Dance en decibels doen het goed

Saaie heren in maatpak hebben niet langer het monopolie op cashflow. Trendy mannen en vrouwen kennen een leukere manier om langs de kassa te gaan. Trends nam poolshoogte bij de uitbaters van de Gentse danstent Culture Club.

C ulture Club organiseert op 21 december een Belgische avond met onder andere muzikant-filmmaker Tom Barman achter de draaitafels. Dat wordt dan de tweede editie met het kruim van de Vlaamse muziekwereld. De jonge dancing geniet duidelijk credibility en is de rage van het moment. Zo organiseerde ook het hippe Franse grootwarenhuis Colette er vorige maand een exclusieve party voor het Parijse modewereldje. Met zo’n vierhonderd waren de Parijzenaars afgezakt naar de Gentse danstempel. Ook de Belgische modewereld was massaal aanwezig. Gevolg: de Culture Club zat afgeladen vol.

Amper één jaar na de opening slagen de uitbaters – germanist Rudy Victor Ackaert, kapper Thierry Bogaert en kok Dirk Deruyck – er blijkbaar in om door te breken op de internationale scène van het entertainment. Hun credo: met muziek en creativiteit een plaats veroveren in het nachtleven. Maar het succes kwam niet zonder slag of stoot. Dat bleek vorige week nog maar eens. Toen moest het drietal zich verantwoorden voor de rechtbank van eerste aanleg in Gent. Het gaat om enkele klachten over geluidsoverlast bij evenementen die het drietal voor de start van Culture Club organiseerde.

“Ondernemen in het nachtleven is niet evident,” zegt Victor Ackaert. “Het is zeven dagen per week werken, ‘s nachts en overdag. Plus de administratieve rompslomp.” Een danstent heeft een dure milieuvergunning nodig en de nieuwe reglementering op de portiers zorgt voor bijkomende kosten omdat nu een beroep op erkende firma’s moet worden gedaan. De controles op brandveiligheid, hygiëne en dergelijke zijn streng. De bestaande wetgeving maakt de investering zo duur dat geen enkele Belgische maatschappij Culture Club nog wou verzekeren. Dus sloot het stichterstrio bij Lloyd’s in Londen een polis af.

De hoge kosten en het negatieve imago van de horecasector zijn er dan weer de oorzaak van dat de banken niet staan te springen om leningen toe te staan. Toch beschouwt Victor Ackaert het als een prestatie dat hij met een investering van bijna 500.000 euro een dancing uit de grond heeft gestampt, terwijl andere clubs makkelijk meer dan 1,2 miljoen euro hebben gekost. Culture Club blijkt overigens rendabel. De omzet draait rond 2 miljoen euro, zodat de zaakvoerders zich een wedde van 25.000 euro per jaar kunnen uitbetalen.

Eskimofuif met 8000 man

Rudy Victor Ackaert vertelt dat zijn partnership met Dirk en Thierry ontstond bij de organisatie van de zogenaamde Eskimofuiven. “Eind jaren negentig was er in een stad als Gent geen enkele dancing,” zegt hij. “Het stadsbestuur wou geen danstent in de binnenstad wegens te hinderlijk. Dat leverde een gat in de markt op.” Het trio begon met het organiseren van gelegenheidsfuiven in de leegstaande bedrijfsgebouwen van de ondergoedfabrikant Eskimo. Zes fabriekshallen moesten worden gevuld met 8000 danslustigen en alle materieel. Van de koelkast tot het geluid en de generatoren voor de elektriciteit. De laatste Eskimofuif vond plaats in 1999. Het drietal besloot toen om het over een andere boeg te gooien. Samen richtten ze de BVBA Bel.Mondo op.

Een Belmondofuif kreeg een andere promotionele benadering dan een Eskimoavond. In plaats van via de massamedia en affiches ruchtbaarheid te geven aan het initiatief werd overgeschakeld op persoonlijke uitnodigingen en discrete maar uiterst luxueuze flyers op strategische plaatsen. De imagebuilding ging verder: een Eskimo dronk schuimwijn, een Belmondo champagne.

Het steeds weer opbouwen en afbreken van al die fuiven was belastend en tijdrovend. Het drietal ging daarom op zoek naar een vaste locatie in het Gentse. Die vonden ze begin 2000 aan de Oude Beestenmarkt, waar ze de 69 openden. Maar die werd vanaf het begin overrompeld. Er moest eigenlijk van meet af aan gezocht worden naar een grotere locatie. Die vonden ze aan de Afrikalaan, waar eind oktober 2001 de Culture Club verrees.

Nachtvogels met stijl

Het product dat Culture Club verkoopt, is een feest dat uit de mens zelf komt. Mensen moeten zin hebben om zich uit te dossen, make-up te gebruiken en de synergie te vinden tussen mode, design en kunst. Alles in een droomwereldje, gedragen door de muziek onder het motto nightlife is lifestyle is nightlife. Mensen krijgen er het gevoel dat ze nog iets kunnen ontdekken. Culture Club wil een bepaald soort publiek aantrekken. Victor Ackaert: “Wie wel en wie niet, dat laat zich moeilijk uitleggen. Sommige kledingstukken, bijvoorbeeld plateauzolen, staan symbool voor een ‘ingesteldheid’. Plateauzolen komen er niet in, niet in de Culture Club, niet op een Belmondofeest.”

De exclusieve aanpak blijkt ook uit het interieur. De flamboyante Gentse archtitect Glenn Sestig koos voor een architecturale klaarheid (zie Trends, 28 november 2002). Hoge witte muren en indirect rood licht creëren een sfeer van een verstilde zonsondergang die wel een hele nacht blijft duren en uitnodigt om te dansen. De stichters wilden geen drukke discotheek met een overdaad aan verblindende lichtflitsen en irriterende strobo-effecten in donkere ruimtes. Zaha Hadit ontwierp speciaal ook een gigantische rode zetel van ponyhaar. De langgerekte golf van de zetel verwijst naar het logo van Coca-Cola, dat daarom bereid was om er sponsering voor op tafel te leggen.

Met deze subtiele merchandising wordt een bijzondere link gelegd met de bedrijfswereld, die weer voeling wil krijgen met de trendsetters en trendvolgers. Een onderneming als Coca-Cola beschouwt de Culture Club als een commercieel laboratorium waar een nieuw gamma producten of verpakking kan worden uitgeprobeerd onder het trendy jonge volkje. Bijvoorbeeld een colaflesje in een plastic hoesje of een colaflesje met de merknaam in het Arabisch, Japans of Russisch. Nadien worden die campagnes in andere landen overgenomen.

Muziek blijft natuurlijk de gangmaker. Geen techno of house, maar een nieuw geluid. De muziek wordt onder het eigen platenmerk Eskimo Recordings gecommercialiseerd. Die compilaties halen recensies in invloedrijke Engelse muziekmagazines. Die aandacht buiten de grenzen is mooi meegenomen en zorgt voor internationale mond-aan-mondreclame. Zo werd ook de aandacht getrokken van het Parijse grootwarenhuis Colette, dat trendy mode, kledij, boeken en platen op de markt brengt en dat er met zijn gevolg kwam doorzakken.

Werner Niemegeers, Roeland Byl [{ssquf}], roeland.byl@trends.be

Geen enkele Belgische maatschappij wilde Culture Club verzekeren. Dus sloten de stichters bij Lloyd’s in Londen een polis af.