De advocaat in de schoenwinkel

Wouter Torfs (Schoenen Torfs), Patrick Wauters (Chiquita) en Koen Van Bockstal (Oxfam Fairtrade/Oxfam Wereldwinkels) strijden dit najaar voor de titel van Marketeer van het Jaar. Trends stelt de drie genomineerden voor. Deze week: Wouter Torfs.

Hoewel hij geen formele marketingopleiding heeft gehad – hij studeerde rechten en startte zijn carrière als advocaat – ziet Wouter Torfs, CEO van Schoenen Torfs, zichzelf als marketeer. “Toch als je marketing definieert in de brede betekenis: conceptueel en strategisch nadenken, en hoe benader je de klant en de markt op een onderscheidende manier van de concurrentie.”

Torfs heeft carrière gemaakt in het familiebedrijf dat momenteel 54 vestigingen telt, veelal aan de rand van de steden. Hij maakt deel uit van de derde generatie die nu het management van het bedrijf in handen heeft. Het was aanvankelijk niet de bedoeling dat hij in de onderneming zou stappen, maar in de advocatuur.

“Dat vak sprak me aan, ook het zelfstandige aspect ervan. Niemands knecht of meester zijn. Ik deed mijn stage van drie jaar bij een advocaat en toen moest ik een keuze maken: het familiebedrijf of de balie. De tweede generatie, waartoe mijn vader als financieel directeur behoorde, zocht opvolgers. Bij de vraag of ik in het bedrijf wilde stappen, heeft mijn grootmoeder een grote rol gespeeld. Zij heeft de vraag expliciet gesteld. Ik heb er niet lang over moeten nadenken. Het was zo’n authentiek appel.”

Dat was 25 jaar geleden. “Torfs was een gezond Vlaams familiebedrijf. Het had een mooie positie op de markt. Ik had toen zeker niet het perspectief om het allemaal te gaan veranderen, om van de stadscentra naar de periferie te verhuizen en om van human resources een punt te maken.”

De kentering zette eind jaren tachtig, begin jaren negentig in. Torfs was nog leefbaar, het bedrijf maakte nooit verlies, maar zou zonder ingrijpen zoetjesaan in de problemen komen. In die periode voelde men ook de concurrentie van de discountformules in schoenenland, vooral Brantano, die langs de steenwegen een – goedkope – vestigingsplaats vonden. Voor Schoenen Torfs stond de periferie gelijk aan discount.

“In 1995 zijn we expliciet op zoek gegaan naar consultants om mee na te denken over een nieuwe strategie.” Het resultaat was een testwinkel in de periferie van Genk. “Dat viel niet mee. We zagen er te veel uit als Brantano. Het serviceargument was er nog niet. We gingen er te veel vanuit dat de klant aan de rand van de stad met rust gelaten wilde worden. We hebben toen ingezien dat Torfs het verschil kon maken met klantgerichtheid. Dat was onze unique selling proposition in de stadscentra en die hebben we naar de periferie verplaatst.”

Niet zonder succes. Tussen 2000 en 2009 ging het aantal winkels van 35 naar 54 en verdrievoudigde de omzet tot 70,27 miljoen euro in 2008. Het bedrijfsresultaat daalde wel van 5 miljoen euro in 2006 naar 1,77 miljoen euro vorig jaar. “Te wijten aan een investering in dertien nieuwe winkels en een nieuw distributiecentrum”, verklaart Torfs.

Het marketingbudget van Torfs bedraagt slechts 2 procent van de omzet. Maar het budget voor personeel zit aan 20 procent. Dat personeel is voor het klantgericht werken een doorslaggevende marketingfactor. Torfs zegt dan ook dat een deel van het budget van hr eigenlijk tot het marketingbudget behoort.

Als marketeer heeft Torfs on the job een opleiding gekregen. “Mijn scholing is gedurende 25 jaar in de winkel geweest. Veel aanwezig zijn, contact met de klant hebben, kijken bij de collega’s en conculega’s en veel lezen om van daaruit Torfs anders te positioneren. Na het eerste halfjaar in het bedrijf, zei ik ook: als ik iets wil leren, dan moet ik schoenen verkopen in de winkel.” Hij ging toen elke vrijdag en zaterdag als verkoper aan de slag in de vestiging in Turnhout.

Als hem gezegd wordt dat nieuwe marketeers bij P&G en Unilever moeten starten met een stage bij sales gedurende de eerste zes maanden van hun loopbaan, zegt Torfs: “Kijk, kijk, dan zijn we goed bezig.”

Door Ad van Poppel

“Het personeel is een doorslaggevende marketingfactor”