CHEQUES

Voor een miljard

Bij twee miljoen gezinnen viel onlangs een pakje in de bus met een stukje Dove-zeep of een staaltje Sunlight-shampoo. Daarbij zat een chequeboekje, waarmee de consument in totaal 500 frank korting kan krijgen op 20 merkartikelen. Afzender van de huis aan huis verspreide boodschap was Elida-Lever.

“In het kader van de recente lancering van Sunlight-shampoo gingen we kijken welke promotietechnieken we konden inzetten,” aldus Christophe Michalski, marketingmanager van Elida-Lever. “Het uitdelen van stalen is duur, en we wilden zekerheid dat de consument er in ieder geval naar zou kijken. Bij een direct mail ben je bijna zeker dat de consument de envelop opent en dan beslist of het aanbod hem al dan niet interesseert. Bij een huis-aan-huisbedeling komen er echter veel folders in één keer ; dan bestaat het risico dat de verbruiker het hele pak meteen weggooit. Enkel een chequeboekje gooit de consument waarschijnlijk ook weg. Daarom hebben we besloten een driedimensionale verpakking te maken met een staaltje, een folder en een chequeboekje. Dat wordt zeker geopend.”

De keuze voor een chequeboekje heeft te maken met de uiteenlopende regels die de verschillende winkelketens hanteren in verband met het aannemen van kortingbonnen. Daarom zocht men iets dat voor de hele distributie acceptabel was, en dat tegelijkertijd de belangstelling van de consument zou wekken.

De verdeling van de pakjes gebeurde door Belgische Distributie (BD), buiten de normale ronde van de folders. Michalski : “We wilden onze zending de beste kans geven ; daarom kozen we voor een exclusieve distributie.” De twee miljoen gezinnen werden gekozen op basis van het verzorgingsgebied van de supermarkten. Wie een stukje Dove-zeep kreeg en wie Sunlight-shampoo, bepaalde men aan de hand van het BD-bestand dat over elke straat socio-demografische gegevens bevat. “Dove werd verdeeld in een omgeving met gezinnen of alleenstaande vrouwen met een hoger inkomen dan gemiddeld. De Sunlight-monsters gingen naar gezinnen met een gemiddeld inkomen,” zegt Michalski. Met die twee miljoen pakjes (700.000 met Dove en 1.300.000 met Sunlight) bereikte men 45 % van de huishoudens in België.

Waarom werd niet gekozen voor direct mail, zeker als men weet dat zo’n zending vrijwel altijd opengemaakt wordt ? Volgens Michalski zou een mailing op naam nog een stuk duurder uitvallen. Bovendien moet men dan ook twee miljoen juiste adressen hebben ; die kan men bijvoorbeeld huren via Sophie’s Shopping Club. “Het voordeel is dan wel dat je op adres kunt sturen en dat die mensen geïnteresseerd zijn,” aldus Michalski.

Deelname aan een reguliere Sophie-mailing heeft echter het nadeel dat er dan ook andere bonnen in zitten. De kans is groot dat een “Sophie-consument” een bon gebruikt, maar dat kan er ook een zijn van een ander bedrijf. Elida-Lever wilde zekerheid dat de eigen coupons gebruikt zouden worden, en dat kon alleen met een eigen actie.

Deze promotie is een belangrijke inspanning voor Elida-Lever. Michalski rekent uit dat er voor een miljard frank coupons verdeeld zijn. “Niet iedereen zal die allemaal gebruiken, maar het geld is toch op de markt. Dan is het belangrijk dat je een groot bedrijf achter je hebt staan,” zegt hij. Begin dit jaar heeft Unilever het bedrijf geherstructureerd en Elida en Lever samengebracht. “Elida en Lever konden dit alleen niet doen. Je kunt zo’n actie ook niet voeren voor één merk, wel met alle merken samen.”

500 FRANK KORTING Elida-Lever verdeelde voor een miljard frank kortingbonnen bij twee miljoen gezinnen.