BRANTANO

Andere aanpak

De schoenenketen Brantano heeft een groot aantal affiches van 20 m² laten plakken rond vier thema’s : sportschoenen, echt lederen schoenen, trendy modeschoenen en de mogelijkheid tot ruilen. “Telkens je komt, sta je verstomd”, zo luidt de baseline op de posters. De achtergrond is in een pastelkleur : gedaan dus met de schoen die groot op een witte achtergrond stond en daarbij een paar woorden als blikvanger (zoals “Walter Grootlaars” of “Helmut Botti”).

Was daar iets mis mee ? Blijkbaar wel. Hugo Frederix, directeur van reclamebureau Saatchi & Saatchi Advertising dat het Brantano-account overnam van LdV/Partners : “Brantano was een zeer sympathiek merk. De mensen dachten echter dat het geen leren maar plastieken schoenen had, en geen merken. Die heeft men wel. De gamma is zeer breed. We willen sympathiek blijven, maar er ook meer inhoud aan geven. Bij de consumenten heb je twee extremen. Enerzijds zijn er de mensen die naar de goedkopere winkels trekken, die verstandig winkelen. Die komen aan hun trekken bij Brantano. Anderzijds is er de boetiekbezoeker die moeilijk over te halen is. Daar tussenin zitten de twijfelaars : kijken bij de boetieks en dan naar de goedkopere winkels. Die groep glimlachte wel bij de oude campagne, maar kwam niet over de drempel. Vandaar dat we ook de baseline hebben aangepast.”

Opvallend is dat Brantano vorig jaar naar de rechter trok om concurrent Shoe Post te verbieden nog langer campagne te voeren in een stijl die aan Brantano deed denken. Die campagne was tenslotte het merkbeeld van de keten. “We hebben lang met Brantano gepraat over de vraag of we die look al dan niet moesten doorzetten,” zegt Frederix. “Dat hebben we dus niet gedaan. Het is ook een boodschap naar de consument : er is iets veranderd bij Brantano, dit is een nieuwe periode. Het objectief is dat er meer volk in de winkels komt.”

In de campagne zullen de huis-aan-huisbladen ingezet worden om de producten van Brantano promotioneel naar voren te brengen. Er komen ook radiospots die imago-ondersteunend en promotioneel werken.

Echt leesbaar zijn de affiches in het straatbeeld echter niet. Er is een groot kleurvlak, met daarop een persoon die in kikvorsperspectief gefotografeerd is doorheen een glasplaat. De tekst staat in witte letters over het beeld. De boodschap is evenwel te lang en moeilijk leesbaar : je moet bij wijze van spreken driemaal het groene licht laten voorbijgaan om de heleboel gelezen te krijgen.

Danny Pauwels, creatief directeur bij Saatchi : “De kleuren waren bedoeld om eruit te springen en met de fotografie wilden we iets aparts brengen. Veel meer zit er niet achter. Wat de tekst betreft, heb je gelijk : de headlines zijn moeilijk leesbaar maar er zijn nog wel andere affiches die hetzelfde euvel vertonen.” Dat mag echter geen argument zijn. Pauwels stipt ook aan dat alles op zeer korte tijd gedaan moest worden : de competitie voor het Brantano-account duurde langer dan verwacht, maar de media waren intussen wel gereserveerd. “Tussen ontwerpen en leveren van de films zat nauwelijks anderhalve week,” zegt hij. “De situatie was nu eenmaal zo.” Op de opmerking dat de affiches inhoudelijk nogal “plat” zijn, antwoordt Pauwels dat Brantano wel populair moet blijven en niet elitair mag worden. “Het blijven winkels langs de grote wegen. We wilden iets frissers maken, iets jongers, iets spannenders.”