CROSS. ZET ‘M OP

Cross-Lazer, de Belgische marktleider van de motorhelmen, heeft voor diversifikatie gekozen… Zonder zijn sektor te verlaten.

Hoe vereenvoudig je in nog geen vijftien jaar tijd je omzet en word je een marktleider ? “Door niet bang te zijn om in spitstechnologieën te investeren en door altijd naar de evolutie van de markt te luisteren, ” zegt Bernard De Longueville, adjunkt-algemeen direkteur van Lazer. De KMO, die op een boogscheut van het centrum van Nijvel is gevestigd, ging nochtans kort na het einde van de Grote Oorlog, in 1919, heel bescheiden van start met de vervaardiging van lederen werkkleding. Verscheidene technologische vernieuwingen gaven het familiebedrijf de kans zijn reputatie te vestigen. In het anglofiele klimaat van het einde van de Tweede Wereldoorlog verengelste de firma haar naam : Lacroix werd Cross. “In de jaren ’70 groeide ons bedrijf dankzij een dubbele impuls. Enerzijds de boom van de motormarkt, anderzijds de wettelijke verplichting van het dragen van een helm, die in 1976 van kracht werd. Verder hebben we geprofiteerd van ons uitstekende distributienet. ” Cross rustte echter niet op zijn lauweren, want de konkurrentie vooral uit Italië was groot. Zelfs met een verkoop van ongeveer 15.000 helmen per jaar was de firma zich bewust van haar zwakke punten : een te weinig hedendaags design, een gebrek aan technisch kunnen, te hoge prijzen. Er moest dus iets gebeuren. “Wij zagen twee oplossingen, ” vervolgt Bernard De Longueville. “Ofwel werden we louter invoerder van de produkten van een Italiaanse firma, ofwel speelden we het spel van de groten mee en pakten we de internationale markt aan. We hebben toen kordaat voor het tweede alternatief gekozen. ” Zo gezegd, zo gedaan. Cross ontwierp een produkt dat voldeed aan de vele nationale en internationale homologatienormen en lanceerde zijn “Lazer”-helm in 1980, samen met de MX, het ekwivalent voor motorcrossers. Het sukses was zo overweldigend dat de firma nu in heel de wereld bekend staat onder de naam Lazer. “Alle winst die het sukses ons opleverde, werd weer in de firma geïnvesteerd, ” vertelt Bernard De Longueville.

Dat sukses had een positieve weerslag op de gezondheid van het bedrijf. Van 1980 tot 1985 steeg de omzet van 30 miljoen naar 180 miljoen en in 1994 bereikte hij 350 miljoen ! 87 % van dat bedrag is afkomstig van de export, uitsluitend naar de industrielanden (met uitzondering van Italië en Japan, zelf twee grote producenten van helmen). Het bedrijf heeft nu ongeveer 90 werknemers, produceert zo’n 180.000 helmen per jaar en waagt zich aan de diversifikatie van zijn produkten, waarvan de levensduur zo’n drie jaar bedraagt. Van bij de start heeft het bedrijf gekozen voor het middengamma, met prijzen van 4500 tot 7500 frank. In 1987 steunde de Nijvelse fabrikant zich op zijn internationale reputatie om in de VS een fietshelm te lanceren. Het sukses was matig, maar de kansen keerden toen de Japanse konstrukteur Yamaha drie jaar later met een voorstel kwam om een helm voor sneeuwscooters te ontwerpen. Opnieuw toonde Cross-Lazer zijn dynamisme, door de volgende winter zijn eigen gamma sneeuwhelmen te ontwikkelen. Niet veel later, in 1992, was het de beurt aan de Canadese firma Bombardier om een partnership te zoeken. Datzelfde jaar zetten het sukses en het dynamisme de investeringsmaatschappij Nivelinvest (zie ook blz. 52) ertoe aan om een belang van 25 % in het kapitaal te nemen. Een operatie waar het allicht geen spijt van zal krijgen.

F.M.

BERNARD DE LONGUEVILLE (CROSS) “Niet bang zijn om in spitstechnologie te investeren. “