“Chemie is een zwak merk”

De chemiesector heeft een expert in marketing, merken en imagebuilding ingehuurd om haar imago op te krikken. Yves Verschueren, tot voor kort Beneluxbaas van Unilever, moet als nieuwe voorzitter van de sectorfederatie essenscia het merk chemie reanimeren. “Fascinerend,” zegt hij in zijn maideninterview.

De chemiesector bibbert. De aangekondigde herstructurering bij Bayer en Lanxess in de Antwerpse haven en de conclusies van de rondetafel van de sector onder leiding van ex-minister Fientje Moerman bewijzen nogmaals dat dringend meer maatregelen nodig zijn om de sector te ondersteunen. De Vlaamse regering heeft het dramatische lesje van de autosector begrepen, maar kan ook iemand de federale overheid overtuigen om fiscale maatregelen te nemen voor de sector? Die klus moet Mechelaar Verschueren klaren. Zijn masterplan? Het imago van chemie opkrikken door de publieke opinie te overtuigen van het nut en de noodzaak ervan. De politieke steun volgt dan volgens hem vanzelf wel.

De chemiesector heeft al langer begrepen dat hij werk moest maken van zijn imago. Ook de naamswijziging van Fedichem in essenscia in mei past in dat kader. Die wijziging moet aangeven dat niet enkel de basischemie onder zijn bevoegdheden valt, maar de hele sector Life Sciences, zeg maar het hele pallet van chemie, biochemie, biotechnologie en biofarma. Maar daarmee alleen redt de sector het natuurlijk niet. Verschueren moet de neuzen binnen essenscia in één richting krijgen. De verschillende afdelingen zijn al te veel in verspreide slagorde opgetreden.

De keuze voor de perfect tweetalige Verschue-ren, die zijn hele carrière aan de slag was bij het levensmiddelenconcern Unilever, mag niet verbazen. Chemie kan worden beschouwd als een verloederd merk dat sexy en koopwaardig moet worden gemaakt. “De bevolking beseft nog altijd niet hoe belangrijk die sector is. Ik vrees dat bij de man in de straat chemie inderdaad een zwak merk is met een meer negatieve connotatie,” zegt Verschueren wat voorzichtig in zijn maideninterview. “Maar ik kom uit de wereld van branding en imagovorming en weet dat als je de juiste dingen doet en die op juiste manier ook vertelt, je dat imago kan veranderen. Dat wordt mijn taak. En als de Belgische bevolking een positiever imago krijgt van chemie zal ook de politieke wereld bereid zijn actiever mee te denken met de sector. Want politiek geeft voorrang aan datgene waar er de grootste maatschappelijke erkenning voor is.”

TRENDS. De man of vrouw in de straat associeert chemie nog altijd met vervuiling, schoorsteenpijpen en rivieren zonder vis.

YVES VERSCHUEREN (ESSENCIA). “Dat is waar, maar dat beeld stemt niet meer overeen met de realiteit. Chemie heeft geleerd van de accidenten in het verleden en heeft een enorme weg afgelegd om een herhaling ervan te vermijden.”

Maar wordt het toch niet vechten tegen de bierkaai om dat imago te verbeteren?

VERSCHUEREN. “Het wordt een heel boeiende en uitdagende taak, fascinerend zelfs. Niet dat ik al weet hoe ik de job moet klaren, maar dat geeft niet, er zijn genoeg mogelijkheden om daar de juiste invulling aan te geven. Eerst wil ik met mijn raad van bestuur overleggen welke sleutelboodschappen moeten worden uitgestuurd. Ik moet voor de communicatiestrategie de goedkeuring en steun krijgen van grote en kleine leden binnen de federatie. Dat lijkt me het geval te zijn, maar ik wil zeker zijn. Grote multinationals zijn zich wel bewust van het belang om het imago bij te sturen. Kleinere kmo’s hebben daar misschien niet altijd voldoende tijd en aandacht voor.”

Welke boodschap hebt u meegekregen bij uw aanstelling? Moet u snel gaan?

VERSCHUEREN. “Vooral voor het uitlijnen van de interne agenda moet snel vooruitgang worden geboekt. We moeten eerst een heel duidelijk kader schetsen van hoe we de secties, de regio’s en de koepel in dezelfde richting willen trekken om sterker te staan en te kunnen werken aan ons imago om zo opnieuw leden aan te trekken. We hebben er nu ongeveer 670, maar er zijn heel wat meer chemische bedrijven in België. Het is zeker mijn ambitie om deze federatie een stuk groter te maken.”

