Cool, man !…

Maes Cool Beer moet de jeugd weer bier leren drinken. Het nieuwe product van Alken-Maes is bedoeld als een verfrissende pilsvervanger voor de cola-generatie.

Het bierverbruik in ons land bestaat voor 70 % uit pils. Voor een buitenstaander lijkt dat een mooi percentage, maar voor de brouwers niet : een paar jaar geleden was pils immers nog goed voor 80 % van de bierverkoop. “De pilsmarkt gaat achteruit,” zegt Paul Vingerhoets, directeur externe relaties bij brouwerij Alken-Maes in Waarloos (behorend tot de Danone-groep). “De laatste tijd is er een daling van 2 tot 3 % per jaar. Daar zijn veel redenen voor ; de voornaamste is dat de jeugd (van 17 tot 25 jaar) afhaakt. Pils heeft een bittere smaak, maar de jeugd is opgegroeid met zoete frisdranken. De jongeren drinken ook liever witbier en speciale bieren. Die zijn minder bitter.”

Vroeger kregen de jongeren het bier als het ware met de paplepel ingegoten. Op tafel kwam bij de warme maaltijd een fles tafelbier te staan : laag in alcoholgehalte, maar met een bittere biersmaak. Voor velen was dat de eerste kennismaking met de drank. Nu staat er veelal een fles cola op tafel.

Daarom is Alken-Maes op zoek gegaan naar een pilsvervangend product voor een groot en vooral jong publiek. Het resultaat is momenteel te verkrijgen in de supermarkt en in de Maes-cafés : Maes Cool Beer, “de meest verfrissende pilsvervanger voor de jeugd,” zoals het op de salesfolder staat. Eind maart werd het nieuwe bier door Maes-topman Roland Vaxelaire aangekondigd in de “open zendtijd” van VTM.

DRIJFVEREN.

Maes Cool Beer is een zogenaamd “doordrinkbier”, net als pils. Andere bieren met die kenmerken, zoals amber- en witbier, doen het goed op de markt. De redenen daarvoor liggen vooral bij de minder bittere smaak, de traditie (de jeugd zoekt naar producten met die eigenschap) en innovatie. Voor de duidelijkheid : Maes Cool Beer wordt op de markt gezet als een blond bier, niet als een pils.

Alken-Maes liet onderzoek doen naar de drijfveren van de jongeren ; daaruit bleek dat traditie belangrijk is. Echte traditie, welteverstaan geen fake. Imago op zichzelf volstaat niet meer om een bier verkocht te krijgen. Maes kan bogen op een traditie als brouwer in ons land. Sabine De Veilder, brand marketeer bij Alken-Maes, zegt dat het concept goed zit op vier punten die uit dat onderzoek naar voren kwamen : het product wordt erkend als authentiek en kwalitatief hoogstaand, men heeft een traditie (“van bij ons”) en er is een duidelijk waarneembaar productverschil.

SMAAKVERSCHIL.

De brouwerij is niet over één nacht ijs gegaan : men is al twee jaar bezig met het project om een bier te ontwikkelen dat door de jeugd meer geapprecieerd wordt. In een kleine proefbrouwerij werden de testdranken gemaakt die de jongeren voorgezet kregen. Het brouwprocédé is in Waarloos uitgedokterd. Tijdens het gistingsproces wordt het bier diepgekoeld tot -4C.

Paul Vingerhoets : “Vroeger was dat moeilijk. Tijdens het gisten wordt alcohol gevormd, die zich niet liet invriezen. We zijn er nu in geslaagd om dat wél te doen. In het bier vormen zich ijskristallen, zodat de bittere smaakstoffen en een deel van het water geabsorbeerd worden. Er blijft dan een bier over dat minder bitter is, en dat door de kleinere hoeveelheid water een iets hoger alcoholgehalte heeft dan pils (5,7 %).”

