Boeken & bytes

Virtuele vrijbuiters bedreigen de traditionele boekensector. Zij bouwen websites op het Internet, bieden de consument prijskortingen aan van 15 tot 35 % en maken brandhout van elke vaste boekenprijs. Een verslag van dit opmerkelijk fenomeen, aan de vooravond van de Boekenbeurs.

Hun namen zijn Jeff Bezos, Darryl Mattock en Kurt Staelens. Ze zijn dertigers of jonger, profileren zich als vrijbuiters en gebruiken het Internet als medium voor de verkoop van boeken.

De Amerikaan Jeff Bezos (33 j.) was financieel manager van een investeringsfonds en richtte in 1994 Amazon. com op. Vandaag verkoopt het beursgenoteerde Amazon. com zo’n 3,3 miljard frank aan boeken op jaarbasis. De Brit Darryl Mattock (35 j.) was gespecialiseerd in computerspelletjes en stampte in 1993 de Internet Bookshop uit de grond. Vandaag mikt hij op een jaarlijkse boekenverkoop van 200 miljoen frank. De Belg Kurt Staelens (28 j.) werkte tot vorig jaar bij het consultancybedrijf McKinsey & Co en hield vorige maand Proxis boven de doopvont. Zijn ambitie ? De grootste boekenverkoper worden in Europa.

“Het boek is één van de aantrekkelijkste producten op het Internet, omdat het aankoopproces van dit product zo gemakkelijk kan worden nagebootst én verbeterd,” zegt Kurt Staelens. Deze zomer stapte hij met een uitgekiend businessplan naar de banken. Die vonden zijn concept echter te risicovol. Hij klopte dan maar aan bij een aantal durfkapitaalfondsen en wist hen te overtuigen om 50 miljoen frank kapitaal in zijn bedrijf te investeren.

Het Internet als ideale doelgroep

België is volgens de jonge virtuele ondernemer de ideale markt om de haalbaarheid van zijn concept aan te tonen. “Met een totale omzet van 36 miljard frank op jaarbasis ( nvdr. – voor Vlaanderen geeft de Vereniging ter Bevordering van het Vlaamse Boekwezen een marktcijfer van 11,5 à 12 miljard frank) zijn we de zevende grootste boekenmarkt in Europa. In individueel aankoopgedrag prijken we op de derde plaats. In België wordt jaarlijks zo’n 3450 frank per inwoner aan boeken besteed.”

Daartegenover staat het erg lage Internet-gebruik bij ons. Slechts 2,6 % van alle Belgen beschikt over een Internet-aansluiting. Maar dit aantal gebruikers groeit volgens specialisten met 85 % per jaar. En het Internet-publiek is doorgaans goed opgeleid en erg jong meer dan de helft heeft een leeftijd tussen de 20 en 30 jaar. Dit is een uitgesproken doelgroep. Studies hebben uitgewezen dat min-dertigers meer boeken lezen dan oudere personen.

Volgens Kurt Staelens biedt boekenverkoop op het Net onmiskenbare voordelen. De klanten worden per e-mail bereikt, wat de marketingkosten een flink stuk naar beneden duwt. De on line-verkoper hoeft niet, zoals de traditionele boekenhandelaar, in elke winkel hooggeschoolde mensen aan de balie te plaatsen. En doordat zijn website de voornaamste verkoopplaats is, zijn de huurkosten van winkelruimte en kantoor verwaarloosbaar. “We hebben bovendien geen last van diefstal,” glimlacht hij. “Die plaag kost elke boekenwinkel gemiddeld 6 % van zijn jaaromzet.”

Het Internet wordt door kenners aanzien als een ideaal medium voor sectoren waar de marges klein zijn en de distributiekosten groot. Geknipt voor de boekenbranche dus. Bovendien biedt het Net de mogelijkheid om de relatie met de klant te personaliseren. “Naargelang van het aankoopvolume en de plaats van levering, kunnen we à la tête du client de prijs aanpassen,” zegt Kurt Staelens. “En door middel van speciale software kunnen we nagaan welk type van klanten onze website heeft bezocht en waarnaar hun voorkeur precies uitging. Er is zelfs interactiviteit mogelijk met de trouwe consument.”

Het aanbod van een boekenverkoper op het Net is omzeggens onbeperkt. Alles wordt in bits en bytes op een databank opgeslagen, en pas van zodra de consument iets bestelt schiet de verkoper in actie. “We hebben na één maand al zo’n 1,3 miljoen boeken in onze databank staan,” zegt Kurt Staelens. “Een klant die op onze website rondsnuffelt, vindt zowel zijn gading in Nederlandse, Franse, Engelse als Duitse boeken. Van zodra hij zijn order heeft geplaatst, wordt het boek binnen de 48 uur door één van de distributeurs aan ons centraal warenhuis toegeleverd. Wij zorgen er dan voor dat het boek in maximaal zeven dagen ter plaatse is.”

