Bloggers in de marketingmix

Populaire blogs over mode, beauty of lifestyle rijzen als paddenstoelen uit de grond. Geen wonder dat merken hun marketingpijlen ook op die nieuwe beïnvloeders richten.

Ze posten glamoureuze foto’s van zichzelf in hun outfit van de dag. Ze berichten over de nieuwste trends, de hipste merken en de hotste boetieks. Ze brengen verslag uit van de modeweken in Parijs, Londen of New York. Ze testen die schoonheidsproducten uit waarvan u zich afvraagt of ze de wonderen waarmaken die ze beloven. En ze delen hun ervaringen met een groeiende schare volgers. De invloed van bloggers op de consument valt niet te onderschatten.

“Merken beseffen dat steeds beter”, zegt Barbara Soens, mede-eigenaar van Listenup, een pr-bureau dat zich ontfermt over de communicatie van mode- en beautymerken. “De voorbije jaren zijn er heel wat onlinemedia en blogs bij gekomen. Het Amerikaanse nagellakmerk OPI is in België een voorbeeld van hoe een merk modeblogs kan gebruiken. Het merk bestaat al dertig jaar, is te koop in ruim honderd landen en een begrip in Amerika, met beroemde fans als Katy Perry, Oprah Winfrey, Lady Gaga, Venus Williams en Mariah Carey. “OPI, van oorsprong een merk voor professionelen, werd eerst gelanceerd in schoonheidsinstituten, later werd het via Planet Parfum ook bekend bij het grote publiek. Sindsdien gaat de verkoop in ons land in stijgende lijn”, zegt Christel Vande Velde, CEO van OPI Belgium.

“Enorme marketingbudgetten hebben we voor de Belgische markt nooit gehad”, vervolgt Vande Velde, die meegeeft dat het budget voor de — volgens haar minder vluchtige — traditionele reclame nog altijd groter is. “De eerste jaren adverteerden we slechts af en toe, voornamelijk in vakbladen en heel doelgericht. Voorts investeerden we vooral in onze relaties met de beautyjournalisten. De jongste jaren is er veel veranderd. Vooral de jongere generaties kopen minder tijdschriften en informeren zich veeleer via sociale media en mode- en beautyblogs. Bovendien hechten ze vaak meer geloofwaardigheid aan die blogs dan aan de geschreven pers. Als merk kunnen wij zeker niet meer naast de blogs kijken, zeker omdat ons publiek ook jonger wordt. Door ons uitgebreide gamma bestaat onze doelgroep in principe uit vrouwen van 18 tot 75. Dankzij de Astrid Bryan-collectie die we vorig jaar uitbrachten, zien we dat ook veel jongere meisjes fan zijn geworden van ons merk.”

Geen weg terug

Vande Velde geeft toe dat ze in het begin wat terughoudend, zelfs angstig stond tegenover sociale media en blogs, omdat je er totaal geen controle over hebt. Maar er is geen weg terug. “We kunnen de blogscene niet negeren. Het komt erop aan te weten met wie we op een constructieve en leuke manier kunnen samenwerken. Het is belangrijk om iemand te hebben die zich erop kan toeleggen, wat uiteraard een serieuze investering betekent. Wij hebben met Elfi De Bruyn een jonge vrouw in huis die zelf actief is als blogster en die wereld door en door kent. Dat is een voordeel.”

De Bruyn staat in voor de sociale media en de contacten met de bloggers. “Met ons Facebook-account waren we bij de pioniers, we hebben meer dan 17.700 volgers. Ook op Twitter, Instagram en Pinterest zijn we dagelijks actief”, vertelt ze. “De aanpak van de bloggers vraagt veel research en opvolging. Er komen iedere dag wel een paar blogs bij, je moet dat blijven volgen.”

“Veel grotere merken zijn heel gul met gratis producten”, vervolgt De Bruyn. “Een paar duizend producten min of meer, een groot cosmeticaconcern voelt dat niet. Wij beschikken voor de Belgische en Luxemburgse markt niet over die grote budgetten en kunnen dus niet om de haverklap producten schenken. Wij doen het anders, en proberen de juiste blogs te selecteren voor onze doelgroep (zie kader De juiste blog voor het juiste merk). Wij stellen daarom criteria op, en enkel wie daaraan voldoet, ontvangt informatie en wordt uitgenodigd voor evenementen.”

“We volgen trouwens elke blogpost over onze producten op, en we lezen ook alle commentaren erop. Dat vergt tijd, maar het levert ons nuttige feedback op over onze producten. Feedback die vroeger niet tot bij ons geraakte, maar waar wij nu mee aan de slag gaan. Bijvoorbeeld door correcte informatie over het gebruik van de producten te bezorgen aan de bloggers, zodat die hun volgers correct kunnen informeren. Zien we dat bepaalde vragen terugkeren, dan kunnen we daarvoor een persbericht met extra uitleg opstellen.”

