De beeldenstormers van de Dansaertstraat

De Brusselse Dansaertstraat niet commercieel? Dat willen Hendrik Staels en Guido Meert van Lodge nog wel eens zien. Zaterdag openen ze een nieuwe multimerken-zaak in het hartje van de avant-garde .

Het begon aan een bar op Heathrow Airport. Hendrik Staels, van huize uit kledingfabri- kant, en Guido Meert, succesvol winkelier, kwamen terug van een zoveelste citytrip op zoek naar nieuwe shops, goede musea en uitstekende smaak. Aan de bar werd beslist dat ze elkaar professioneel misschien ook wel iets te bieden hadden. Een nieuw shopconcept zou het worden.

“De derde generatie Staels zit nog altijd in de confectie, via de NV TLS. Wij zijn producent in het segment grootdistributie, maar produceren ook voor een aantal merken. Maar de participatie loopt niet via TLS, wel via onze investeringsmaatschappij, de NV Costa,” zegt Staels. Meert nam in 1986 dan weer Mode Meert, een modezaak in Schepdaal, over van zijn ouders. “Samen met mijn vrouw Maggy Gochet wilden we van die zaak een topboetiek voor de betere Belgische merken maken, en dat is ons gelukt. We verkopen er ook Armani Jeans, DKNY Jeans en Polo Jeans,” aldus Meert. De zaken draaien goed, maar hij besefte dat uitbreiden er niet meer mogelijk was. “Het leek ons geen probleem om dat concept naar een andere stad over te brengen. Het viel ook Hen-drik op dat de zaken goed draaiden. Toen hij te horen kreeg dat ik een partner zocht om financieel bij te springen, ging er bij hem een belletje rinkelen.”

Een blik op de kaart van New York bracht het duo bij de naam van hun vennootschap: de NV Horatio, naar een buurt in de blitse stad. Tijdens een reis naar Zuid-Afrika met hun respectieve eega’s vonden ze de geschikte naam voor hun shopconcept: Lodge. Het duo stelde een businessplan op en trok daarmee naar de banken, die in het avontuur wilden meestappen. De eerste versie van Lodge opende in februari 2002 gevolgd door inplantingen in Zottegem (augustus 2002), Asse (februari 2003), en nu dus Brussel. Wat opvalt, is dat het niet om voor de hand liggende steden gaat – met uitzondering van Brussel misschien. “Dat was ook de grote uitdaging,” zegt Staels. “We moesten plekken vinden waar de merkenportefeuille die we wilden aanbieden nog te halen was. Het lag ook voor de hand dat we niet op A1-locaties zouden zitten. Vijftien jaar geleden viel het ons al op in New York dat er in de mooiste winkelstraten uitsluitend flagshipstores zitten, merkwinkels, geen boetieks met verscheidene merken samen. Dat heeft uiteraard met huurprijzen te maken. Zo’n eigen merk kan een drempelwaarde van anderhalf miljoen euro en een maandelijkse huur van meer dan 10.000 euro ophoesten, omdat de marges veel hoger liggen. Die doen ‘maal vier’. Terwijl wij hooguit 2,3 halen.”

Per ongeluk naar Brussel

De keuze voor Brussel is een apart verhaal. Eigenlijk was het niet de bedoeling om zo snel een vierde versie van Lodge op te starten. 2003 moest het jaar van de consolidatie worden. “Ik was op een beurs in Parijs toen Guido belde,” herinnert Staels zich. “In de Brusselse Dansaertstraat was er een winkel vrijgekomen, zei hij. Een echte buitenkans. De winkel Via della Spiga was failliet gegaan, de drempelwaarde was laag en de eigenaar van het pand zag ons als huurder wel zitten.”

Meert is het niet helemaal eens met de analyse die Trends maakte over de commerciële prestaties van de Brusselse Dansaertstraat. (zie Trends, 19 juni 2003). “Oké, de buurt heeft een ontzettende X-factor qua multiculturaliteit en gevarieerd aanbod. Die avant-garde is er, maar een concept als Lodge maakt daar ook een kans. Wij zijn commerciëler dan sommige andere winkels, maar we zijn ook van plan om het assortiment iets te veranderen, net omwille van die X-factor.”

Niet alleen Belgische labels als Hampton Bays, Mer du Nord, Essentiel, Gigue en Xandres (de vaste waarden binnen het concept van Lodge) zullen in de Dansaertstraat liggen, maar ook het Zweedse Filippa K, het Italiaanse Sportmax en straks zelfs Strenesse, het cultmerk uit Duitsland. En het klopt wat ze zeggen: nergens in Brussel vind je die merken samen. “De buurt heeft zoveel troeven, maar er wordt weinig mee gedaan,” zegt Staels. “Voor ons was bijvoorbeeld ook de komst van het Marriott-hotel erg belangrijk, en de aanwezigheid van de Europese Unie. Je merkt dat die buurt op korte tijd ongelooflijk veranderd is. Kom mij niet vertellen dat daar geen volk komt.”

De vier winkels van Lodge zijn ondergebracht in huurpanden, maar de architecturale invulling is heel bijzonder. Dat heeft alles te maken met de opleiding van Guido Meert als binnenhuisarchitect. “Dat heeft zo zijn voordelen in dit vak,” lacht hij. “We kunnen alles zelf tekenen en in eigen regie laten uitvoeren. Het spreekt voor zich dat we ontzettend veel nieuwe shops in grote steden zijn gaan bekijken vooraleer we de architectuur van Lodge hebben bepaald. We kiezen voor topmaterialen: wengéhout, inox en gepolijst beton. Het geheel oogt ruim en wat minimalistisch. Toch is elke Lodge anders: in Zottegem werken we veel met glas, in Asse is er die immens hoge etalage, Brussel wordt weer iets warmer, iets intiemer, en voorzien van meer kleur. Lipstickrode wanden, gekleurde gordijnen, veel smeedijzer. Het pand zelf had al zoveel ziel, dat wilden we er niet uithalen.”

Of Meert en Staels nu meer aanzien hebben gekregen in het modewereldje? Ze kijken elkaar veelzeggend aan. “De vertegenwoordigers zien mij zeker iets liever komen dan vroeger, en ze doen ook extra inspanningen,” zegt Meert. “Aan het designteam van Xandres en Gigue hebben we gevraagd om exclusief voor Lodge T-shirts te ontwerpen. Dat bleek geen probleem.” Toch blijven de verwachtingen bescheiden. “We hebben niet de ambitie van creatieve trendsetters te zijn in onze branche, maar we willen toch op een bijzondere manier meespelen in het wereldje,” aldus Staels. “Onze bankdirecteur zei: vier winkels op twee jaar, en dat tijdens de crisis? Wij zeggen: misschien moeten we het nu doen. Dan zijn we straks twee jaar voor op de rest.”

Veerle Windels

“Onze bankdirecteur zei: vier winkels op

twee jaar, en dat tijdens de crisis? Wij zeggen: misschien moeten we het nu doen. Dan

zijn we straks twee jaar voor op de rest.”