielen die inkomsten weg door de coronacrisis. “De verkoop in Japan viel helemaal plat”, zegt Julie Depypere. “In België en ook bij buitenlandse klanten hebben we veel omzetverlies uit de horeca kunnen opvangen door een verschuiving naar de retail. Onze omzet in 2020 bleef daardoor bijna gelijk aan het cijfer van 2019. Nu hopen we weer te kunnen groeien, al is het moeilijk personeel te vinden” (zie kader ‘Personeelstekort belemmert onze groei’).

“Ook het tekort aan lege bakken is een probleem”, vult Hans Depypere aan. “Het bier in vaten viel weg, alle verkoop is nu in bakken. We zouden massaal kunnen verkopen, maar er zijn niet genoeg bakken.”

Opvolging

Stilaan wordt de opvolging voorbereid. Julie Depypere liet in 2011 een carrière in de financiële sector staan – ze werkte voor PwC, Compo en IVC Belgium – om in het familiebedrijf te stappen. Terwijl haar vader, die de pensioengerechtigde leeftijd heeft bereikt, zich nu ontfermt over de verkoop, de strategie en de pr, heeft ze sinds 2019 als CEO de operationele leiding in handen. “We zoeken nog iemand die een aantal uitvoerende taken van mij kan overnemen, zodat mijn vader me kan opleiden op het gebied van visie, strategie en pr. In stand houden wat mijn vader heeft gerealiseerd, is het minimum. En ik wil nog enkele nieuwe regio’s aanboren.”

Onder impuls van Julie Depypere zette St.Bernardus de afgelopen jaren sterk in op marketing. Daarvan was haar vader maar een koele minnaar. Hoewel het een traditioneel abdijbier is, heeft St.Bernardus een jong en dynamisch imago gekregen. Het merk is heel actief op sociale media, zet in op foodpairing met lokale chefs, lanceerde tal van limited editions met designers, merkextensies en een webshop, en met St.Bernardus Wit komt er een tweede bier in blik. “We hebben een hipper imago, maar we behouden oude elementen die een zekere rust geven. Ik krijg veel opmerkingen over onze marketing en ik ben daar best trots op, want ik heb ervoor moeten vechten”, zegt Julie Depypere, die nog vier broers en zussen heeft, van wie er één actief is in het bedrijf.

Nevenactiviteiten

Van de brouwketels in St.Bernardus blijft ze af, maar Julie Depypere brouwt wel mee in de Ieperse Brouwerij Kazematten. Hans Depypere en Rudi Ghequire, de brouwmeester van Rodenbach, richtten die stadsbrouwerij in 2014 op om een bijdrage te leveren aan de herdenking van de Eerste Wereldoorlog. Het bier dat er wordt gebrouwen, is vernoemd naar de bekende oorlogskrant van de Britse frontsoldaten, de Wipers Times.

Brouwerij Kazematten is maar een van de nevenactiviteiten van de brouwersfamilie. Samen met enkele zakenpartners, onder wie Koen Cruycke, investeerde Hans Depypere in brouwerij Larché in het Franse Sens, maar hij is vooral trots op wat hij in Polen heeft gerealiseerd: “We hebben twee brouwerijen in Polen, een in Fortuna en een in Grodzisk. De eerste keer dat ik naar Polen vloog, was het januari. Het was er -32 graden, te koud om bier te vervoeren. Zes maanden later namen we de brouwerij over. Het bier was niet drinkbaar. Ondertussen ging de productie van 8000 naar 170.000 hectoliter. Ik heb daar eerder een adviserende rol. Ik sta elke dag in contact met mijn partner in Polen.”

Of Hans Depypere binnenkort nog eens naar Japan trekt, weet hij nog niet. Volgend jaar misschien. Eigenlijk zou de brouwerij dit jaar zijn 75ste verjaardag vieren. Er verscheen wel een boek, maar de feestelijkheden werden, net als de Olympische Spelen, een jaartje uitgesteld.