De Belgische succesfactor

De Duitse televisie- en hifi-fabrikant Loewe is in eigen land zowat een ongenaakbare marktleider. Maar buiten Duitsland is de Benelux met voorsprong de meest succesvolle markt. En daar is één man bijna in zijn eentje voor verantwoordelijk: Renie Danneels.

Managing director staat op het naamkaartje van Renie Danneels. Maar even goed had daar ‘oprichter Loewe Benelux’ kunnen staan. Want zowat 25 jaar geleden stampte de nu 52-jarige Antwerpenaar, van opleiding marketeer, in zijn eentje Bel-gium en vervolgens ook Loewe Nederland uit de grond. “Ik was vroeger verkoopdirecteur bij Marantz, dat rond 1985 opgeslorpt werd door Philips. Wij verdeelden de laatste zes maanden ook al Loewe, maar door de overname door Philips moesten we Loewe afstoten wegens de wet op kartelvorming in Duitsland. Daarna vroeg Loewe me of ik de onderneming in België wou opstarten. In december 1985 schoot Loewe Bel-gium uit de startblokken. Ik was 27 jaar en had geen ervaring als ondernemer. Een firma vanuit het niets opstarten, dat is een ervaring op zich. Ik was tot dan altijd bediende geweest. Het is niet gemakkelijk geweest, maar het is wel een positieve ervaring geworden.”

De Loewe van Vlaanderen

Zeven jaar later maakte Loewe de overstap naar Nederland en kocht het daar de invoerder over. Loewe Benelux was een feit. “België was toen al een van de beste markten in het buitenland voor Loewe. Nu is de Benelux de grootste markt buiten Duitsland. De helft van de omzet van het bedrijf komt van Duitsland, wat niet vreemd is: Duitsers zijn heel chauvinistisch. Wij doen daar nog ‘s 13 à 14 procent van de markt bij. Een derde daarvan is voor rekening van België, twee derde voor Nederland, al heeft de crisis dat wat bijgestuurd. Maar de eerste drie jaar zijn we heel moeilijk van de grond gekomen in Nederland. In onze branche is het unicum dat een Belg zich ontfermt over de Nederlandse markt. Het is meestal omgekeerd. In Duitsland begonnen ze zich na een tijdje vragen te stellen: kan hij dat wel? Maar we hadden een groot voordeel: we zitten in Antwerpen, en dat is een heel goede ligging in de Benelux.”

Van kleine markten thuis

Hoe het komt dat de Benelux de beste buitenlandse markt is voor Loewe, vragen we Danneels. Hij denkt even na. “Het is altijd makkelijker om in een kleine in plaats van een grote markt te opereren. Maar we hebben een hele continue strategie, waar we aan vasthouden: we leveren enkel aan specifieke detailhandels. We leveren niet aan ketenbedrijven en hypermarkten. Omdat we niet van die lijn afgeweken zijn, hebben we daar de vruchten van geplukt. Als je vasthoudt, geef je een ziel aan een product. Ik denk dat dat bijgedragen heeft tot ons succes. Het is de verkoopstrategie die ik eigenlijk al kende van bij Marantz: selectieve distributie. Er bestonden toen weliswaar nog geen designmodellen, maar dat heeft ons ook geholpen. Nu is het helemaal verfijnd en uitgebouwd.”

Danneels werd gevraagd om ook in het buitenland zijn schouders onder Loewe te zetten. “Ik heb enkele jaren geleden zes maanden in de VS gezeten, om een zwaar verlieslatende dochteronderneming te sluiten. Ik heb vorig jaar ook de supervisie in het Verenigd Koninkrijk gedaan, maar dat was moeilijk. Groot-Brittannië is een hele speciale markt, omdat ze daar andere technologie hebben, waardoor we daar eigenlijk voortdurend achter de feiten aanhollen: zodra we onze toestellen aangepast hebben, introduceert de BBC alweer een nieuwe technologie. Een succes is het helaas niet geworden, maar het was wel een interessante ervaring. Ik heb er geleerd dat je een product maar op de markt mag brengen als het echt helemaal klaar is.”

“Ik kon nog in Duitsland en op Europees niveau werken voor Loewe, maar dat heb ik geweigerd. Ik ben een West-Vlaming en nogal honkvast. Loewe Benelux heb ik zelf opgebouwd en dat wil ik verder verbeteren. Ik ben nog niet aan het einde toe. Sinds twee jaar ontwikkelen we meer producten in audio, multiroom streaming, mediacenter enzovoort, daar zit nog veel marge in.”

Niets revolutionairs

De crisis laat zich voelen voor Loewe: in Nederland liep de verkoop vorig jaar met 20 procent terug. “Die neerwaartse trend is in het hogere marktsegment nog veel feller. En hij zet nog altijd door. Loewe is een luxeproduct, al zou ik het eerder een premiumproduct noemen: onze producten worden grotendeels in Duitsland ontworpen en geproduceerd. We gebruiken ook materialen als glas en aluminium en we wisselen ook heel weinig van model.”

Design is heel belangrijk voor Loewe. Het neemt deel aan interieur- en woningbeurzen. “Onze klanten zijn designliefhebbers, ja. Maar we werken niet in modes. We kiezen voor een minimalistisch design, dat zo tijdloos mogelijk is. We werken samen met Phoenix Design, een bureau dat ook werkt voor Apple, Braun … Soms maken ze een productlijn volledig afhankelijk, soms werken we samen, soms doen wij het zelf. Maar we maken nooit iets echt revolutionairs, het ligt in de lijn van wat er al was.”

Door Dominique Soenen

“Antwerpen is een heel goede ligging voor de Benelux”