‘Consumenten letten niet alleen op de prijs’

In 1999 richtte Pieter Zwart met twee medestudenten de webshop Coolblue op. Het is een van de sterkste groeiers op de onlinemarkt in Nederland en België. Klantentevredenheid is het allerbelangrijkste voor Coolblue. En dat omvat meer dan alleen de prijs.

We zijn nu wel groot geworden, maar dat corporate gedoe is niks voor ons”, zegt Pieter Zwart, de ‘eindbaas’ van de Nederlandse onlineretailer Coolblue. De tafel in de Super Mario Bros-vergaderzaal ziet eruit als een uitvergrote controller van de populaire Nintendo-spelconsole. In het hoofdkantoor van de groep in hartje Rotterdam zijn er nog zeventien andere themavergaderzalen, van een apenkooi tot de nagebouwde studentenkamer waar het verhaal van Coolblue is begonnen.

In 1999 richtte Zwart — samen met twee andere studenten bedrijfskunde, Bart Kuijpers en Paul de Jong — hun eerste webshop voor mp3-spelers op. Ondertussen heeft Coolblue meer dan 300 werknemers en 208 webshops, telkens voor een bepaalde categorie producten, van laptops tot bakpannen. Samen leverden die activiteiten in 2012 een omzet van 168 miljoen euro op — een stijging met ongeveer 50 procent tegenover het jaar daarvoor. “Er zijn het afgelopen jaar meer dan honderd nieuwe webshops bij gekomen”, zegt Zwart. “De verschuiving van offline naar online speelt in ons voordeel. Daarnaast worden we beter in ons vak en neemt onze naambekendheid toe. Dat zijn allemaal kleine dingen, maar alles bij elkaar zorgen ze voor een forse groei. Vergelijk het met het beklimmen van een hoge berg. Dat doe je ook door telkens kleine stappen te zetten.”

De opstart van Coolblue was dertien jaar geleden goed getimed.

PIETER ZWART. “Vandaag zou het onmogelijk zijn een bedrijf als Coolblue op te richten en hetzelfde groeitraject af te leggen. De concurrentie is nu veel te hard. De factor geluk speelt altijd een rol bij een succes. Maar de grootste meevaller waren onze eerste medewerkers. Die waren echt goed, want ze hebben ervoor gezorgd dat we het bedrijf hebben kunnen uitbouwen tot wat het nu is, een van de grootste onlinespelers in de Benelux.

In 2013 wil u fors blijven groeien en een omzet van 200 miljoen euro halen. Maar de consumenten laten het geld minder vlot rollen. Bovendien profileert Coolblue zich niet als een prijsbreker. Op het internet is nochtans niets zo gemakkelijk als prijzen vergelijken.

ZWART. “We lanceren geregeld promoties en we adverteren op prijsvergelijkingsites, omdat die in Nederland erg belangrijk zijn. Maar klantentevredenheid is voor ons het allerbelangrijkste. Het is een grote misvatting dat het voor de consumenten altijd om de prijs draait. Toen we met onze webshop begonnen, hadden we twee doelstellingen voor ogen: geld verdienen en een voorbeeldbedrijf in klantgericht ondernemen worden. Naast de prijs dragen ook de service, een goed aanbod, informatie over de producten en een snelle en flexibele levering bij tot de klantentevredenheid.

“Nog zo’n mythe is de impact van ‘showrooming’, waarbij klanten een product in de winkel gaan bekijken en het daarna online bestellen bij een goedkopere concurrent. Sommige mensen doen dat misschien, maar dat effect wordt ruimschoots overtroffen door een andere onlinetrend. Bijna alle consumenten hebben zich op voorhand op het internet geïnformeerd over de grote aankopen die ze in een winkel doen. Fabrikanten beginnen eindelijk te begrijpen dat ze hun geld beter investeren in uitgebreide en relevante online-informatie over hun producten dan in een ‘shop-in-a-shop’ (een speciale stand in de winkel, nvdr.).”

Coolblue heeft vijf fysieke winkels. Er komen er zelfs nog bij.

ZWART. “Die winkels zijn in de eerste plaats een verlengstuk van onze website, en niet omgekeerd. Er is 99 procent kans dat iemand die onze winkel binnenstapt eerst een van onze webshops heeft bezocht. Maar vaak zijn ze nog niet overtuigd. Ze willen extra advies of ze willen een toestel eerst in het echt zien. Bovendien zijn er, zeker in België, nog veel consumenten die liever niet betalen via het internet. In onze fysieke winkels is de service erg belangrijk. De klassieke retailers stoppen hun servicebalie vaak ergens achteraan weg in hun winkels. Dat is fout, die balie moet prominent staan.”

