De Blijde Reclameboodschap

De Kerk heeft al enkele jaren te kampen met een tanende belangstelling, de liedboeken blijven op het schap staan. Krijgen we binnenkort tv-spotjes op z’n Amerikaans, reclameborden van twintig vierkante meter en banners op uw website? En wie verzint een nieuwe jingle bij de Blijde Boodschap?

Komende zondag viert de katholieke Kerk Pasen. Voor velen staat dat gelijk met chocoladen eieren en gele kuikens, anderen blijven dichter bij de originele betekenis van het feest en trekken naar de kerk. Alleen kun je er niet omheen dat er die dag meer mensen naar de bakker dan naar de mis gaan.

In marketingtermen zit de Kerk in een stevige dip: de doelgroep wordt steeds kleiner. De ouderen vallen af, soms zeer definitief, en de nieuwe instroom van gelovigen is lang niet voldoende om het aantal op peil te houden. Deugt het product niet meer? Is het te lang onveranderd gebleven en daardoor moeilijk aan te passen aan nieuwe doelgroepen zonder de bestaande groep te vervreemden? Is de plaats van verkoop niet meer van deze tijd? Wordt de communicatie errond niet goed genoeg gevoerd? Moet de promotie anders? Delhaize en GB binden de consumenten met getrouwheidskaarten aan zich, moet de Kerk daar ook aan denken? Is de naam nog wel aantrekkelijk genoeg? In een tijd waarin de ene na de andere commerciële en zelfs politieke naam lijkt te veranderen, zou dat toch wel kunnen? De CVP bijvoorbeeld denkt er toch ook openlijk aan de naam te wijzigen?

Bidden wij tot Noël

De logische vraag is dan ook: wanneer doet de Kerk een beroep op Slangen & Partners? “Ik denk niet dat we meteen naar Slangen & Partners zullen gaan,” zegt Toon Osaer, woordvoerder van het aartsbisdom Mechelen, thuishonk van kardinaal Godfried Danneels. “Er is een fundamenteel verschil tussen de Kerk en andere organisaties. In de Kerk is het subsidiariteitsprincipe groot, hoewel ze de reputatie heeft om sterk hiërarchisch, zelfs dictatoriaal te zijn. Er is veel autonomie op veel vlakken en je kunt moeilijk een algemene marketingstrategie ontwikkelen voor dé Kerk in Vlaanderen of in België. Wil je met spindoctors of marketingstrategen werken, dan moet je een organisatie hebben die dat kan volgen. Daar ligt het grote verschil.”

Een tweede onderscheid is dat de Kerk volgens Osaer een boodschap heeft die moeilijk in een marketingstrategie te vatten is. Een politieke partij kan zich achter een slogan scharen: “U bent liberaler dan u denkt” of “Het Brabants trekpaard”. In de Kerk gaat dat moeilijker, al is de oude CVP-leuze “Met deze man wordt alles anders” best bruikbaar. “De boodschap van het evangelie is moeilijk in een simpel concept door te geven,” aldus Osaer. “Deelaspecten ervan of initiatieven errond zijn veel makkelijker te vatten in een marketingstrategie, met caritatieve acties als Broederlijk Delen en Welzijnszorg.”

Maar heeft de Kerk nog een markt? Osaer is ervan overtuigd: “We hebben nog een vrij grote markt, zelfs. Twaalf tot dertien procent van de bevolking gaat wekelijks naar de mis. Dat zijn nog een miljoen mensen. Ik denk dat veel bedrijven zo’n aantal klanten willen hebben.” Daarnaast gaat 70% van de Vlaamse jeugd in Vlaanderen naar een katholieke school. Die jongeren zijn lang niet altijd even overtuigde katholieken, “maar het onderwijs vanuit een christelijke inspiratie heeft iets te bieden,” dixit Osaer. “Een kleine 80% van de mensen laat zich kerkelijk begraven, en een niet onbelangrijk percentage van de mensen die huwen, wil dat ook in de Kerk doen. Misschien ook uit andere overwegingen, maar het ritueel dat dan aangeboden wordt, appelleert toch.” En niet te vergeten, Kerk en Leven, beter bekend als het parochieblad, heeft nog altijd een oplage van meer dan 600.000 exemplaren per week. Alleen De Streekkrant doet in het Vlaamse medialandschap beter.

God is dood

Een van de problemen van de Kerk is dat ze tegenwoordig de concurrentie met andere godsdiensten of vormen van “beleving” moet aangaan. De tijden van het monolitisch katholieke Vlaanderen zijn voorbij. Osaer: “We komen van een periode van sociologisch christendom. Het was in Vlaanderen gewoon een evidentie dat je katholiek was. Nu is er concurrentie en dan is het nodig om de boodschap op een andere manier aan te bieden. Die wordt niet meer met de paplepel doorgegeven.”

In Nederland moest je je vroeger nog affirmeren als katholiek tegenover de protestanten. In Engeland zijn de katholieken een minderheid tegenover de anglicanen. In Vlaanderen ligt het complexer. “Men was zonder identiteit katholiek, de geloofskennis was relatief zwak en toen dat zingevingssysteem onder druk kwam te staan, liep het catastrofaal af. Dat verklaart de enorme implosie.” Dat gebeurde in de jaren zestig en zeventig, de periode van “God is dood”, de periode dat elke autoriteit verdacht was.