Maar eerst moet u in eigen huis grote kuis houden.

VERSCHUEREN. “Ja, we starten met het huis helemaal in orde te brengen om vanuit een sterke thuisbasis naar buiten te stappen. Als we niet duidelijk aangeven dat de boodschap waar we voor staan dezelfde is op federaal, Vlaams, Brussels en Waals niveau, voor de farma of voor de basischemie, kom je uiteindelijk nooit waar je wil komen, want dan zal de overheid daar niet de tijd en de aandacht voor hebben.”

Dus vader essenscia heeft de kindjes essenscia een te vrije opvoeding gegeven?

VERSCHUEREN. “Ik denk het wel. Dat zal straks anders moeten gaan. De leden zijn zich daar ook van bewust, en daarom ook dat er wordt gezocht naar leiderschap waarvan ik hoop dat ik het kan geven.”

Chemie wordt binnen essenscia in de ruimst mogelijke zin bekeken. Is dat wel een goede zaak?

VERSCHUEREN. “Ik zou het verkeerd vinden om het in kleine brokjes te gaan opdelen en biotechnologie bijvoorbeeld als een volledig andere federatie te gaan neerzetten. Dat is niet de juiste keuze: als chemische bedrijven vandaag nadenken over hun toekomst kunnen ze veel beter mee aan tafel zitten. Misschien moeten we ons eerder de vraag stellen welke andere activiteiten een plaats hebben binnen essenscia.”

Hoe groot zal de schade zijn van Reach, de nieuwe kaderwetgeving voor de registratie van chemische stoffen? Zullen vele bedrijven kopje onder gaan?

VERSCHUEREN. “Dat weet ik niet precies. Mogelijk zullen er wel een aantal de bijkomende belasting niet aankunnen, maar uiteindelijk zal het wel een stap in de goede richting zijn. Ik kijk naar Reach met een andere invalshoek, want het moet nogmaals de industrie in staat stellen om haar geloofwaardigheid naar de samenleving toe een stuk te versterken, wat op termijn heel goed is. Het kan een geruststellende boodschap geven aan de bevolking.”

U kent als voorzitter van de beroepssectie DETIC (nvdr – de vereniging van de producenten en verdelers van zepen, cosmetica, wasmiddelen, onderhoudsproducten, hygiëne- en toiletartikelen, kleefstoffen en aanverwante producten) al langer het huis.

VERSCHUEREN. “Ja, maar wat zeker positief is geweest bij hun keuze is mijn professionele achtergrond in marketing en communicatie.”

Wie is uw grote voorbeeld voor deze job?

VERSCHUEREN. “Fedis, de distributiefederatie, waar het duo Arthur Goethals en Baudouin Velge ( nvdr – respectievelijk voorzitter en gedelegeerd bestuurder) de jongste jaren heel goed werk heeft verricht. Zij zijn erin geslaagd om het imago van de distributie in België een heel stuk sterker terug in kaart te brengen.”

Dat koppel is intussen wel gescheiden (nvdr – Velge meldde vorige maand topman te worden van het communicatie- en lobbykantoor Interel Belgium). Had u niet liever de plaats van Velge bij Fedis ingenomen?

VERSCHUEREN. “Toch niet. Ik ben heel gelukkig met mijn keuze.”

Hoe lang loopt uw contract?

VERSCHUEREN. “Drie jaar. De uitdaging is voldoende sterk om daar voluit voor te gaan. We zien dan wel of het goed is er nog een stuk aan te breien.”

U gaf eerder dit jaar opmerkelijk felle kritiek op het merkenbeleid van uw toenmalige werkgever Unilever. U vond met name dat Unilever misschien te ver was gegaan in het afbouwen van de merkenportefeuille. Kort nadien werd de reorganisatie van de Beneluxactiviteiten aangekondigd, met het verlies van tweehonderd banen, inclusief de uwe, tot gevolg.

VERSCHUEREN. “Ik voelde wel dat Unilever hier in de Benelux besparingen wou doen en zijn structuur zou hertekenen, maar ik had nooit gedacht dat het zo snel zou gaan en zo radicaal. Ik wens hun alle geluk. Het wordt een zware klus.”

