BIER. Duvelse reklame

Brouwerij Moortgat wil in de kommunikatie opnieuw een voorsprong nemen

op de konkurrentie. De nieuwe campagne mocht echter geen breuk vormen

met het verleden.

Hemels of hels ? Aards of bovenaards ? Dit soort vragen rond Duvel-bier stond onlangs te lezen op de affiches in de bushokjes en op de postkaarten in het Boomerang-circuit. Het was lang geleden dat Brouwerij Moortgat uit Breendonk zo prominent aanwezig was met Duvel in de media. Dit wil niet zeggen dat de brouwerij in de afgelopen jaren niet aktief is geweest verre van, maar het was niet allemaal even gekoördineerd.

“Er is geen marketing-afdeling meer, wel een marketing-verantwoordelijke. En dat ben ik, ” zegt Philippe Moortgat. “De laatste jaren waren er te veel mensen bezig met de marketing. Ze deden het goed, maar er was te weinig homogeniteit. Er moest koördinatie komen, en dat is een jaar geleden gebeurd. We zijn echter wel altijd aktief geweest in de ondersteuning van het merk. “

GLAS.

Van 1984 tot 1993 bijvoorbeeld was er, meestal aan de kust, een affichageprogramma op panelen van 20 m² in de periode van Pasen tot en met september. Daarvoor gebruikte men de inmiddels klassieke foto : het karakteristieke gevulde glas met de stevige schuimkraag. De tekst bleef beperkt tot de naam Duvel. Tien jaar geleden verscheen dat beeld voor het eerst ook op een More O’Ferrall ; het bierglas was toen verlicht. Vijf jaar geleden werd de foto opgefrist, door de achtergrond een wat meer stijlvolle marmerachtige aanblik te geven. Wezenlijk veranderde er echter niets : het bleef het glas met de naam.

In 1993 veranderde Moortgat van strategie. Men plaatste reusachtige driedimensionale glazen op twee vrachtwagens, die dat jaar door het hele land reden. De precies uitgestippelde route hield rekening met het aantal winkels en horeca-zaken, maar ook met de aanwezigheid van grote hoeveelheden mensen in bepaalde straten. Vorig jaar werd dat herhaald : de ene wagen reed in België rond, de andere toerde negen maanden bij de noorderburen.

EVOLUTIE.

“Duvel heeft in België een sterk marktaandeel, ” zegt Philippe Moortgat. “We moeten dat blijven onderhouden, maar altijd hetzelfde doen gaat ook niet. Dat hebben we gemerkt met onze klassieke foto. Die was in het begin vrij nieuw en modern : geen slogan, geen fotomodel. Alles was heel sober en heel eenvoudig. Door het tonen van het produkt zonder meer zegden we eigenlijk onrechtstreeks : het bier is net zo goed als het eruit ziet. “

De andere merken zaten echter ook niet stil, en dat noodzaakte Duvel om verder te kijken. Ter staving daarvan toont Moortgat de evolutie van de bierreklame in het segment van de speciale brouwsels : de advertenties van de konkurrentie blijken inderdaad heel dicht bij de Duvel-aanpak te komen. Sommigen gingen bovendien verder, zoals Leffe. Dat merk toonde een detail van drie glazen en zette daar één zin bij als copy.

Moortgat is van mening dat de andere merken zich aan Duvel spiegelden, en dat het voor het Breendonkse merk dan ook tijd werd om opnieuw een voorsprong te nemen. “We moesten innoveren, ” zegt hij. “Een jaar geleden zijn we daarmee begonnen. We moesten verjongen. Dat ligt echter heel delikaat, omdat we een heel trouwe kliënteel hebben. “

SMAAK.

Volgens Moortgat is een precieze omschrijving van de doelgroep moeilijk te geven. “We scoren goed in de verschillende leeftijdskategorieën, ” zegt hij. “Als het dan toch specifieker moet : Duvel zit goed bij de 25- tot 35-jarigen en ook bij de 35- tot 45-jarigen. Het is echter heel delikaat om zo over de doelgroep te spreken, want we scoren ook goed bij de 45- tot 55-jarigen. Anderzijds is de jeugd meer en meer gewend aan een zoete smaak, door hun grote konsumptie van cola en andere soft drinks. De smaak van witbier wordt door de jongeren meer geapprecieerd. Witbier is een springplank van soft drink naar bier. “

Duvel heeft een sterke en bittere smaak. Is dat een probleem, met het oog op de jongere konsument ? Moet men de smaak aanpassen aan het jongere publiek, met het gevaar dat de oudere Duvel-drinker zijn bier niet meer herkent ? Philippe Moortgat zegt dat die vraag gefundeerd is, maar dat de brouwerij mikt op de evolutie van de smaak bij de jonge konsument. “Als je ouder wordt, ontdek je nieuwe smaken. Die redenering gaat ook op voor gerechten. Zelf heb ik vroeger bijvoorbeeld heel veel hamburgers gegeten, maar nu evolueer ik op dat gebied. ” Dat zou dan ook voor Duvel moeten gelden.