Het verkoopconcept van Proxis weekte de nodige interesse los bij de risicokapitaalfondsen Ceneca Invest (van de Cera-bank) en Mitiska (van het managersduo Luc Geuten en Léon Seynaeve, bekend van o.a. Brantano, Carpetland en Heytens). Op 10 september 1997 namen zij elk 33 % in de vennootschap Proxis International. Het kapitaalniveau van die holding bedraagt nu zo’n 50 miljoen frank. De resterende aandelen zijn in handen van Kurt Staelens en zijn vennoten Michel Claes en Guy Peeters.

ARGUSOGEN.

De komst van kapers op de kust zoals een Proxis wordt door de traditionele boekenhandelaars met argusogen bekeken. In Vlaanderen wordt 48 % van alle boeken door de kleine of grote boekhandel (inclusief de ketens) verkocht, en dit verkoopkanaal voelt zich dan ook het meest geviseerd.

“Het rendement in de sector is niet erg florissant,” merkt Wim De Mont op, secretaris-generaal van de Vereniging ter Bevordering van het Vlaamse Boekwezen. “Dat heeft tal van oorzaken. De dienstverlening naar de klant is erg arbeidsintensief en er wordt een ongelooflijk groot aantal producten op de markt aangeboden. Voor een detailhandelszaak wordt het van langsom moeilijker om dit aanbod bij te benen. Daarnaast is er geen vaste boekenprijs in België. Wat wil zeggen dat er op dat vlak een schadelijke concurrentie woedt.”

Hier ligt het grote pijnpunt. In België gaat steevast 35 % van de verkoopprijs van een boek naar de boekenwinkel, die daarmee zijn vaste kosten afbetaalt en winst moet zien te maken (zie grafiek). Door de boeken op het Internet aan te bieden en zo de stap van kleinhandel (en vaak ook groothandel en distributeur) uit te schakelen, bespaart Kurt Staelens (minstens) die 35 % en krijgt hij de ruimte om zijn klanten kortingen te geven. “Momenteel geven we 25 % korting op al onze bestsellers,” zegt hij. “Elke week wordt een lijst opgemaakt van de best verkopende boeken en op die boeken passen we dan een prijsverlaging toe. Ik weet dat dit volledig uit den boze is bij de uitgevers. Zij hebben schrik van die fors verlaagde prijzen en vrezen voor een kannibalisering van hun bestaande verkoopkanalen. Om daaraan tegemoet te komen, geef ik hen nu nog 24 uur de tijd om hun boeken uit die lijst te schrappen. Maar op langere termijn, als Proxis voldoende verkoopvolume haalt in de markt, zal ik me daarvan niets meer aantrekken.”

Agressieve aanpak wekt wrevel

Kurt Staelens is van oordeel dat de concurrentie, zowel op als naast het Internet, in sterke mate zal toenemen. “We boksen tegen de tijd,” zegt hij. Marktspelers zoals een Amazon. com en de Amerikaanse boekenreus Barnes & Noble, die in mei van dit jaar zijn website opende (zie kader : Barnes & Noble), proberen nu met forse prijskortingen marktaandeel binnen te rijven.

“Ook Proxis stapt op die trein,” aldus Staelens. “We zullen in de eerstkomende maanden een politiek van scherpe prijsverlagingen voeren in de Benelux, en daarna op dezelfde manier de andere Europese landen aanpakken. Dat is ook de reden waarom we voor durfkapitaalfinanciering hebben geopteerd. Proxis zal de eerste drie jaar een negatieve cashflow draaien vooraleer de break-even kan worden bereikt.”

Sommigen verdenken Proxis ervan dat het België uitkiest als uitvalsbasis omdat hier (nog ?) geen vaste boekenprijs geldt, in tegenstelling tot het gros van de Europese landen. Die agressieve aanpak wekt wrevel in de sector. Critici werpen op dat Proxis zich niet houdt aan de wet op de handelspraktijken. Het afficheren van kortingen is aan zeer strikte regelgeving onderworpen. En het permanent aanbieden van kortingen wordt in dat kader als een flagrante inbreuk aanzien. Het is ook een teken aan de wand dat de aanvraag van Proxis om lid te worden van de boekenverkopersbond, afgewimpeld werd. “In onze statuten is er sprake van leden met een winkelvestiging,” zegt Wim De Mont koel. “En dat heeft Proxis niet.”