Maar u bent dus niet weg bij Unilever als gevolg van uw kritiek op hun merkenbeleid?

VERSCHUEREN. “Ik heb daar van Unilever nooit een opmerking over gekregen, en ze hebben het nochtans gelezen. Ik denk dat Unilever dat ook voor een stuk zelf inziet. Er is toch ergens iets niet helemaal gelopen zoals het hoort.

“Ben ik als de gevolg van de reorganisatie weg? Ja. Had ik bij Unilever nog een andere kans kunnen krijgen? Misschien wel, maar ik had zelf vrij duidelijke signalen gegeven dat ik dat niet meer wou, omdat ik gegeven mijn familiale situatie geen zin meer had in een buitenlands avontuur. Vooral niet omdat ik heel duidelijk besefte dat België opnieuw verlaten, betekende dat ik geen enkele kans meer had om ooit nog naar hier terug te keren. Ik ben namelijk té senior voor de organisatie die hier in België overeind blijft. Het dichtst bij huis dat ik dan ooit nog had kunnen zitten, was in Rotterdam de baas te zijn van de Beneluxorganisatie, en die kans was niet groot.

“Ik was toen al de mogelijke opties aan het bekijken, waaronder deze. Al wat ik toen wou, was in België blijven en liefst werken voor een echt Belgische organisatie. Ik ben bijvoorbeeld gaan praten met Delhaize, maar ik besefte al heel snel dat zij niet meteen een mogelijkheid zagen voor mij, gezien mijn senioriteit. Daarnaast had ik ook andere types activiteiten op het oog.”

Zoals?

VERSCHUEREN. “Consultancy, en ik heb er ook over nagedacht de boeg helemaal om te gooien en te werken aan sociale projecten.”

Wilt u in België blijven omwille van uw kinderen (nvdr – twee zonen van 17 en 16 en een dochter van 14) die eisen dat hun vader vaker in de buurt is?

VERSCHUEREN. “Neen, het is anders. Ze vragen stabiliteit nu. We hebben met hen voor een stuk de wereld afgereisd ( nvdr – Verschueren verkaste na acht jaar Unilever in België in 1989 naar Zwitserland waar de zonen werden geboren. Drie jaar later werd hij marketing- en verkoopsdirecteur voor Zimbabwe, Zambia en Malawi om van 1996 tot 2000 vanuit Milaan te werken). Maar van alle verplaatsingen was die terug naar België waarschijnlijk de moeilijkste. De oudste was intussen toch al tien jaar. Zich inleven in de Belgische omgeving is voor de kinderen duidelijk een uitdaging geweest. Het heeft hen tijd gekost om vriendschappen op te bouwen en het zou echt verkeerd zijn om hen daar nu helemaal terug uit te trekken. En ik zie het ook niet zitten om op ‘split family basis’ te leven en werken, waarbij ik ergens in het buitenland zit en de rest van het gezin hier.”

U houdt van sport. Dat kan misschien beter met deze job?

VERSCHUEREN. “Het moeilijkst was dat toen ik binnen de Europese organisatie van Unilever de leiding had over de homecarebusiness, zeg maar de waspoeders, wasverzachters en vaatwasmachineproducten. Ik mocht dan wel gevestigd zijn in Brussel, maar zat heel vaak in andere landen. Dat vele reizen heeft toen mijn sportieve ambities ingeperkt. Sinds ik weer een echt Belgische job invul, heb ik opnieuw meer tijd om sport te doen en merk ik ook dat het echt belangrijk is. Niet om de hoogste berg of zwaarste marathon te doen, maar om zeg maar de 20 kilometer van Brussel goed aan te kunnen pakken. Het stimuleert me om de dag een halfuur of drie kwartier vroeger te starten om te gaan joggen. Ik tennis ook heel graag, en als ik vind dat ik het juiste niveau niet haal, zal ik lessen nemen om de techniek onder de knie te krijgen. Ik zal nooit meer toelaten dat mijn leven zo uit balans raakt als toen. De klemtoon op het professionele leven was toen te zwaar.”

Zal zo’n federatiejob niet te saai zijn voor iemand met zoveel internationale ervaring?

VERSCHUEREN. “Neen, helemaal niet. De uitdagingen aan het hoofd van zo’n industrie zijn heel divers. Ik stap dan ook in deze rol met een aantal heel duidelijke ambities.”

Bert Lauwers