STANDING.

De campagne, die in april liep via het Decaux-netwerk, mocht geen breuk vormen met de voorgaande uitingen. “Ik denk niet dat we totaal afwijken, ” vindt Moortgat. “Er is een zekere kontinuïteit, zij het met andere klemtonen. Het is nog altijd een campagne met een bepaalde standing. “

Het is ook een campagne geworden met een lichte toets. Het idee was steeds een vraag te stellen (Aards of bovenaards ? Hemels of hels ?) en direkt het antwoord te geven. Daarbij was niet het hele glas te zien, maar slechts een detail, soms vanuit een ongewone invalshoek. Het bleef echter herkenbaar als het Duvel-glas. De campagne was het werk van Bernard Labricque & Associates uit Brussel, dat al zowat twintig jaar de reklame voor de brouwerij maakt. Moortgat zegt dat de foto’s op de affiches gemaakt zijn zonder enige trucage.

“We zijn ons produkt gaan bekijken met de vraag : hoe moeten we er in de toekomst over kommuniceren ? De belofte van vroeger (een produkt dat net zo goed smaakt als het eruit ziet) moest behouden blijven. Wij vinden echter dat het verder gaat : het produkt leeft, het is rijk aan kleuren, je kunt er van alles in zien. Degenen die het produkt kennen, zullen tevreden zijn met wat we tonen. De anderen zullen iets ontdekken en wellicht zin krijgen in een glas. Duvel is ook als bier een klassieker ; wij mogen dus geen campagne maken zoals bijvoorbeeld Perrier. We moeten vooruitstrevend zijn en toch onze standing behouden. “

BUDGET.

Waarom koos Brouwerij Moortgat voor Decaux en Boomerang als hoofdmedia in de campagne (die in augustus nogmaals in de bushokjes zal verschijnen) ? De bushokjes staan in de vijf grote agglomeraties en in de twee dozijn Nielsen-steden ; dat geeft een goede spreiding, hoewel dit medium wat zwakker staat in de dorpen.

Philippe Moortgat : “Het is een medium van vrij hoge kwaliteit. Het is ‘s avonds verlicht dat is niet oninteressant met zo’n beeld als het onze en het wordt goed onderhouden. Dit laatste is belangrijk : het gaat om een voedingsprodukt, en dat moet netjes geprezenteerd worden. Daarenboven vormt affichage in de bushokjes ook een soort evenement. ” Dat de campagne aanslaat, blijkt onder meer uit de aanvragen van vooral jonge mensen om eksemplaren van de affiches.

Moortgat wijst er echter zelf op dat de bushokjes meestal ingezet worden als onderdeel van een multimedia-campagne, en minder als hoofdmedium. Bovendien hangen de affiches er slechts zeven dagen, terwijl een aktie op panelen van 20 m² soms bijna een maand loopt. “We zouden graag een multimedia-campagne willen doen, ” zo verklaart hij de keuze. “Wij beschikken echter niet over een budget zoals bijvoorbeeld Coca-Cola. Als we Decaux nemen, blijft er nog wat over voor andere dingen. “

ALTERNATIEF.

Die andere dingen zijn dan een eenmalige advertentie in La Libre Belgique, advertenties in het filmblad Première, nieuwe bierviltjes en het plaatsen van 255.000 postkaarten met het beeld van de affiches in de Boomerang-rekjes. Met die akties moet de zwakkere kant van het Decaux-net gekompenseerd worden.

“Via Boomerang zijn we sterk aanwezig in de horeca, ” zegt Moortgat. “We hebben ook een groot budget uitgetrokken voor materiaal op de verkooppunten. Twaalf vertegenwoordigers verdelen de nieuwe bierviltjes met de foto’s van de campagne in de cafés, maar er was vertraging in de produktie. Daarom vonden we Boomerang een goed alternatief om al in de horeca aanwezig te zijn. Dat medium is trouwens ook heel sterk op de jeugd gericht. De jeugd is dan wel geen prioriteit in onze strategie, maar je moet er toch rekening mee houden. Twintig jaar geleden is de groei van Duvel ook begonnen dankzij de jongeren. “

AD VAN POPPEL

PHILIPPE MOORTGAT (BROUWERIJ MOORTGAT) “We moeten ons marktaandeel blijven onderhouden, maar altijd hetzelfde doen gaat ook niet. “