Als we opmerken dat dit nogal wat gelijkenis vertoont met het procédé dat de Canadese brouwer Labatt voor zijn Ice Beer ontwikkelde (en in licentie doorgaf, onder meer aan Carlsberg), reageert men met de mededeling dat het om een andere methode gaat. “Anders kunnen we ook niet met een eigen product op de markt komen,” aldus Vingerhoets. “Het procédé is hier geconcipieerd. Bovendien is er een smaakverschil met die andere bieren.”

Dankzij het koelen heeft het product volgens Alken-Maes een volle smaak, maar geen felle nasmaak. Sabine De Veilder zegt ook dat het bier niet bedoeld is voor de échte pilsdrinker. “Die is tevreden met zijn pils ; hij zoekt geen vernieuwing.” De echte pilsdrinker zal dan ook minder enthousiast zijn over het nieuwe bier.

VOLUME.

Het product werd blind getest (tegenover een pils van een leidend merk) en ook de naam werd onderzocht bij 300 consumenten. “Maes Cool Beer” bleek de voorkeur weg te dragen van een duidelijke meerderheid. Het woord “cool” heeft immers een plaats veroverd in het taalgebruik van de hedendaagse jeugd ; het staat voor dynamisch en verfrissend. De merknaam Maes legt dan weer de link met de kwaliteit en de authenticiteit van de Belgische brouwer. Uit het onderzoek bleek eveneens een hoge intentie om het product te kopen als het eenmaal verkrijgbaar zou zijn in winkels en cafés.

Er werden ook andere namen getest, zoals “Maes Ice Beer”. Onder die naam werd het bier echter gezien als trendy en luxueus. Bovendien klinkt “Ice Beer” Amerikaans, en dat is in strijd met het idee “een bier van hier”. Het Ice-concept is meer iets voor een nicheproduct, en dat wil men nu net niet bij Alken-Maes : men kiest voor volume. Dat komt ook tot uiting in de positionering en de prijsstelling. Maes Cool Beer wordt neergezet als verfrissend ; de prijs ligt 5 frank boven die van pils, op het niveau van andere “doordrinkbieren” zoals amber- en witbier. De prijs van Labatt’s Ice Beer ligt trouwens veel hoger.

Hoe wordt de doelgroep op de hoogte gebracht van het bestaan van het nieuwe bier ? Over de plannen in de klassieke media wilde men bij Alken-Maes nog niets loslaten. We vernamen wel dat Maes Cool Beer aanwezig zal zijn waar de jongeren zijn en waar Alken-Maes sponsor is : het Beach Festival, Pukkelpop. Bovendien is het café zelf ook een belangrijk medium.

DYNAMIEK.

Zit het risico er niet in dat Alken-Maes de markt van de jongeren ook opent voor de andere brouwers ? Paul Vingerhoets geeft toe dat die kans inderdaad bestaat. Maar, zegt hij : “wij innoveren, en het is belangrijk om dan de eerste te zijn.”

Men beseft ook wel dat er sprake kan zijn van een zekere “kannibalisatie” ten koste van Maes Pils. De verwachting is echter dat Maes Cool Beer marktaandeel zal afnemen van amber- en witbieren, en dat er nieuwe gebruikers in de markt zullen komen. Bij Maes verwijst men naar de ontwikkelingen in de VS, waar hetzelfde probleem bestond (dalend pilsverbruik) en waar Ice Beer voor een toegankelijke prijs op de markt werd gebracht.

Michel De Bolle, brand marketing manager bij Alken-Maes : “In de States kwam Ice Beer drie jaar geleden op de markt ; het heeft nu een aandeel van 5 %, waarvan bijna de helft bestaat uit nieuwe gebruikers.” Met andere woorden, de totale biermarkt kende een uitbreiding van ruim 2 %.

Vingerhoets zegt ook dat Maes Cool Beer voor de brouwerij één van de belangrijkste projecten is van de laatste jaren. Het moet immers nieuwe dynamiek brengen leven in de brouwerij, als het ware.

AD VAN POPPEL

SABINE DE VEILDER (ALKEN-MAES) Maes Cool Beer is niet bedoeld voor de échte pilsdrinker ; die is tevreden met zijn pils en zoekt geen vernieuwing.

MAES COOL BEER Een pilsvervangend product voor een groot en vooral jong publiek.