Benelux-aanpak bedrijven stopt bij consument

De Benelux-aanpak die bedrijven hanteren, bespaart hen weinig kosten en stopt bij de stap naar de consument. Vijftig jaar Benelux heeft geen gemeenschappelijk gevoel bij de bevolking doen ontstaan.

De samenwerking tussen België, Nederland en Luxemburg – de Benelux – mag dan al vijftig jaar bestaan, bij zijn bevolking kan je niet van een Benelux-gevoel spreken. In het bedrijfsleven daarentegen is er een Benelux-aanpak merkbaar. Unilever bracht die recent in de praktijk. Concurrenten Henkel en Procter & Gamble gingen het al vooraf. Q8, Esso, Lego en Harley-Davidson werken eveneens in Benelux-verband.

Krachtenbundeling, is het antwoord als ze de vraag krijgen waarom ze dat doen. “Op centraal niveau wil men niet met alle landen discussiëren. Daarom zie je dat de Scandinavische landen vaak samen genomen worden, Duitsland en Oostenrijk, Spanje en Portugal. En de Benelux”, zegt Willy Delvaux (Delvaux & Callebaut). Hij is ex-algemeendirecteur van Procter & Gamble in ons land en was eind jaren negentig en in het begin van deze eeuw directeur van P&G’s Benelux-operatie.

“Ik heb ook altijd sterk verdedigd België met Nederland in één cluster samen te brengen en niet met Frankrijk. In die laatste situatie vertrek je van een klein broertje bij een grote broer. Nederland en België zijn toch meer gelijk in grootte.” Maar ook intern heeft het voordelen om naar een Benelux-structuur te gaan. Delvaux: “België en Nederland vertegenwoordigen samen ruim 25 miljoen mensen. Daarmee heb je toch al iets te zeggen binnen een organisatie als P&G.”

Jean-Baptiste Santoul, Benelux-directeur laundry en homecare bij Henkel, zit op dezelfde golflengte. “Het gaat om de synergie van die landen. De middelen van de drie kleine landen samen, komen overeen met die van een middelgroot land. Het laat ons toe eenzelfde infrastructuur te hebben als een groter land.”

Economies of scale zijn daarin belangrijk. Dat merkt ook Harley-Davidson Benelux, het Benelux-filiaal van de Amerikaanse motorbouwer. Voor een beperkte markt als die van de motoren wordt het interessanter om de zaken en zeker de budgetten te bundelen om zo een grotere slagkracht op die afzonderlijke kleine lokale markten te verkrijgen.

Kostenbesparing

Is een Benelux-operatie ook een manier om te snijden in de kosten van een onderneming? Bij Unilever speelt dat inderdaad mee. Maar bespaart een Benelux-aanpak kosten? Willy Delvaux antwoordt dat de grootste besparing in het topmanagement zit waarbij je telkens maar één directeur krijgt. “Maar zodra je onder dat niveau gaat snijden – onder meer in het brandmanagement – verlies je snel aan toegevoegde waarde.” Jean-Baptiste Santoul benadrukt dat kosten besparen niet de drijfveer is bij Henkel.

Als het om sales en media gaat, stopt de Benelux-structuur veelal. “De verkooporganisaties in de drie landen hebben geen gemeenschappelijke klanten. In Nederland heb je Albert Heijn en C1000 als grote supermarkten. In België Carrefour, Delhaize en Colruyt. Er is daar geen overlapping”, aldus Delvaux.

Het gaat verder dan dat. De supermarkten zijn anders in omvang. Om maar het cliché aan te halen: een pak waspoeder moet in Nederland in de fietstas passen. De winkels zijn er kleiner dan in België. Hypermarkten als Carrefour zijn er nauwelijks. Belgen gaan één keer in de week naar de supermarkt en hebben dan een kar vol. Nederlandse huisvrouwen maken dagelijks de gang naar de lokale supermarkt.

Santoul van Henkel neemt als voorbeeld Silanwasverzachter. “In Nederland is een fles van 550 ml het standaardformaat. In België hebben we flessen van 1,5 liter. Je kunt hetzelfde product al niet in de twee landen verkopen. Anderhalve liter in Nederland is een enorm formaat. Belgische consumenten denken dat een fles van een halve liter een staaltje is.”

Hij wijst er voorts op dat bepaalde merken een andere ontwikkeling hebben gekend. Bref is in België een groot merk, in Nederland niet. In Nederland is Witte Reus hét merk als het om value for money gaat. In ons land bestaat dat merk niet eens.

Ook Unilever heeft door dat niet alles op Benelux-vlak gaat. De retailorganisaties blijven op landniveau georganiseerd.

Media

De media vragen eveneens een aparte, landelijke aanpak. Christine Brone van het reclamebureau Open Here en ex-media-verantwoordelijke bij Henkel, stipt aan dat er nog nauwelijks overflow is van de media. Voor de komst van VTM in Vlaanderen hadden de Nederlandse publieke omroepen een kwart van de kijkersmarkt in Vlaanderen. Nu nog enkele procenten. Het heeft daarom geen zin meer om in beeld tijdens een commercial het zinnetje ‘Ook verkrijgbaar in België’ te plaatsen. De jongste jaren is het aantal media sterk toegenomen in beide landen zonder dat er veel overlapping is. Henkel stippelt tegenwoordig de strategie op Benelux-niveau uit, maar doet de aankoop van de media lokaal.

Myra Rooselaar van Harley-Davidson zegt dat men bij voorkeur zoekt naar mediapartners op Benelux-niveau. “Maar als je in Vlaanderen Q-Music neemt, wil dat nog niet zeggen dat die zender in Nederland de beste partij is. Je moet veel keuzes maken.” En dan heeft ze het nog niet over de inhoud van de reclameboodschappen. “Als je in een mailing ‘goesting’ laat staan, dan is dat voor de Nederlanders te Vlaams. In Nederland zeg ik ‘hartstikke leuk’, in Vlaanderen is het ‘tof’ “, aldus Rooselaar.

Jean-Baptiste Santoul van Henkel zegt dat er in beide landen een marketingequipe is. “Eén equipe voor de twee landen gaat niet. Dan verlies je het contact met de consument en de klanten. Bij marktonderzoek doen we in beide landen home visits. Bij innovaties kijken we naar de noden van de consument. Als die in beide landen hetzelfde zijn, dan voeren we die op Benelux-niveau door. Als dat niet kan, is er voor de twee markten een andere ontwikkeling.”

Willy Delvaux denkt er hetzelfde over en stipt aan dat P&G in het begin van deze eeuw inderdaad te ver is doorgeschoten in de gelijkschakeling van de twee landen als het om marketing ging. “We hadden de clustering te ver doorgetrokken. We dachten dat we de consument vanuit één Benelux-punt konden bekijken. We zijn er te ver in gegaan en zijn erop teruggekomen.” (T)

Door Ad Van Poppel