Beck’s is nog maar het begin

Interbrew doet met grote trom zijn intrede op de Duitse markt. Veel Duitse bierbedrijven hebben geen andere keuze meer dan met buitenlanders in zee te gaan. En die zullen een zware strijd leveren om de beste brouwers in te lijven.

Udo Franke van de beursgenoteerde brouwer Holsten, de grootste van Duitsland, schudt het hoofd. De woordvoerder heeft het niet zo begrepen op de recente overname van Brauerei Beck & Co door Interbrew. Dat is wel even anders bij de Duitse media. Het beurscommentaar van de Frankfurter Allgemeine plaatste hooguit wat kanttekeningen bij “de onverzadigbare overnamehonger” van chief executive officer Hugo Powell. De krant benadrukte dat de aandeelhouders de steeds duurdere overnames niet goedschiks pikken. Na de volgens de meeste analisten erg dure overname van Beck op maandag 6 augustus moest het aandeel 4,4% prijsgeven en sloot af op 28,5 euro (1150 frank). De overnameprijs van 1,79 miljard euro (72,2 miljard frank) vertegenwoordigt immers dertien keer de bedrijfskasstroom van Beck’s. Ook Anheuser-Busch was kandidaat-koper, maar de Amerikaanse reus had ‘slechts’ 0,92 miljard euro (37,1 miljard frank) veil voor de brouwer uit Bremen. “Beck’s heeft zowel in Duitsland als op de internationale markt een uitstekend imago,” nuanceert Jochen Intelmann, die voor de Hamburger Sparkasse de biermarkt analyseert. “Ik ken geen merk met hetzelfde groeipotentieel als Beck’s.”

Dat kan kloppen. Onder leiding van algemeen directeur Dieter Ammer koos Beck’s voor een nieuwe koers. De gewezen consulent van Andersen plaatste het merk op de internationale kaart. Zestig procent van de 5,7 miljoen hectoliter wordt geëxporteerd, waarvan één miljoen naar de Verenigde Staten. Bovendien positioneerde Ammer Beck’s als een luxepils, met een fiks hogere prijs. Goed voor een omzet van 850 miljoen euro (34,3 miljard frank) in het boekjaar 2000, en een kasstroom van 102 miljoen euro.

Iedereen staat te koop

Die puike resultaten kreeg Dieter Ammer al enkele jaren voor elkaar. Maar zeer goed is niet genoeg. Op internationaal vlak blijft Beck’s met zijn omzet van 850 miljoen euro een dwerg. Groeien in Frankrijk en Spanje bleek onmogelijk, want de middelen waren te beperkt. Bovendien raakten de buitenlandse distributiekanalen steeds meer verstopt, omdat die in handen van de concurrenten komen. Een overname door een internationale speler was het enige alternatief voor de topman van Beck’s. Voor distributie en marketing staat voortaan Interbrew garant.

Met de verkoop zette Dieter Ammer, die tevens voorzitter is van de Deutsche Brauer-Bund, de nationale beroepsfederatie, een eerdere uitspraak om in de praktijk. “Elke Duitse brouwer met een bepaalde schaalgrootte en een sterk merk staat te koop,” liet de topman eind april aan Financial Times Deutschland verstaan.

Met die mening staat de voorzitter van de Duitse brouwersvereniging niet alleen. Dat verklaart ook de soepele reactie van de Duitse media op de overname van Beck’s. Want de Duitse brouwers hebben weinig keuze. Duitsland is weliswaar de grootste biermarkt van Europa. Met 125,5 liter bier per hoofd van de bevolking worden de Duitsers in West-Europa enkel door de Ieren met een halve liter meer consumptie overtroffen. Maar in de jaren zeventig klokten de Duitsers elk jaar nog 150 liter naar binnen. Vooral de jeugd haakt af. Ook al probeert de Deutsche Brauer-Bund wanhopig te bewijzen dat “bier drinken helemaal niet ouderwets is.”

Daarnaast is de markt hopeloos versnipperd. Duitsland heeft 1200 brouwers, wat neerkomt op bijna drie vierde van de zowat 1700 brouwers in de Europese Unie. Maar geen enkele van die brouwers prijkt in de top-25 wereldwijd. De meeste spelers zijn familiale KMO’s, en hooguit regionaal actief. Bovendien staat de helft van die brouwers in het rood. Volgens de Deutsche Brauer-Bund schommelt de gemiddelde nettorentabiliteit tussen 0,5 en 1%. Een bijkomende zwakte is het ontbreken van eigen distributiekanalen. In Duitsland blijven bierhandelaars en brouwers strikt gescheiden. Dat gebrek aan een verticale integratie verhindert een prijsopwaartse beweging.

Gewillige slachtoffers

Een consolidering lijkt onvermijdelijk op die deficitaire markt. Een onderzoek van Andersen concludeerde in het voorjaar dat in 2010 amper een derde van de 1200 brouwerijen overblijft. Maar vijandige overnames liggen moeilijk. Je moet altijd rechtstreeks onderhandelen met de grootste aandeelhouders en/of de families. En die Duitse brouwersfamilies kunnen koppig zijn. De brouwer van de zevende generatie verkoopt zijn winkel niet zo gauw. Sommigen kiezen eieren voor hun geld en verkopen de boel voor het te laat is. Nog anderen zoeken het in allianties voor samenaankoop, logistiek, bottelen en internationale positionering van merken.

“Maar de echte consolidatie van de Duitse markt moet van buitenuit gebeuren,” liet Karel Vuursteen begin juli in het zakenblad Wirtschaftswoche optekenen. De topman van de Nederlandse gigant Heineken voegde er meteen aan toe dat hij marktleider in Duitsland wil worden. Binnen een termijn van twintig jaar acht Vuursteen de overname van “tien tot twaalf” brouwerijen wenselijk. Een eerste stap werd in februari gezet, door de overname van 49,5% van de aandelen van de Beierse Brauholding.

Een andere gewillige overnamekandidaat is het beursgenoteerde Brau und Brunnen. De Beierse brouwer kijkt nog steeds op tegen een zware herstructurering. “Als Brau und Brunnen weer gezond is, staat het te koop. We zijn alvast geïnteresseerd in de manier waarop Interbrew de overname van Beck’s financiert,” laat woordvoerder Klaus Haller verstaan. “De Duitse markt zal sowieso consolideren. In 2010 heb je 1000 kleine brouwers, en tien grote spelers. Die twee groepen zullen elk 50% van de markt controleren. En onder die groten zullen alle internationale brouwers zitten. Want Duitse brouwers zitten in een doodlopend steegje. Ze raken er alleen uit door de verkoop aan buitenlanders. Laat ons daarin realistisch zijn.”

Wolfgang Riepl

“Duitse brouwers zitten in een doodlopend steegje. Ze raken er alleen uit door de verkoop aan buitenlanders.” [Klaus Haller, Brau und Brunnen]