Boeken moet je voelen

Topman Robert DiRomualdo van de Amerikaanse boekenketen Borders Group is niet besmet door de Internet-hype. Hij haalt dit jaar met zijn ‘echte’ boekhandel een winst van 100 miljoen dollar, terwijl zijn Internet-concurrent Amazon.com nog steeds in de rode cijfers zit. En Borders Group mikt op expansie.

Zowel Amazon.com als de Borders Group zijn boekhandelaars. Amazon heeft een beurswaarde van 6,3 miljard dollar (213,5 miljard frank) en voorspelt voor dit jaar een omzet van 300 miljoen dollar (10,1 miljard frank). Borders verkoopt negen keer meer. Toch houdt Amazon een prijs-verkoopratio aan van 21, terwijl de grootste van de twee een ratio heeft van minder dan 1. De verklaring voor die ratioverschillen is eenvoudig: Amazon verkoopt via Internet, Borders baat zijn boekwinkels uit op straat.

In mei 1998 poogde de keten daar wat aan te doen en opende vanuit zijn allereerste boekwinkel in het academische stadje Ann Arbor (Michigan) een website. In juli steeg de waarde van het aandeel prompt tot 41,75 dollar. Maar al gauw verkochten heel wat ontgoochelde beleggers hun aandelen. Er waren meer dan 3 miljoen boeken, cd’s en video’s beschikbaar op de site van Borders. Maar het feit dat Borders daarmee geen grootse dingen van plan was, zette een domper op de markthype. De aandelen van Borders zijn nu nog iets minder dan 25 dollar waard.

Borders verscheen erg laat op het Net, bijna één jaar na sectorgenoot Barnes & Noble, die nu met zijn website rechtstreeks de degens kruist met Amazon. En Borders wil ook helemaal geen groot webaandeel in de wacht slepen. Hun website is vooral gericht op bestaande klanten die af en toe eens on line willen shoppen.

Geldhonger van Amazon.com

Het is merkwaardig dat Amazon nog steeds in de rode cijfers zit, terwijl Borders dit jaar zeker 100 miljoen dollar (3,39 miljard frank) zal opstrijken: 1,22 dollar per aandeel, tegenover 98 cent vorig jaar. De verkoopcijfers zullen meer dan 2,6 miljard dollar (88,1 miljard frank) bedragen, wat een groei betekent van 17% tegenover vorig jaar. De verwachte verkoopcijfers van gelijkaardige boekhandels komen neer op 5% tot 6% winst.

Nochtans lijkt de markt te oordelen dat Amazon wel gunstiger toekomstperspectieven heeft. Amazon zal immers in de toekomst winstgevend zijn, terwijl Borders het vooral hier en nu goed doet, met zo’n 225 naamgevende supermarkten en ongeveer 900 Waldenbooks-winkels in het hele land. Borders is zo winstgevend dat het van plan is om dit jaar nog eens 175 miljoen dollar te investeren in nieuwe winkels. En er worden nog steeds inkomende kasstromen gegenereerd. Dit terwijl Amazon een niet te stillen honger naar cash heeft.

Robert DiRomualdo,

54 jaar en chief executive officer (CEO) van Borders Group Inc., heeft samen met zijn bestuur een duidelijk besluit genomen: Borders moet zich eerst en vooral toeleggen op de gewone “tastbare” winkels en niet zozeer op de “virtuele” evenknieën. “Wij doen niet mee met de trend om voor zo’n 40 miljoen dollar aan contracten af te sluiten met zoeksites en op die manier koste wat het kost klanten te winnen,” zegt DiRomualdo. “Als je bepaalde winstcijfers wenst te behouden en van plan bent om je bedrijf verder te ontwikkelen, dan is het moeilijk om ineens alles overboord te gooien en te denken: wat er ook van deze elektronische handel mag komen – misschien een marktaandeel van 15% binnen vijf of zes jaar? – ons bedrijf moet zeker prominent op het Net aanwezig zijn.”

En toch. In dit digitale tijdperk investeren in bakstenen en mortel is misschien niet de beste strategie. Maar DiRomualdo heeft wel gelijk met zijn stelling dat de Net-spelers scherpe prijzen moeten hanteren om te kunnen verkopen.

Bovendien zijn Amerikanen verzot op winkelen, en daar speelt Borders handig op in. Een Borders-supermarkt heeft een gemiddelde oppervlakte van 27.500 vierkante meter, met zo’n 130.000 boeken en pakweg 50.000 cd’s. Er worden ook video’s en tijdschriften verkocht en er is zelfs een koffiebar.