De focus op de klantentevredenheid is de hoeksteen van uw marketingstrategie.

ZWART. “We streven een hoge ‘net-promotorscore’ na. Dat betekent dat het voor ons niet volstaat dat klanten tevreden zijn na een aankoop. Het moet een stap verder gaan: ze moeten fans worden en over ons gaan vertellen. Daarom zijn we erg actief op de sociale media. We hebben ook een ‘directeur tevreden klanten’ die de klantentevredenheid monitort. Hij begint elke werkdag met drie klanten op te bellen.”

“Aan klassieke marketing via de radio doen we niet. We adverteren met zoekwoordadvertenties op Google, maar online is het vooral zaak een ongelooflijk goede content te hebben. We produceren bijvoorbeeld honderd filmpjes per week voor onze YouTube-kanalen, waarin we onder meer gebruikstips over onze producten geven. Het internet draait om relevantie, daarom focussen we op productgerichte webshops in plaats van op één grote webwinkel. Als de productinformatie goed is, vinden geïnteresseerde klanten je toch. Als ze na een aankoop tevreden zijn en erover gaan vertellen, klopt het plaatje helemaal.”

De roots van Coolblue liggen in de consumentenelektronica. Om het tempo van honderd nieuwe webshops per jaar vol te houden, moet u wel nieuwe segmenten aanboren.

ZWART. ” De overkoepelende naam Coolblue, die niet speciaal verwijst naar de consumentenelektronica, is bewust gekozen. We zitten al in andere categorieën. De verschuiving van offline naar online zal blijven doorzetten. We kunnen onze activiteiten nog veel verder diversifiëren, in witgoed bijvoorbeeld. Juist daarom bouwen we in Tilburg een nieuwe schuur (een distributiecentrum, nvdr.) van 13.000 vierkante meter. Om de levering binnen de 24 uur te garanderen, moeten we een grote en uitgebreide stock hebben. Tilburg is perfect gelegen om de Nederlandstalige markt in de Benelux vlot te kunnen bedienen. Ik sluit niet uit dat we ooit webshops in andere talen oprichten, maar dan moet alles worden aangepast en vertaald. Daar zijn we nog niet aan toe.”

In 2008 wou de retailgroep Dexcom een meerderheidsbelang in Coolblue nemen. De deal sprong op het laatste nippertje af, onder meer doordat de financiële crisis uitbrak. Blijft u onafhankelijk?

ZWART. “Met de drie oprichters hebben we nog altijd alle aandelen in handen. Het blijft bij ons draaien om de oorspronkelijke doelstellingen: geld verdienen en klanten blij maken. We zijn bereid met iedereen een koffie te drinken die aan die doelstellingen een bijdrage wil leveren. Maar in de regel zijn die voorstellen niet relevant. Veel medewerkers werken juist graag bij ons omdat we zo’n onafhankelijke koers varen. Zelf vind ik ook dat ik de mooiste baan ter wereld heb. Noch het bedrijf, noch de aandeelhouders voelen de noodzaak om externe investeerders te vinden.”

U investeert fors en steeds meer.

ZWART. “Omdat we vanaf het begin geld hebben verdiend, hebben we die investeringen altijd kunnen financieren. Door onze sterke groei stijgt onze winst ook. De marge ligt misschien wat lager door de bijkomende investeringen, maar Coolblue is nog altijd rendabel genoeg. We kunnen gemakkelijk grote beslissingen nemen, omdat de drie aandeelhouders nog altijd in het bedrijf actief zijn. Op mijn deur staat ‘eindbaas’. Dat is alleen maar een titel, een functieomschrijving is veel belangrijker. Ik houd me bezig met het personeelsbeleid, de bedrijfscultuur en de processen. Bart Kuijpers is verantwoordelijk voor de inkoop, Paul de Jong voor de grote investeringen, zoals de nieuwe winkels en de schuur in Tilburg. Natuurlijk vinden we het als aandeelhouder een goed idee dat het bedrijf zo fors investeert. We hebben het nu eenmaal zelf bedacht (lacht).”

STIJN FOCKEDEY

“Het volstaat niet dat klanten tevreden zijn na een aankoop. Ze moeten fans worden en over ons gaan vertellen”