‘België is een rolmodel voor de groep’

Een Fransman aan het hoofd van de producent van de sauzen van Devos-Lemmens en de azijn van De Blauwe Hand. Kan dat wel goed gaan? Maar Xavier Belison zwaait uitgebreid lof over de Belgische vestiging in Puurs.

Op de grond van de fabriek liggen restjes augurken en ajuinen. In een reusachtige vergaarbak maalt en mengt een gele stof, die later tot pickles wordt verwerkt. Pickles ligt aan de oorsprong van Devos-Lemmens, opgericht in 1886. Later kwamen daar de azijnmaker De Blauwe Hand bij, wiens geschiedenis teruggaat tot 1760, de puddingmaker Imperial en de soepproducent Royco. Al die sterke merknamen worden vandaag geproduceerd in een fabriek aan de Rijksweg in Puurs, onder de noemer Continental Foods.

De Franse CEO van Continental Foods, Xavier Belison, is trots op die merken. “Wij leggen heel sterk de nadruk op lokale merken met een lange geschiedenis, die door sterke lokale teams met hechte banden in hun landen worden gecommercialiseerd. Wij gaan dus lijnrecht in tegen de grote multinationals, die vooral wereldmerken ontwikkelen. Wij denken andersom. Onze mayonaise heet gewoon Devos-Lemmens. Een heel sterk merk in België, en de marktleider. Maar in Frankrijk, behalve een beetje in het noorden, is Devos-Lemmens nauwelijks bekend. Dat komt ook omdat Franse mayonaise helemaal anders smaakt, want die wordt gemaakt met andere ingrediënten. Smaakverschillen zijn heel belangrijk voor ons.”

Belison voelt zich duidelijk in zijn sas aan het hoofd van Continental Foods. Tot 1985 heette de fabriek in Puurs ook zo, maar daar kwam verandering in toen de Amerikaanse beursgenoteerde voedingsmultinational Campbell Soup Company de activiteiten overnam. Campbell Foods werd de nieuwe naam. Eind oktober kocht het investeringsfonds CVC Capital Partners dan op zijn beurt het grootste deel van de Europese activiteiten van Campbell Soup Company, voor 400 miljoen euro. CVC Capital Partners was in eigen land al bekend als investeerder in bpost, De Weide Blik, Mister Minit of Betafence. Met de nieuwe eigenaar heeft de fabriek haar oude naam terug.

Voor het eerst sinds de overname spreekt de nieuwe CEO Xavier Belison met de media, exclusief in Trends. “België is een rolmodel voor onze groep”, herhaalt hij tot vier keer toe. “We hebben hier een sterk team, met veel kennis van de plaatselijke markten, en een brede portefeuille van sterke lokale merken.” Bovendien levert België een kwart van het half miljard euro omzet en 240 van de ruim 1000 werknemers voor de groep, die ook nog actief is in veel grotere landen zoals Duitsland, Frankrijk of Zweden. Maar onder meer Frankrijk, hoewel winstgevend, heeft nog een lange weg te gaan. Continental Foods heeft er zijn grootste fabriek, in de buurt van Avignon, maar die maakt bijna uitsluitend soep. “Die wordt vooral in de winter geconsumeerd. Maar sinds februari schommelt de gemiddelde temperatuur in Frankrijk rond 20 graden. De zachte winter is voor ons een slechte zaak”, klaagt de CEO.

Maar België is een ander verhaal. Op het eerste gezicht is de productie nochtans een allegaartje: mayonaise en andere sauzen, pudding, azijn, soepen, noedelgerechten. Waar zit de synergie? “Die is er wel degelijk”, benadrukt Pascal Van Laere, de algemeen directeur van België. “Alleen al door de seizoenseffecten. Als de Belgen minder soep eten, kunnen wij hen andere producten aanbieden. Ook in de winkels is ons gamma heel breed. Dat creëert aanzienlijke schaalvoordelen.”

Soep wordt rustmoment

Al die merken zijn de lokale marktleiders in hun niche. Devos-Lemmens voor mayonaise en sauzen. Royco voor de instantsoep. Délisoep voor soep in kartonverpakking, een nieuwigheid die in 1996 in België werd gelanceerd. Imperial voor pudding. In Duitsland bijvoorbeeld zijn de kant-en-klare maaltijden van het merk Erasco dan weer marktleider.

“Royco is een succes in België”, weet Xavier Belison. “We verkopen het nu ook actiever in Frankrijk. Het is een voorbeeld van een product dat we in al onze landen, onder dezelfde merknaam, kunnen verkopen. We verkopen het niet zozeer als een soep, maar meer als een rustmoment.” Maar ook voor soepen zijn er die fameuze smaakverschillen. “Soep met balletjes krijg je niet verkocht in Frankrijk. Dat lukt er gewoon niet.”

Aan plannen ontbreekt het de nieuwe eigenaars niet. Met het losweken van de verre moeder in de Verenigde Staten, groeit ook de autonomie, en de eigen verantwoordelijkheid. Puurs was al het Europese hoofdkantoor, maar de hoofdkantoorfuncties werden tot een minimum herleid.

De werknemers zitten nu vooral in de lokale markten. Er is voortaan een sterkere focus op elke lokale markt afzonderlijk. Continental Foods gaat in de eerste plaats voor organische groei. Die moet beduidend klimmen. “Ook in België, al hebben we hier al een evenwichtige portefeuille”, herhaalt Belison. “Zeker in landen als Frankrijk en Duitsland kunnen we nog sterke vooruitgang boeken.” Daarnaast houdt de nieuwe eigenaar geld klaar voor overnames van sterke, lokale merken. Ook via de toenemende kasstromen zou die financiering moeten kunnen. Al zullen die in de eerste plaats de eigen overname financieren. Want CVC Capital Partners leende 320 miljoen euro van de 400 miljoen euro overname bij drie banken. De aflossing van die lening werd naar de eigen dochter, Continental Foods, geschoven. Gezien de gezonde winstcijfers zou dat geen probleem mogen opleveren.

WOLFGANG RIEPL, FOTOGRAFIE PAT VERBRUGGEN

“Smaakverschillen zijn heel belangrijk voor ons”