Beleving is het nieuwe reclamemedium

Als marketingspecialisten nog een impact willen hebben, moeten ze hun reclamestrategie en advertentiegewoonten grondig aanpassen en hun definitie van reclame uitbreiden.

In de door media verzadigde wereld zijn reclamestrategieën die moeten overtuigen door onderbreking, herhaling en brute alomtegenwoordigheid steeds minder doeltreffend. De consument probeert aan die stortvloed te ontsnappen door tv-spots door te spoelen, pop-ups en banners op het internet te weigeren of te blokkeren en providers als Pandora te betalen om geen reclame te ontvangen.

In die omgeving biedt ‘experience marketing’ of belevingsmarketing enorme reclamemogelijkheden. Marketeers kunnen en moeten beleving daarom strategisch benaderen. Een paar voorbeelden van beleving in reclame: het horlogemerk Rolex verbindt zijn onlinereclame aan World of Music, het concert- en operaoverzicht van The New York Times, dat het legendarische kroonlogo van het merk draagt en op maat gemaakt is van de doelgroep die Rolex koopt. Begin dit jaar las u in Trends hoe de Zweedse huishoudtoestellenfabrikant Electrolux de stekker uit klassieke reclame trekt en voor belevingsmarketing kiest, onder meer door in grote steden met pop-uprestaurants te komen.

Hoe kunnen marketingspecialisten gebruikmaken van dit beloftevolle reclamemedium?

Om te beginnen, gaat het om een terrein dat uit vier delen bestaat: het openbare domein (waarin we van de ene naar de andere plaats of activiteit bewegen, zowel online als offline), het sociale domein (met interacties en relaties), het groepsdomein (waarin we ons vereenzelvigen met groepen om onze identiteit te uiten of te definiëren) en het psychologische domein (waarin we taal koppelen aan bepaalde ideeën en gevoelens).

Marketingspecialisten adverteren al lang in elk van deze domeinen, maar dat doen ze vaak onbewust of zonder enige strategie. Door deze vier domeinen strategisch te gebruiken, kunnen ze de consument op doeltreffende nieuwe manieren boeien. Maar dat vergt een andere aanpak (zie kader Een andere aanpak). In plaats van eerst te focussen op de communicatiestrategie en de marketingmix moeten ze beginnen met na te gaan hoe de consument zijn leven leidt en in welke omstandigheden hij zal openstaan voor reclame in deze domeinen.

1. Het openbare domein

Reclame in het openbare domein richt zich meestal tot consumenten die zich van de ene naar de andere locatie of activiteit begeven, op dat moment niets anders te doen hebben en dus openstaan voor nieuwe indrukken. In de virtuele wereld kunnen marketingspecialisten in real time reclameruimte kopen zodat enkele milliseconden later uit honderdduizenden mogelijkheden een advertentie wordt weergegeven op maat van het profiel en, steeds vaker, de locatie van de consument.

Naarmate de doelgroepbepaling van dergelijke reclame in het openbaar domein verbetert, zal de reclame steeds minder als opdringerig worden beschouwd (wat nu wel soms het geval is) en steeds meer als een bron van interessante boodschappen. Mobiele apps en diensten zijn een krachtig middel om consumenten onderweg of tussen activiteiten in te bereiken, omdat dat momenten zijn waarop men automatisch naar mobiele toestellen grijpt.

Doeltreffende reclame in het openbaar domein…

… is relevant in de context. De boodschap moet afgestemd zijn op de beleving van de consument op het moment dat hij de reclame ziet. De onlineschoenenwinkel Zappos heeft dat duidelijk begrepen. Het merk maakte reclame in de bakken die worden gebruikt om persoonlijke bezittingen (waaronder schoenen) in te leggen tijdens de veiligheidscontroles op Amerikaanse luchthavens. Dat creëerde een succesvolle combinatie van tijd in transit zonder bezigheden en niet-opdringerige maar relevante reclame.

… helpt persoonlijke doelstellingen te verwezenlijken. IKEA integreerde zijn reclame in een reeks transportoplossingen voor klanten van zijn winkel in Brooklyn (New York). De onderneming zorgde voor een watertaxi en een pendelbus in het befaamde blauw en goud van IKEA en maakte het ook makkelijk om vooraf of in de winkel een Zipcar (een Amerikaans systeem van autodelen) te reserveren, waaronder eveneens een aantal met IKEA-belettering. De bussen, boten en Zipcars worden zo mobiele reclameborden voor het merk, dat reclame hier als probleemoplosser laat fungeren.

… gaat ominterventies met duidelijke merkidentiteit op een gerichte en nuttige manier en op momenten en plaatsen dat ze voor de consument gewenst of nodig zijn. Zo stuurde de batterijproducent Duracell na de doortocht van de orkaan Sandy Rapid Responder-vrachtwagens in merklivrei naar de getroffen gebieden. Daar deden ze dienst als mobiele oplaadpunten en boden ze de bevolking internettoegang en gratis batterijen aan.

