Breinbrekers

De meeste bedrijven geven het niet graag toe, maar ze maken almaar vaker gebruik van neuromarketing. En met de vooruitgang van de technologie zal dat er niet minder op worden.

Neuromarketing maakt gebruik van informatie uit neuro-onderzoek om producten aan te passen, merken beter aansluiting te doen vinden bij de consument of de concurrentie onder de loep te nemen. Dat onderzoek giet via verscheidene technieken (zie kader) de intuïtieve gedragingen van mensen in een rationele verklaring. Wim Hamaekers, managing partner bij het marktonderzoeksbureau haystack, geeft het voorbeeld van een consument die een nieuwe wagen wil kopen. “Soms zie je dat iemand geïnteresseerd is in een bepaalde wagen, maar nadat hij erin gaan zitten is, toch besluit hem niet te nemen. Je kunt niet altijd de vinger leggen op wat hem dat besluit heeft doen nemen. Met neuro-onderzoek proberen we die vraag te beantwoorden.” Zo bracht neuro-onderzoek van haystack aan het licht dat klanten een auto sterk beoordelen op basis van het dashboard en de versnellingspook. Ze houden ook van een interieur met materialen die aanvoelen als een menselijke huid.

Succes of flop

Het spreekt voor zich dat die informatie de interesse van bedrijven wekt. De toegevoegde waarde van neuromarketing is dat je met neuro-onderzoek kan bekijken wat mensen echt drijft en dat je op basis van die informatie de ontwikkeling van het product of de verpakking eventueel op tijd kunt bijsturen. Want een nieuw product in de markt zetten is duur — volgens haystack kost een nieuwigheid in de rekken van de supermarkt brengen zo’n 50.000 euro — terwijl de meeste van die producten een flop worden. Goed kunnen inschatten of een nieuw product zal aanslaan, scheelt dan ook flink in de kosten. Het grote probleem bij klassiek onderzoek is dat mensen niet noodzakelijk effectief kopen wat ze in een test hebben aangegeven leuk te vinden.

Neuro-onderzoek kan hier helpen. Merken gebruiken dan ook technieken uit neuro-onderzoek om te bestuderen welke logo’s of reclames het beste werken bij de consument, of welke ingrediënten of onderdelen van hun product verantwoordelijk zijn voor het succes ervan. Want het verschil tussen succes en flop blijkt vaak in details te zitten: iets meer of minder van één bepaald kruid in een recept, de precieze plaats van een knop, hoe zichtbaar iets is op de verpakking.

Opvallen in duizenden prikkels

Inzichten in de zintuiglijke reacties van klanten kunnen bedrijven een houvast geven in het bepalen van hun marketingstrategie. Door de duizenden visuele prikkels die we elke dag krijgen door billboards in de straat, reclamefilmpjes op televisie en de merknamen op de tientallen toestellen en producten die we elke dag gebruiken, wordt het effect van reclame uitgehold. Je moet steeds meer opvallen als merk of je wordt niet meer gezien.

“Merken hebben een volledige zintuiglijke beleving nodig om zich te onderscheiden van hun concurrenten”, zegt Wim Hamaekers. “Als een bedrijf bijvoorbeeld een geur kan koppelen aan zijn merk, dan blijft het beter hangen. Zwitsal doet dat: het heeft één geur die in al zijn producten zit, waardoor je die geur meteen herkent en met het merk associeert.” Een ander voorbeeld is een merk van consumentenelektronica dat zijn afstandsbedieningen zwaarder maakt omdat de klant dan de indruk krijgt dat het product beter is.

Walhalla

“Toch mag je neuromarketing niet beschouwen als het nieuwe walhalla van de marketing”, waarschuwt Wim Hamaekers. “Het is een add-on: je moet de resultaten van neuro-onderzoek nog altijd interpreteren en daarvoor heb je ook andere marketingtools nodig.”

Bovendien bieden de nieuwste technieken mogelijkheden die ethische vragen oproepen. Zo zijn er bedrijven die werken aan slimme horloges met sensoren die in staat zijn onze hartslag of temperatuur te meten. “Het is niet ondenkbaar dat de technologie ons in staat stelt objectief te meten wat er in ons lichaam gebeurt. Voor de medische wereld zou dat een goede zaak zijn, maar in de marketing is zoiets niet voor morgen”, vindt Wim Hamaekers. “In de datingindustrie kan ik me een toepassing voorstellen waarbij mensen via hun horloge een signaal krijgen wanneer iemand in hun buurt opgewonden raakt. Maar over het algemeen verwacht ik dat consumenten het een brug te ver vinden om zo’n toestel toe te laten om diep in hen te kijken. Toch kan ik me voorstellen dat er voor bepaalde applicaties wel een markt is. In de gamingindustrie zijn er nu al apparaten op de markt waarmee je via je hersengolven een game speelt. Je zet dan een helm op je hoofd en door aan iets te denken gaat je wagen in het spel sneller rijden.”

BENNY DEBRUYNE

Inzichten in de zintuiglijke reacties van klanten kunnen bedrijven een houvast geven in het bepalen van hun marketingstrategie.