BUDGETTEN. Meer reklame a.u.b.

Tijdens de recessie werd veelal bezuinigd op de reklame-uitgaven, terwijl men de prijs uitspeelde als wapen in de konkurrentiestrijd. Een verkeerde beslissing, zo blijkt nu.

Hoe hoger de kwaliteit van een produkt is, hoe meer een producent ervoor kan vragen. Door reklame kan het produkt dan geprofileerd worden als kwalitatief hoogstaand, maar dat moet wel vaak gebeuren : een paar keer is niet genoeg.

“In de VS is vastgesteld dat de hoeveelheid reklame de kwaliteitsperceptie van de konsument beïnvloedt. De konsument ziet die hoeveelheid en denkt : ‘Dat is een bekend merk, dus dat moet goed zijn’. Door de hogere kwaliteitsperceptie is dat merk dan minder prijsgevoelig, omdat de konsument bereid is ervoor te betalen. “

Dit vertelt Marc Logman, die verbonden is aan het departement marketing van de fakulteit TEW aan de Ufsia in Antwerpen. Onlangs verdedigde hij daar zijn doctoraal proefschrift Intrafirm marketing-mix relationships : Analysis of their sources and modeling implications, waarin hij dieper inging op deze tematiek.

“Het uitgangspunt was dat de prijs hoe langer hoe meer een cruciale faktor is geworden in de konkurrentiestrijd, ” zegt Logman. “De vraag is dan ook of de marketingmiddelen wel op een efficiënte manier op elkaar worden afgesteld, de reklame ten opzichte van de prijs. ” Volgens hem werd in veel markten gesneden in de reklamebudgetten, en is men gefocust op de prijs. “Men ziet niet in dat de hoeveelheid gemanipuleerd kan worden, ” aldus Logman. “Tijdens de recessie heeft men de budgetten te veel teruggeschroefd, met het oog op het drukken van de kosten. Maar dat is een verkeerde beslissing geweest. “

BEKNIBBELEN.

Bedoelt Marc Logman dan dat de bedrijven hun reklame-uitgaven op peil moeten houden, ook als het moeilijk gaat ? Dat bedoelt hij inderdaad. Dat vereist van de bedrijven enige moed, en ook de kunst om elders te snijden in de kosten. Het is een feit dat beknibbelen op de reklame-uitgaven de eerste en ook de makkelijkste vorm van besparen is op de korte termijn : er hoeven geen desinvesteringen gedaan te worden. Die beslissing is evenwel niet altijd de beste. Als er meer op de prijs gevochten wordt, vraagt dat trouwens ook een inspanning. En bovendien : de eerder genoemde kwaliteitsperceptie kan daardoor negatief beïnvloed worden en in niet geringe mate gaan afwijken van de werkelijke kwaliteit.

Als voorbeelden noemt Logman de recente aktiviteiten van IBM en Philips, die allebei uitpakten met internationale imagocampagnes. “Jaren geleden heeft IBM de reklame-investeringen afgebouwd onder invloed van de recessie, ” zegt hij. “Maar nu is dat bedrijf weer bezig met reklame op wereldwijde schaal, om zo het imago te verbeteren en weg te gaan van de prijs als verkoopmiddel. ” Volgens hem hebben Philips en IBM ingezien dat het terugschroeven van de reklame-uitgaven in het recente verleden een slechte zet is geweest.

Voor zijn onderzoek heeft Logman vooral gebruik gemaakt van Amerikaanse databanken. Hij zocht daarin naar gegevens over de winstgevendheid van bedrijven en de karakteristieken van die bedrijven. Ook ging hij na hoe die bedrijven reklame en prijs aan elkaar aanpasten. Op basis daarvan stelde hij een model op om de invloed van prijs en reklame na te gaan. Dat is inmiddels toegepast voor een buitenlands biermerk, in het kader van zijn studie. Logman stipt wel aan dat zijn onderzoek vooral gebaseerd is op Amerikaanse cijfers, en dat hij graag dezelfde oefening wil doen voor Belgische bedrijven.

OPTIMALIZEREN.

Gaat de visie van Marc Logman eigenlijk niet vooral op voor grote bedrijven ? Zij hebben immers de budgetten om een grotere bekendheid te geven aan hun produkten en merken. Kleinere merken kunnen niet op de televisie komen omdat de kosten daarvoor te hoog liggen ; zij zoeken alternatieven in radio, pers en affichage. Logman zegt echter dat ook KMO’s de (beperkte) middelen optimaal kunnen gebruiken, al was het maar door in de telefoongids een kadertje rond hun naam te laten plaatsen.

Sommige adverteerders proberen het beperkte budget te optimalizeren door een inhoudelijk sterke boodschap de wereld in te sturen. Kan wel zijn, vindt Logman, maar hij blijft bij zijn stelling dat de bedrijven niet echt doordacht met de budgetten bezig zijn. “De aandacht is te sterk gericht op de inhoud van de reklame-uiting. Men zoekt te veel naar de ideale campagne, ” zegt hij. “Het is juist belangrijk om op een zo groot mogelijke schaal aanwezig te zijn. Kreatie kost ook geld. ” Het alternatief is dan om met een niet zo kreatieve boodschap zo veel mogelijk aanwezig te zijn.

Er is echter een “maar” in het verhaal van Logman over de pogingen om af te stappen van de prijs als wapen. Vooral in de fast moving consumer goods heeft de distributie dat wapen veelvuldig gehanteerd om zelf klanten aan te trekken, en heeft op die manier de konsumenten prijsbewust gemaakt. Logman : “Het is inderdaad zo dat de fabrikanten niet meer in een push-strategie zitten, dat ze hun produkten niet meer door het distributiekanaal kunnen duwen. De distributie is de grootste storingsfaktor in mijn verhaal. “

A.V.P.

MARC LOGMAN (UFSIA) “De hoeveelheid reklame voor een merk beïnvloedt de kwaliteitsperceptie van de konsument. Zo wordt het merk minder prijsgevoelig, omdat de konsument bereid is ervoor te betalen. “