De broek aan/uit

De laatste jaren werkte Schiesser aan de naambekendheid. Nu moet men de consument nog in de winkel zien te krijgen.

Tot 15 mei liep de actie “Probeer het eens uit ! Aan -100 frank” van het ondergoedmerk Schiesser. Niet langer, want daarna begon de wettelijke sperperiode met het oog op de koopjes van juli en mogen er geen prijskortingen gecommuniceerd worden. Schiesser België had voor de actie de nodige middelen vrijgemaakt : er zaten bijsluiters in de kranten, in dames- en televisiebladen werden de laatste vier pagina’s ingenomen, op de verkooppunten waren er displays en raamstickers. En wie niet tevreden is met het product, mag achteraf zijn geld terugvragen.

Schiesser is de laatste jaren wel prominent aanwezig geweest in het straatbeeld met 20 m²-affiches, maar het ondergoed van de Zwitserse firma is niet overal verkrijgbaar. Er zijn zowat 12.500 textielwinkels ; Schiesser levert aan duizend daarvan. De verkooppunten werden dan ook opgenomen in de advertenties en de bijsluiters.

Alfons Borremans, gedelegeerd bestuurder van de Belgische vestiging van Schiesser, zegt dat het een kwestie is van het inbouwen van oriëntatie. “Ondergoed is in veel gevallen ook een accessoire-artikel. Het kan verkocht worden in quasi eender welke winkel : van winkels voor bovenkleding via de corsetterie tot de algemene textielzaak.”

VULPENNEN.

In feite is de afgelopen actie een orgelpunt in de campagnes van het merk. Volgens Borremans koos men vijf jaar geleden consequent voor het medium affichage. “Op groepsniveau hebben we toen een aantal kritische vragen gesteld, zoals : waar staan we ? wat kunnen we ? De verantwoordelijkheid om de lokale markten te ontwikkelen ligt in handen van het lokale management. Schiesser België deed een onderzoek naar de merkbekendheid, en dat gaf desastreuze cijfers te zien voor het meer dan honderd jaar oude merk. In Brussel lag de merkbekendheid lager dan 5 % ; Antwerpen scoorde het best met 30 %. En dan ging het nog om de ‘geholpen’ bekendheid. Dat had onder meer te maken met de wat moeilijke naam. Een merk als Hom (dat in de Triumph-portefeuille zit) is veel makkelijker te onthouden en verwijst bovendien naar de doelgroep. “Schiesser is een familienaam, maar niemand sprak die goed uit. Bij de Franstaligen was het nog erger : sommigen dachten dat het om Schaeffer-vulpennen ging ! We zaten dus met een probleem dat niet in één klap op te lossen was,” aldus Borremans.

Schiesser België nam toen de beslissing om meer te investeren in reclame. Het bedrijf koos voor 20 m²-affiches en besteedde aan dat medium tweemaal 15 miljoen frank op jaarbasis (65 % van het totale reclame- en promotiebudget). Alfons Borremans : “Bij affichage ben je relatief lang aanwezig : 28 dagen per periode. Het betekende een wijziging in de aanpak. Traditioneel deden we veel aan reclame op de verkooppunten, maar in die uitgaven werd drastisch gesneden. We voorzagen ook geen budget meer voor winkelopeningen.”

De boodschap op de affiches luidde dat Schiesser ondergoed was en is. In die periode had Schiesser vooral de naam een pyjama-merk te zijn. Bovendien wilde men het ondergoed weghalen uit wat Borremans de “slaapkamersfeer” noemt, en het in de “badkamersfeer” zien te krijgen. Met “slaapkamersfeer” bedoelt hij de lingerie en de daarbij horende beelden van mooie vrouwen in verleidelijke poses. De badkamer geeft een functioneler idee van het product. “In de slaapkamer trek je ondergoed uit, in de badkamer trek je het aan,” aldus de Schiesser-directeur. “Dat past ook beter bij de Germaanse mentaliteit van het bedrijf. In de Latijnse sfeer gaat het meer om de elegantie, het verleidingsbeeld met een vrouw : eerst komt de mode, dan de functie. In de Germaanse sfeer primeert het functionele ; daarna komt de elegantie.”

(W)ONDERGOED.

