Bijten door de zure, maar dure appel

Colruyt is niet de nieuwe marktleider in de distributiesector. Nog niet. De prijsvolger Colruyt is goed op weg om in 2009 de belangrijkste speler op de markt te worden. Waar winnaars zijn, vinden we in de regel ook verliezers. Het aandeel van markleider Carrefour blijft stabiel. Dat is niet positief als niet alleen Colruyt, maar ook Lidl en Aldi, erop vooruitgaan. Het marktaandeel van Delhaize en Makro daalde in 2007.

Delhaize en Carrefour moeten in de strijd om marktaandeel hun wapens beter kiezen. De strategie omgooien en ook lagere prijzen hanteren, is geen oplossing. Het doet het marktaandeel geen goed. Dat ondervond Carrefour in België na de verscheidene strategiewissels van de jongste jaren. In een markt die bijna wordt gedomineerd door een prijsvolger als Colruyt heeft het weinig zin om de prijzen te laten zakken. Carrefour probeert dus niet langer om als goedkoopste uit de hoek te komen. Daardoor hoeft Colruyt niet te reageren met zijn zogeheten rode prijzen en komen beide distributeurs niet terecht in een straatje zonder einde en zonder marges. De distributiesector wijst er in moeilijke tijden vaak genoeg op dat zijn marges van 3,5 % van de omzet amper de helft van de marges in de meeste andere industrietakken bedragen.

Zelfs in tijden waarin consumenten erg prijsbewust winkelen, kunnen de overige winkelketens zich beter concentreren op hun eigen sterktes. Die zijn aanvullend met die van Colruyt. Distributeurs moeten door de zure appel bijten, al is het in dit geval een dure appel. Delhaize en Carrefour hebben goeddraaiende buurtwinkels die ze wel kunnen gebruiken. Deze concepten bieden consumenten andere voordelen, zoals zeven dagen op zeven winkelen van 8 tot 20 uur. ‘Proximiteitswinkels’ ondervinden bovendien niet veel hinder van de vermeende dalende koopkracht. De grote aankopen, waarbij werkelijk op prijs wordt gelet, gebeuren nog altijd in de grotere supermarkten. Dat de ‘nabijheidswinkels’ hierdoor minder bijdragen tot het marktaandeel, is inderdaad een nadeel.

Dat er geen marge moet worden ingeboet in ruil voor marktaandeel, betekent niet dat de distributeurs op hun lauweren moeten rusten tot het marktaandeel in economisch betere tijden automatisch stijgt. Het is zoals Gino Van Ossel, professor retail en marketing aan de Vlerick Management School, zegt. “Zorg er wel voor dat de prijs niet voldoende reden is om naar Colruyt te gaan. Want dan zie je de klanten voor hun grote boodschappen nooit meer terug.” De uitdaging voor Delhaize en Carrefour is dan ook om met hun eigen sterktes om Colruyt heen te werken. Direct marketingacties vormen hiervoor een uitermate geschikt instrument. Colruyt kan bij zijn rode prijzen onmogelijk rekening houden met kortingsbonnen die niet publiek worden gemaakt, maar rechtstreeks aan de klanten worden bezorgd. Ook op spaaracties om klantentrouw te bevorderen, kan Colruyt moeilijk reageren. Die aanprijzen is de boodschap. (T)

Door Sjoukje Smedts