… biedt een aangename, verfrissende of boeiende ervaring. Pop-upwinkels en pop-upvrachtwagens die verrassend zijn, een aangename ervaring bieden en focussen op het merk zijn een goed voorbeeld. Charmin plaatste bijvoorbeeld van 2006 tot 2010 tijdens de kerstperiode tijdelijk openbaar sanitair met zijn producten op Times Square in Manhattan, om het merkbewustzijn te vergroten en goodwill te creëren.

2. Het sociale domein

Adverteren in het sociale domein helpt nieuwe banden te creëren of bestaande banden te versterken. Zo kunnen sociale interacties gebruikt worden om boodschappen over te brengen. Net als bij reclame in het openbaar domein moet de juiste boodschap gekoppeld worden aan het juiste moment en de juiste locatie. Daarvoor moet de reclame relevant zijn in de context, gestroomlijnd worden met sociale doelstellingen, inspelen op een sociale behoefte en op een vernieuwende manier interactie bevorderen.

Walmarts Shopycat en andere geschenkenplatforms adverteren door in te spelen op sociale behoeften, zoals het vinden van het juiste geschenk voor een vriend. Shopycat raadt geschenken aan voor de Facebook-vrienden van de consument. Het systeem werd in 2011 gelanceerd bij de 11 miljoen fans die de pagina van de retailer leuk vonden. Het interpreteert de reacties van gebruikers (bijvoorbeeld of iemand een boek of film al dan niet leuk vindt) om aanbevelingen op maat te doen. Een andere vorm van reclame in het sociaal domein is een promotie-evenement om consumenten te helpen sociale doelstellingen te verwezenlijken. Nintendo haalde voor de lancering van zijn Wii-console de mosterd bij Tupperware. De onderneming identificeerde jonge moeders en bezorgde hun alles wat ze nodig hadden (consoles, catering en eventmanagement) om een ‘Wii-party’ te organiseren en in contact te komen met andere moeders.

3. Het groepsdomein

Waar in het sociale domein de nadruk ligt op brede, diverse netwerken, draait het groepsdomein om meer gerichte so-ciale interactie. Reclame die gebruikmaakt van het groepsgevoel moet passen bij het karakter en de waarden van de persoon in kwestie, focussen op aspecten als identiteit, zelfexpressie en lidmaatschap, een sociaal signaal geven, een sociale status markeren en het individu bekrachtigen.

Voor Yelp en gelijkaardige websites vormt het groepsgevoel de kern van hun business. Yelp bestaat uitsluitend uit door de gebruikers geschreven recensies van reële locaties, van restaurants tot culturele instellingen. De site kan bogen op bijna 33 miljoen lokale recensies en 84 miljoen unieke bezoekers per maand. De belangrijkste schrijvers op de site vormen echter geen diffuse groep. De recensies zijn grotendeels afkomstig van wat Yelp zijn Elite Squad noemt. De leden worden uitgenodigd op sociale evenementen in restaurants, nachtclubs en musea en genieten een specifieke groepsstatus. Hun sterke merkgebondenheid maakt van hen doeltreffende ambassadeurs, die zowel online als offline positief communiceren over de onderneming.

4. Het psychologische domein

Dit is het domein van taal, kennis en emotie. Het spreekt voor zich dat alle reclame hier op de een of andere manier mee verband houdt. De principes voor succesvolle reclame in het psychologische domein zijn eenvoudig: de advertenties bieden nieuwe manieren om ideeën uit te drukken, creëren nieuwe gewoonten, sturen gedachteprocessen en wekken emoties op. Ze werken meestal op een van de volgende vier manieren.

Ten eerste: ze gebruiken taal om een cognitieve basis te creëren voor een merk. De reclame kan zich doordeweekse woorden of uitdrukkingen toe-eigenen, zoals Apple deed met Think different, en Nike met Just do it. Reclame in de psychologische sfeer kan merken ook integreren in het taalgebruik, meestal in de vorm van werkwoorden. Googelen bijvoorbeeld. Merken kunnen woorden ook gebruiken om zichzelf te identificeren aan de hand van een actie of een kenmerk, en op die manier gewone woorden op een nieuwe manier ‘bezitten’, zoals Facebook deed met het woord friend en Twitter met volger.

Ten tweede: ze zijn gewoontevormend. Just do it van Nike zet klanten ertoe aan dagelijks te lopen of het beste van zichzelf te geven.

Ten derde: ze werken gedachtesturend. IBM gebruikt al sinds zijn oprichting het woord Think om zijn werknemers te inspireren en zijn waarden over te brengen aan de buitenwereld, net zoals de Economist onlangs deed met Think responsibly en Think someone under the table.

Ten vierde: ze koppelen een merk aan een stemming of emotie.Neem bijvoorbeeld de broers Bert en John Jacobs, die T-shirts verkochten op campussen en festivals, met beperkt succes. Alles veranderde toen ze een T-shirt creëerden met het vrolijke personage Jake en zijn motto Life is good. Het T-shirt creëerde een positieve emotionele reactie bij hun vrienden. Vandaag verkoopt Life is good Inc. zo’n 900 verschillende producten via 4500 retailshops en meer dan 100 zelfstandige winkels. ?

HARVARD BUSINESS REVIEW, JEFFREY F. RAYPORT

Mobiele apps en diensten zijn een krachtig middel om consumenten onderweg of tussen activiteiten in te bereiken.