Toentertijd ging Schiesser in zee met LVH (nu FCA !-BMZ inmiddels is Schiesser klant bij VandeKerkhove) ; er werd gezinspeeld op het aantrekken van ondergoed. “Probeer het eens uit aan,” zo luidde de aanpak. Die woordspeling kwam echter niet over bij de consument. “Affichage is moeilijk,” zegt Borremans. “Je krijgt maar weinig tijd van de consument : meer dan drie woorden is al te veel. We gingen dus heel eenvoudig en duidelijk communiceren. Toen kwam de naar ons gevoel betere campagne met twee personen op de affiches. Ze verschenen echter nooit samen in beeld. Er was één affiche met de man en één met de vrouw. De tekst bestond uit twee woorden : Schiesser (W)ondergoed.”

Die posters scoorden wél. De affiches kwamen steeds sterk uit de diverse impact-tests. In die vijf jaar is de merkbekendheid duidelijk gestegen. “We hebben die kunnen verdubbelen,” zegt Alfons Borremans. “Brussel is echter nog altijd een probleem. Daar is de merkbekendheid ook verdubbeld, maar ze blijft nog steeds laag. In Antwerpen zitten we aan 60 tot 70 % : dat is heel wat, voor een banaal product als ondergoed. Wat dat betreft, hebben we onze doelstelling gehaald.”

In die periode verdubbelde ook de omzet van het merk wat echter niet wil zeggen dat Schiesser marktleider is. De markt van ondergoed is grotendeels in handen van merkloze producten en distributiemerken. De “merklozen” nemen 50 tot 55 % van de markt in. De semi-brands, zoals Borremans de distributiemerken noemt, zijn goed voor 15 tot 20 %. Schiesser zit bij de resterende 25 % merkproducten, die over het algemeen duurder zijn, en heeft daar een leidende positie. In die categorie stemmen imago en merkbekendheid niet overeen met het marktvolume. Calvin Klein bijvoorbeeld is een begrip in trendy ondergoed ; Borremans volgt dat merk al jaren, maar weet dat het marktvolume nauwelijks 1 % bedraagt. “Als je vraagt naar merken, krijg je opvallend vaak de naam Calvin Klein te horen. Maar dan moet je ook een tweede vraag stellen : welk merk draag je zelf ?”

AAN DEN LIJVE.

“De prijsverschillen zijn aanzienlijk in die markt,” zegt Borremans. “De aankoopprijs van onze producten voor de winkelier is vaak hoger dan de consumentenprijs van ondergoed in de grootdistributie. De prijscategorie van 99 tot 199 frank omvat 50 % van de markt.” Schiesser heeft als richtprijs voor een damesslip 265 frank, voor een herenslip 395 frank. Dat prijsverschil wordt verklaard door de betere kwaliteit katoen en vooral door de betere pasvorm. Waar de goedkopere modellen alleen in small, medium en large verkrijgbaar zijn, heeft Schiesser zes tot acht maten. De consument moet letterlijk aan den lijve ondervinden dat die meerprijs ook een meerwaarde betekent in draagcomfort en duurzaamheid.

Met de 100 frank korting in de recente actie probeerde Schiesser de zogenaamde probeer-aankopen te bevorderen. In het verleden is gebleken dat een aanbieding zoals “vier kopen, één gratis” niet direct werkt in die context. Als het product dan niet bevalt, zit de consument immers met een voorraad. Wie nu de coupon heeft ingevuld, krijgt later op het jaar een bon voor een 4+1-pakket. Met zo’n aanbieding is voor veel mensen de hoeveelheid van een heel jaar aangekocht. Alfons Borremans : “Het gemiddeld verbruik is laag. Vrouwen in de leeftijd van 15 tot 55 jaar kopen 5,8 slips per jaar. Voor de mannen ligt het gemiddelde nog lager : 3 stuks. Die kledingstukken worden bij wijze van spreken tot op de draad versleten. Hoog- of laagconjunctuur heeft daarop geen invloed. Als het economisch goed gaat, wordt er niet wezenlijk meer besteed aan onderkleding ; wel aan bovenkleding. En als het slechter gaat, wordt er niet drastisch op besnoeid.”

AD VAN POPPEL

ALFONS BORREMANS (SCHIESSER BELGIE) We zaten met een probleem dat niet in één klap op te lossen was.

DE RECENTE SCHIESSER-CAMPAGNE Honderd frank korting om de zogenaamde probeer-aankopen te bevorderen.