Het imago van de Kerk wordt daar nog sterk door bepaald. Volgens Osaer is de Kerk wel veel veranderd, maar de beeldvorming wordt nog bepaald door het imago van twee generaties geleden. Dat zie je ook in de reclame: de biecht ( Generali had als thema “Vader ik heb gezondigd”), de rokken dragende pastoor (de pastoor van Panzani), de voorbeden (“Deze weken voor potgrond”).

Professor dr. Michel Walrave, die aan de KU Leuven communicatiewetenschappen doceert, ziet een nieuwe beeldenstorm. “Het postmodernisme poneert (…) een extreem individualisme en stelt alle instellingen en zingevingssystemen in vraag. Er vindt een beeldenstorm plaats door symbolen uit hun context te rukken, te ontdoen van hun originele betekenis en te plaatsen in een situatie om bijvoorbeeld een humoristisch effect te bereiken,” schrijft hij in Religieuze symbolen in de reclame.

Klikken met Jezus

Zijn er oplossingen? Kan de Kerk een beroep doen op moderne marketingtechnieken? Moet de verpakking veranderd worden? “De boodschap is fundamenteel niet gewijzigd, maar aan de verpakking valt iets te doen,” geeft Osaer toe. Er is eind 1998 door Compagnie (toen nog MarketResponse Belgium) in opdracht van de Vereniging voor Promotie en Communicatie ( VEPEC) een onderzoek naar het imago van de Kerk én van monseigneur Danneels gedaan. Daaruit bleek dat de kardinaal een vrij positief imago heeft, terwijl de Kerk onder een zwak en gesloten imago gebukt gaat. Volgens de studie moet de Kerk haar herkenbaarheid opdrijven en moet ze zorgen voor een nieuw identificatieplatform. Het reclamebureau Publicis heeft op basis daarvan enkele pistes uitgewerkt.

De basismogelijkheden zijn er in elk geval. De Kerk heeft een groot net van verkooppunten die gebruikt kunnen worden om de boodschap onder de mensen te brengen. Bovendien hangen bij elke kerk en aan de katholieke scholen ook affiches uit – al vallen die qua uitwerking mager uit in vergelijking met commerciële panelen, zowel qua vormgeving als qua oppervlakte (geen enkele kerk heeft borden van twintig vierkante meter). Volgens Osaer zijn die affiches niet voldoende om het imago van de Kerk op te krikken.

Het kost ook een behoorlijke duit. Osaer: “De middelen voor een stevige marketingstrategie zijn schaars. Als we geen schoolgebouwen zouden moeten onderhouden, dan was er geld beschikbaar om een zware campagne te voeren. Maar er is een zekere schroom bij de kerkmensen om op die manier te communiceren. Het is moeilijk de zaken om te turnen. En als je het te snel wil doen, jaag je die mensen tegen je in het harnas.”

Enkele jaren geleden probeerden de Engelse en de Nederlandse Kerken met commerciële affiches aandacht voor hun merk op te eisen. Er ontstond meteen een rel. “Moeten we die weg dan op? We zoeken zelf nieuwe wegen. We zijn met internet bezig ( www.kerknet.be) en we proberen in de media aanwezig te zijn.” De Vlaamse Kerk gebruikt de site niet om zieltjes te winnen. “Het is niet de bedoeling om het aantal gelovigen binnen twee of drie jaar te laten stijgen dankzij internet,” aldus Osaer. “Ik geloof daar niet in. Religie verkoop je niet zoals een boek of een cd. Maar we vinden het toch belangrijk om op die manier aanwezig te zijn.”

De site biedt informatie over de kerk in Vlaanderen, België en de wereld, en is bovendien een hulpmiddel voor de Kerk zelf: “Vroeger heeft de Kerk vanaf de zijlijn op een moraliserende manier geroepen wat kon en niet kon. We vinden het belangrijk om in het medium zelf aanwezig te zijn om het van binnenuit te leren kennen.” Maar een echte marketingcampagne, uitgewerkt door professionals, zit er nog niet in.

Het verhaal van Eva en de Slangen

Blijft er een grote vraag. Zou Slangen & Partners toehappen als de Kerk als klant komt aankloppen? Bart Derison, communicatie-adviseur bij dat marketing- en reclamebureau, zegt dat men er in principe geen moeite mee heeft “in die zin dat het niet om zwaar ethische thema’s zou gaan. We zouden de Kerk bekijken als eender welke andere organisatie.” Met andere woorden: met thema’s als abortus en euthanasie willen ze zich niet bezighouden.

Derison zegt wel dat de Kerk als klant een interessant dossier zou zijn. “De Kerk is een organisatie met een lange staat van dienst die nu te maken heeft met een achteruitgang van het ledenaantal, om het zo te noemen. Men heeft een imagoprobleem dat via communicatie opgelost moet worden,” zegt hij.

We leggen hem de reactie van Osaer voor: de Kerk wordt misschien wel gezien als een hiërarchische structuur, maar is eigenlijk vrij gedecentraliseerd. Derison: “Als je een goede communicatie wil voeren, moet je juist vat hebben op die organisatie en eerst de interne communicatie regelen.” ( grijnst) “Maar nu ben ik al gratis advies aan het geven…”

Ad van Poppel