BORUSSIA DORTMUND STAAT VOOR ‘ECHTE LIEFDE’

De Duitse voetbalclub Borussia Dortmund kende hoogdagen in de jaren negentig, maar stond in 2005 aan de rand van het faillissement. Een herstructurering en nieuwe merkpositionering redden de club.

Liefst 180 miljoen euro schulden torste Borussia Dortmund, de club uit het Ruhrgebied die in 1997 nog de Champions League won en later naar de beurs trok. De ploeg flirtte in 2005 met het bankroet en de sportieve resultaten waren navenant. Vorig jaar stond Dortmund opnieuw in de finale van de Champions League, maar was de club helemaal verveld. “We maakten de fout te willen concurreren met merken zoals Manchester United of Bayern München”, zei marketingdirecteur Carsten Cramer als gastspreker op een evenement georganiseerd door Club Brugge. “Dat leidde tot verkeerde financiële beslissingen.” De nieuwe CEO Hans-Joachim Watzke schakelde de zakenbank Morgan Stanley en de strategieconsultant Roland Berger in om het bedrijf te redden. Ook de marketing moest omgegooid worden.

Dortmund gooide clichés als ‘mythe’ en ‘traditie’ uit zijn merkwaarden en deed onderzoek naar wat zijn fans onderscheidt van die van andere ploegen. Dat leidde tot een nieuwe, coherente merkidentiteit opgebouwd rond de baseline ‘Echte Liebe‘, met merkwaarden als ‘intensiteit’ en ‘bonding’. “We willen zo veel mogelijk mensen raken op een intense manier”, zegt Cramer. Het doet dat door te proberen van elke match een bijzondere ervaring te maken voor de fans en dat lijkt te werken. Volgens de Engelse krant The Guardian zijn er 800 tot 1000 Engelse fans die elke thuismatch naar Dortmund reizen. Wellicht vinden ze daar de ervaring (en goedkopere prijzen) die ze missen in de Premier League.

Die matchervaring wordt doorgetrokken buiten de wedstrijden, met dank aan de sociale media. De ploeg kan 1 miljoen mensen bereiken via hun smartphones en organiseert een zomer- en wintertournee om fans buiten het stadion te bereiken. Die sterke band met de fan gebruikt Dortmund om, onder meer via affiliate marketing (een merk wordt betaald voor de meerverkoop en leads die het zijn partners bezorgt), waarde te creëren voor zijn commerciële partners op een manier die de fans niet voor het hoofd stoot.

Ook financieel verrees de traditieclub als een feniks uit haar as. Op de Deloitte Football Money League, een jaarlijkse ranglijst van clubs volgens omzet uit voetbalactiviteiten, prijkte Dortmund voor het seizoen 2012-2013 op de elfde plaats. Met een omzet van 256,2 miljoen euro staat het net voor Liverpool en aartsrivaal Schalke.