Een ander typisch kenmerk is dat vooraan in de winkel de nieuwe uitgaven op tafels liggen uitgestald. Dit nodigt mensen uit om binnen te komen en misschien ook wel eens een kijkje te nemen in de catalogus, waarin de meeste boeken zijn opgenomen. Shoppers op het Internet kunnen dit allemaal niet: zij hebben niet de mogelijkheid om een boek letterlijk vast te pakken en erin te grasduinen.

Boeken voor babyboomers

De muziekafdelingen van Borders, goed voor zo’n 20% van de totale verkoopcijfers, zijn gespecialiseerd in die muziek die stilaan wordt afgebouwd door grote winkelketens, maar waar boekenliefhebbers van de babyboomgeneratie precies van houden: blues, jazz, klassiek, world beat, New Age, soundtracks enzovoort.

Bij Borders zien er minder snel nieuwe supermarkten het licht dan bij Barnes & Noble. Barnes & Noble beheert nu ongeveer 500 supermarkten, wat meer dan het dubbele is dan het aantal van Borders. Maar de supermarkten van Borders draaien wel een grotere omzet – ze leveren de hoogste verkoopcijfers per winkel op in de boekensector: ruw geschat 7 miljoen dollar per supermarkt, versus 4,9 miljoen dollar voor die van Barnes & Noble. Idem voor de verkoopcijfers per vierkante meter: 260 dollar versus ongeveer 230 dollar bij Barnes & Noble. En terwijl de brutomarges van beide boekhandelaars goed zijn voor zo’n 28%, is de kostenratio van Borders lager. Deze marges zullen nog groter worden naargelang de supermarkten langer blijven bestaan. Hun gemiddelde leeftijd is nu nog maar 2,5 jaar.

Belang supermarkten zal stijgen

Het grote keuzeaanbod in de superketens is natuurlijk de langzame doodsteek van de kleinere winkels. Op het einde van deze eeuw zal het totale aantal boekwinkels in de VS geslonken zijn tot de helft van het aantal in 1990. Borders heeft sinds 1992 300 Waldenbooks-winkels gesloten – een vermindering met 30%.

Maar samen hebben Borders en Barnes & Noble met hun superketens zo’n 18% van de boekenmarkt voor kleinhandels in handen. Ter vergelijking: de boekhandelaars die op Internet verkopen, bezitten zo’n 2% tot 3% van die markt. Borders gaat ervan uit dat het relatieve aandeel van die superboekwinkels nog zal stijgen, zelfs wanneer er ook meer boeken via het Net zullen worden verkocht. Daarom plant Borders in de loop van de volgende vijf jaar 40 tot 45 supermarkten per jaar te openen, dubbel zoveel als het huidige aantal. “Er is een enorme vraag in markten waar je het niet zou verwachten,” stelt DiRomualdo.

Borders ziet ook

overzeese opportuniteiten. Eind 1997 is er een supermarkt geopend op Orchard Road in Singapore, het belangrijkste winkelcentrum van de stad. Het was een groot succes. Binnenkort komt er nog een supermarkt in Melbourne. En op 1 augustus 1998 heeft Borders ook een supermarkt geopend in Londen, Oxford Street. Binnenkort volgen de Britse steden Brighton en Glasgow.

Bij Borders vind je dus geen zware investeringen in het Internet, al wil de keten het bestaan ervan niet ontkennen. Zo werd er dit jaar een nieuw centrum geopend in de buurt van Nashville om bestellingen te verdelen die werden gedaan via het Net en ook om speciale bestellingen met spoed te bezorgen – net zoals het Internet op vlugge wijze zeldzame boeken kan opsnorren en bezorgen.

Is de dure investeringspolitiek van Borders in gewone supermarkten te vergelijken met de investeringen van de oude Pennsylvania Railroad in betere klantendiensten vijftig jaar geleden, nét op het moment dat het vliegtuigtijdperk aanbrak? Of kan het zijn dat het Internet eerder gericht is op een specifiek doelpubliek, terwijl de meeste mensen er nog steeds zullen voor kiezen om zelf te gaan winkelen in échte winkels?

Robert DiRomualdo ziet het in ieder geval zo: “Zonder concurrentie kan je geen zaken doen.”

Forbes.