Iedereen tast voorlopig in het duister wat de mogelijke impact kan zijn van de boekenverkoop op het Internet. Wim De Mont sust : “Steeds meer uitgevers hebben een website en een adres voor e-mail. Enkelen stellen zelfs hun fondscataloog op het Internet beschikbaar. Maar veel bestellingen heeft dat nog niet opgeleverd.”

Tegelijk wijst hij echter op de mogelijke gevaren. “Hoe meer de boekhandel economisch onder druk komt, hoe minder hij geneigd zal zijn om moeilijker verkoopbare boeken in voorraad te houden, want voorraad kost een pak geld. Dat zal zijn weerslag hebben op de breedte van het assortiment, tenzij je op heel grote schaal kan werken of financieel enorm ingedekt bent.”

Ironisch genoeg is dat laatste precies het argument waarmee nieuwkomers als een Proxis, Amazon. com en de Internet Bookshop op het Internet kwamen. Zelfs de traditionele boekengigant Barnes & Noble, die in de VS meer dan 25.000 verkopers telt verspreid over 1000 winkelvestigingen, zag dit in. De boekenreus maakt nu van zijn volume- en schaaleffect gebruik om Amazon. com met gelijke wapens te bestrijden.

“De boekensector kan deze nieuwe distributieformule niet tegenhouden,” meent Marc Van Acoleyen van Ceneca Invest. “Het Internet zal steeds meer aan belang winnen als verkoopskanaal voor boeken, muziek-cd’s en cd-roms. Maar ik denk niet dat we op korte termijn de concurrent zullen worden van de klassieke boekhandels. De boekenomzet in België en Nederland bedraagt op dit ogenblik zo’n 80 miljard frank. In het meest optimistische scenario zal Proxis over enkele jaren misschien 2 % van die markt binnenrijven. Dit is een peulschil in vergelijking met de totale marktomvang.”

GROEIMARKT.

Alhoewel er geen aardverschuivingen verwacht hoeven te worden, wijst de investering van Ceneca in Proxis er wel op dat het de boekenverkoop op het Internet als een groeimarkt ziet. Het marktonderzoeksbureau AC Nielsen schatte begin dit jaar dat er wereldwijd ongeveer 40 miljoen Internet-gebruikers waren en dat iets meer dan de helft op zeer actieve wijze gebruikmaakte van het medium. En pakweg 2,5 miljoen van die gebruikers had al een elektronische aankoop achter de rug. Boeken en cd’s bleken twee van de meest verhandelde producten te zijn.

Ook Wilfried Verniers van Azur. be mocht dit aan den lijve ondervinden. In juli werd deze boekenwebsite zonder veel promotie door de Gentse uitgever Snoeck-Ducaju op het Internet gelanceerd. Op de databank staan niet minder dan 140.000 Engelse titels, 100.000 Nederlandse en 130.000 cd’s. In de periode van 15 september tot 5 oktober kreeg Azur. be zo’n 90.000 hits te verwerken (d.i. het aantal keren dat een bezoeker met zijn muis op de website “klikt”). Per bezoeker werd een gemiddelde van 28 hits geregistreerd. Wilfried Verniers : “Het ging dus niet om de toevallige voorbijganger.”

Zo’n 3,6 % van alle bezoekers kocht daadwerkelijk een boek bij Azur. be en gaf hierbij een gemiddeld bedrag uit van 1180 frank. Dit wijst erop dat er per koper meer dan één boek werd aangeschaft. Anders gesteld : hoewel het aantal kopers erg beperkt bleef, was hun bereidheid om geld te spenderen relatief groot.

Op de vraag of Snoecks-Ducaju ambitie heeft om zijn website op grote schaal te commercialiseren, houdt Wilfried Verniers voorzichtig de boot af : “Er is niets gepland.” Naar verluidt zorgde het Azur-initiatief bij diverse boekhandelaars voor nogal wat ongenoegen. In die mate zelfs dat ze van het jaarlijkse succesboek Snoeck’s welbewust beduidend minder in voorraad namen dan vorig jaar. Een soort boycot dus.

Kurt Staelens ziet het zo : “Ik verwacht vroeg of laat een botsing tussen de traditionele en de virtuele sector. En de verklaring hiervoor is logisch. De traditionele boekenverkopers hebben bij een diversificatie op het Net veel te verliezen. Nieuwelingen kunnen er alleen maar bij winnen.”

PIET DEPUYDT RAF PAUWELS

KURT STAELENS (PROXIS) We zullen een politiek van scherpe prijskortingen voeren in de Benelux.

ÉÉN VAN DE 484 BARNES & NOBLE BOOKSTORES IN DE VS Het blijft afwachten of ons marktaandeel in de VS zal groeien door de website.