Moet ieder merk zich op bloggers richten? “Alles hangt af van de doelgroep. Meestal zijn die blogsters jonge meisjes, die met hun frisse aanpak andere jonge meisjes inspireren. Bestaat je doelgroep vooral uit 40-plussers, dan zijn de hippe modeblogs minder relevant voor jouw merk”, vindt Barbara Soens van het pr-bureau Listenup.

Betaald of niet?

In principe worden bloggers door merken niet betaald voor het schrijven van posts of productrecensies. Een blogger die zich rechtstreeks laat sponsoren door een merk, zet zijn geloofwaardigheid op het spel. Vaak krijgen ze wel gratis producten of speciale kortingen. “In die zin is wat ze schrijven toch gestuurd, terwijl het op de consument heel spontaan overkomt”, zegt Gino Van Ossel, professor retailmarketing aan de Vlerick Business School. “Maar ook de mode- en beautyjournalisten van de klassieke media krijgen diezelfde voordelen.”

“Voor onze klanten investeren wij in langetermijnrelaties met een beperkt aantal bloggers, liever dan losse flodders te sturen naar Jan en alleman”, zegt Soens. “Zoals we ook met journalisten doen, eigenlijk. Meestal gaan we op zoek naar bloggers die het merk of een van de producten al hebben ontdekt of getest, of die zich spontaan hebben geout als fan. In dat geval is er al een natuurlijke match, dan voel je dat het plaatje klopt. Bijvoorbeeld, bij de opening van de Supertrash-boetiek in Gent nodigden we vooral Gentse blogsters uit van wie we wisten dat ze al eerder Supertrash-kleren hadden gekocht, zoals Emma Gelaude van MyFashionBlog. Eerder dit jaar promootte Tiany Kiriloff, van belmodo.tv, de tweedehandssite 2dehands.be. Dat verhaal klopte, omdat zij een grote fan is van vintage en tweedehands.”

Ook Van Ossel, als adviseur betrokken bij een aantal modemerken, ziet bij marketeers een groeiende interesse voor de bloggers, die een steeds ruimere doelgroep bereiken. “Lang niet alleen jonge meisjes”, benadrukt hij. Toch vindt Van Ossel de aandacht van modemensen in België nog vrij beperkt in vergelijking met wat hij in de VS en het VK ziet. “Daar zitten invloedrijke blogsters op de eerste rij bij grote modeshows, naast de hoofdredactrices van de grote modebladen. Het is daar ook veel meer ingeburgerd om bloggers te integreren in de marketingmix. Zover zijn we hier nog niet. Hier worden bloggers wel eens uitgenodigd op lokale evenementen die vroeger gereserveerd bleven voor de inner crowd, maar naar de modeweek in Milaan worden ze nog niet meegevraagd.”

Waarmee Van Ossel een gevoelig punt aanraakt: hoe bewaar je het evenwicht tussen wat je doet met bloggers en wat je doet met journalisten? Die laatsten durven bloggers weleens als ‘stielbedervers’ te zien. Soens: “Voor de lancering van de campagne When Was The Last Time You Did Something For The First Time van Eastpak, organiseerden wij een helikopterdoop boven Antwerpen, enkel voor de bloggers. De klassieke pers was niet gevraagd. Dat had te maken met de aard en de snelheid van de aankondiging. Voor een maandblad zou het toch oud nieuws zijn geweest. De geschreven pers krijgt dan weer andere privileges, zoals langere interviews met een ontwerper. Wie het slim aanpakt en beseft dat klassieke pers en blogs een en-enverhaal vormen, haalt er zijn voordeel uit.”

Van Ossel raadt merken aan om aandacht te hebben voor die bloggers met de meeste volgers, maar daarin toch niet te overdrijven. “Tenslotte blijft het aantal mensen dat ze bereiken beperkt als je dat vergelijkt met de klassieke media. Stuur hen je persberichten, nodig hen uit op persconferenties en stuur hen gratis productstalen als dat gebruikelijk is in je branche. Zo’n verschil in kostprijs zal dat, bijvoorbeeld in de beautysector, niet betekenen. Denk wel twee keer na voor je op hun blogs gaat adverteren, want dat is duur, terwijl je vaak niet weet wat de return is. Tenzij je aan e-commerce doet, want in dat geval kan je perfect meten welke omzet wordt gegenereerd door onlineshoppers die van op die blog doorklikken. Wat je niet kan bij printadvertenties.”

KARIN EECKHOUT, FOTOGRAFIE IVAN PUT

“Wie het slim aanpakt en beseft dat klassieke pers en blogs een en-enverhaal vormen, haalt er zijn voordeel uit” Barbara Soens, Listenup

“Wat bloggers schrijven wordt ook gestuurd, terwijl het op de consument heel spontaan overkomt” Gino Van Ossel, Vlerick Business School