De afgrond na de klim

De gsm-fabrikant HTC heeft vanuit de anonimiteit een steile klim gemaakt tot de alomtegenwoordigheid. Maar de groei van het Taiwanese gsm-bedrijf is ernstig gestoord.

In het hoofdkwartier van HTC nabij Taipei legt marketingdirecteur John Wang vier concentrische cirkels op de tafel met een smiley in het midden. De smiley wijst op de aandacht voor de klant en dan volgen een pijl van A naar B voor eenvoud, een magneet voor ‘verborgen kracht’ en een pakje voor ‘aangename verrassingen’.

Maar wat betekent dat? Wang pronkt met de camera in HTC’s nieuwe reeks smartphones, de One-serie, die deze maand op de markt komt. Hij is supersnel gebruiksklaar, focust en kiekt in een vijfde van een seconde, neemt foto’s in snelle cadans en doet het zonder de moeizame overschakeling van foto op video. De camera is erg gebruiksvriendelijk. Een aangename verrassing dus.

Vorig jaar pakte HTC uit met een onaangename verrassing. De verkoop en de winst doken omlaag tijdens het vierde kwartaal (zie grafiek HTC aan de ravijn). Tijdens de eerste twee maanden van 2012 lagen de inkomsten een onthutsende 45 procent lager dan een jaar eerder. In februari gaf financieel directeur Winston Yung toe dat HTC de trappers kwijt was. De producten van vorig jaar waren niet zijn beste. Misschien leidde de snelle groei tot concentratieverlies. Bovendien was de concurrentie van de iPhone 4S van Apple en de Galaxy S2 van Samsung verschroeiend.

Merken van mobiele telefoons kunnen snel ontluiken, maar even snel verwelken. Geen enkele firma is zo plots opgebloeid als HTC. Tot 2006, toen het telefoons onder eigen naam begon te verkopen, bezat het geen noemenswaardige merkbekendheid. Maar tegenwoordig verkopen alleen Apple en Samsung meer dure smartphones. HTC verkocht in het derde kwartaal van 2011 meer smartphones dan om het even wie.

HTC hoopt deze maand op een heropstanding. Zijn nieuwe lichting telefoons komt op de markt en het gaat zijn inspanningen opvoeren op de markt van het Chinese vasteland, waar het pas sinds juli 2010 aanwezig is. China werd dit jaar de grootste markt voor smartphones.

HTC begon in 1997 als een van die vele Taiwanese firma’s die zaken ontwerpen en fabriceren die onder het merk van andere ondernemingen verkocht worden. Hier ging het om merken van gsm-operatoren en computerproducenten. In 2000 ontwikkelde het de iPAQ-palmtop voor Compaq. De oorspronkelijke naam van HTC was High Tech Computer. Anoniemer kan nauwelijks.

Investeren in innovatie

Zijn uitstekende engineering bezorgde het bedrijf snel een solide reputatie, maar het wilde meer en begon nadrukkelijker te investeren in innovatie en uiteindelijk riep het zijn eigen merk in het leven. Het startte een unit op die de opdracht kreeg om met zoveel mogelijk ideeën voor de dag te komen, zelfs al zouden de meeste daarvan al snel in de prullenbak belanden.

Uit dat labo kwam de HTC Touch, een apparaat met een touchscreen dat in 2007 ongeveer gelijktijdig met de eerste Apple iPhone op de markt verscheen. Wang geeft toe dat hij zich vreselijk voelde toen de eerste iPhone opdook, maar dat hij zich snel weer op zijn gemak voelde. “HTC was toen een erg zwak merk, onze telefoons waren niet zo snel aangeslagen mocht Apple de touchscreens niet cool gemaakt hebben.”

De spectaculaire groei liep parallel met die van het mobiel besturingssysteem Android van Google. HTC pikte daar al zeer snel op in en maakte de eerste Android-smartphones. Zoals iedereen kwam het niet ongeschonden uit de patentenoorlog. In december verordende de Amerikaanse International Trade Commission dat HTC met sommige apparaten een inbreuk pleegde op een patent van Apple en dat het onmiddellijk van de markt moest.

De patentenoorlogen hebben het bedrijf doen haperen. Pierre Ferragu van de investeringsbank Sanford C. Bernstein wijt de terugval aan de ‘tirannie van het vlaggenschip’, de tendens die wil dat het topgamma een buitensporig aandeel van de markt inneemt. Hij schat dat in het vierde kwartaal van vorig jaar 30 procent van het volume, 52 procent van de verkoop en 87 procent van de bedrijfswinsten op rekening kwamen van de iPhones en de Galaxy S2 van Samsung alleen. Maar hij denkt dat die percentages afnemen en dat HTC het best geplaatst is om daar voordeel uit te halen.

Yung heeft beloofd dat de groei hervat als de nieuwe producten hun opwachting maken. Intussen zijn er redenen om blij te zijn. De One-apparaten werden goed onthaald toen HTC ze voorstelde. Overeenkomsten met 140 operators en distributeurs over heel de wereld moeten er nu voor zorgen dat ze in handen komen van de gebruikers.

In China ging HTC later van start dan in de rijkere delen van de wereld, grotendeels wegens de dubieuze mobiele infrastructuur in het land. Tegenwoordig beschikt 10 tot 15 procent van de gebruikers over 3G, maar die cijfers stijgen snel. Meer mensen hebben toegang tot wifi. HTC heeft ongeveer 10 procent van de markt van de smartphones die meer dan 300 dollar kosten ingepalmd en nu is de tijd gekomen voor een verdere opmars.

Op naar China

“Dit is een erg belangrijk jaar voor HTC”, zegt Yan Siqing, de operationeel directeur van China Telling Telecom, dat zo’n 15 procent van ‘s lands gsm’s distribueert. “Ondanks zijn late start is het vorig jaar zeer snel gegroeid omdat het een ‘goede gebruikerservaring’ kon aanbieden. De mensen kennen het merk en houden van de toestellen. Zijn belangrijkste concurrent in China is Samsung.” Nokia is ook een sterk merk, maar zijn Windows-toestel is nog nieuw. Dat geeft HTC tijd om te groeien.

De onderneming is maar zo goed als haar jongste apparaat. En de markt verandert zienderogen. Dat betekent dat HTC succesnummers moet blijven spuien. Andere bedrijven hebben de opgang van anonimiteit tot alomtegenwoordigheid gadegeslagen en willen in zijn voetsporen volgen: Huawei en ZTE zijn twee aspiranten die weliswaar nog ver achterop liggen, maar erg scherp staan.

HTC kan vooralsnog niet rekenen op andere inkomstenbronnen: zijn tablet, de Flyer, is nog niet uitgevlogen. Apple, Samsung en de andere beschikken over alternatieven die hen ondersteunen. Ze kunnen ook meer miljarden besteden aan marketing. HTC geeft er de voorkeur aan om zijn apparaten voor zich te laten spreken. En het lijkt erop te vertrouwen dat de mensen zullen luisteren.

THE ECONOMIST

Merken van mobiele telefoons kunnen snel ontluiken, maar even verwelken. Geen enkele is zo plots opgebloeid als HTC.

De oorspronkelijke naam van HTC was High Tech Computer. Anoniemer kan nauwelijks.