BANKEN EN VERZEKERINGEN

De financiële wereld staat de jongste tijd in het centrum van de belangstelling: bankfusies, banken en verzekeringen die samengaan… Voor VTM voldoende aanleiding om te onderzoeken wat de consument van de reclame in die sector denkt. In opdracht van de commerciële omroep achterhaalde het onderzoeksbureau Censydiam welke dieperliggende motivaties en verwachtingen de consument heeft over de communicatie van banken en verzekeringen.

Een eerste ontnuchterende vaststelling is dat de bevolking heel algemene beelden van banken en verzekeringen heeft. Nagenoeg niemand bemerkt een verschil tussen de diverse banken. In de verzekeringssector is die vaststelling nog explicieter. Dat algemene beeld geldt niét voor de eigen bank of verzekeringsinstelling: daarvan heeft het publiek wél een duidelijke perceptie.

Censydiam onderscheidde vijf grote groepen banken waaraan potentiële klanten gelijkaardige eigenschappen toekennen: “grote en bekende banken” vormen een groep, evenals “vriendelijke en familiale banken met een regionale spreiding”, “kleine, toegankelijke (spaar-)banken”, “jonge dynamische banken met een internationaal karakter” en de “minder bekende banken met een wazig profiel”.

Het beeld van de verzekeringen bij de consument wordt vooral bepaald door het distributiekanaal: “makelaars” (de vertrouwenspersoon bij de keuze voor een bepaalde maatschappij), “agenten” (het publiek heeft het overigens moeilijk het onderscheid te maken tussen agenten en makelaars), “direct writers” en “banken” (aan wie op verzekeringsvlak minder geloofwaardigheid wordt toegekend door de consument).

Bij de consument bestaan al even grote verschillen. Ook daar kwam Censydiam tot vijf groepen: de “gesprekspartner” (open, sociaal, geld is er om van het leven te genieten en de bank is een raadgever), de “eeuwige twijfelaar” (wil een goed gestructureerd leven, geld moet veiligheid en bestaanszekerheid garanderen, de bank mag de zorgen daarvoor overnemen), de “criticaster” (mannen van vijftig jaar of ouder, willen alles volgens de regels, zijn achterdochtig, de macht van de bank is bedreigend en ze kiezen voor een zakelijke, doorzichtige instelling), het “haantje-de-voorste” (zelfbewust en ambitieus, geld is de manier om zich te bevestigen, wil zelf die zaken regelen, doet dat door een spreiding van zijn geld over verschillende instellingen) en de “wereldveroveraar” (vlot, spontaan, ondernemend, houdt van banken en verzekeringen die hun tijd vooruit zijn, wil ook financiële nieuwigheden proberen).

Die vijf groepen voelen zich op een verschillende manier door de diverse banken en verzekeringen aangesproken. De consument waardeert in het algemeen de reclame voor financiële diensten als informatief, stimulerend, beïnvloedend en verleidelijk. Maar er bestaan verschillen. De “gesprekspartner” staat open voor reclame omdat hij op die manier duidelijke informatie hoopt te krijgen in een dialoog. Dat type houdt op televisie van creatieve reclame met een knipoog. De “eeuwige” twijfelaar staat dubbelzinnig tegenover reclame: enerzijds is dergelijke reclame verwarrend, anderzijds biedt die duidelijkheid. Hij wil vooral slice-of-life-reclame: de gelukkige familie bijeen. Voor de “criticaster” is reclame een noodzakelijk kwaad: hij kiest voor de rechttoe rechtaan-aanpak en wantrouwt emotionele benaderingen. Het “haantje-de-voorste” gebruikt reclame om zijn voorsprong te vergroten en wil vooral duidelijke, producttechnische reclame. Ten slotte is er de houding van de “wereldveroveraar”: hij staat positief tegenover reclame en wil dat die pittig en origineel is, maar toch een doordacht advies brengt.

Op basis van zijn onderzoek, formuleerde Censydiam enkele aanbevelingen over reclame in de financiële wereld. Zo zijn betutteling, onduidelijkheid, onvoldoende onderbouwing en “stadhuiswoorden” uit den boze. De consument voelt zich eerder aangesproken door een boodschap waarin er begrip wordt getoond voor zijn situatie, waarin een aanpak “op maat” wordt voorgesteld, waarin complexe zaken duidelijk en eenvoudig worden overgebracht en waar hij de garantie krijgt dat zijn geld er veilig is.