Animo bij Delvaux

Delvaux pakt uit met een reeks mannenaccessoires, gebundeld in de lijn ‘1829’. Die creatieve stap past perfect in de nieuwe strategie van het Brusselse lederwarenhuis. Gesprek met Bruno Pieters, ontwerper van de kersverse mannenlijn, én met Christian Salez, de nieuwe CEO van het huis. “Delvaux is pure luxe, en net daarom zo anders dan de andere luxespelers.”

Het is leuk pingpongen, die middag in Antwerpen. Verbaal pingpongen uiteraard – en het is duidelijk dat zowel Bruno Pieters als Christian Salez zich goed voelen in hun nieuwe rol. Salez zetelt sinds vorig jaar als onafhankelijke in de raad van bestuur van Delvaux, maar trad pas begin dit jaar aan als nieuwe CEO. Hij komt daarmee naast François Schwennicke te staan, erfgenaam van het label en tot voor kort de enige man van de grote beslissingen.

Delvaux heeft die nieuwe wending wel nodig, want de voorbije jaren deed de Belgische firma het niet zo best – niet op de thuismarkt en evenmin daarbuiten. Luxehuizen als Gucci, Prada en de groep Della Valle (Tod’s en Hogan) lonkten steeds vaker naar de Delvauxklanten. De cijfers gingen bergaf. Het is zelfs al lang geen vijf voor twaalf meer.

“Ik ken François Schwennicke al meer dan twee jaar”, zegt Salez, een veertiger uit Antwerpen die zijn carrièreswitch toejuicht (zie kader: Wie zijn Christian Salez & Bruno Pieters?) . “De samenwerking is heel natuurlijk gegroeid. We hebben ontzettend veel gepraat en zijn tot de constatering gekomen dat we op eenzelfde lijn zitten, zowel zakelijk, filosofisch als ethisch. Al die tijd hebben we gesprekken gevoerd over het merk, we stonden niet stil bij een structuur of een functie. Delvaux, dat is voor mij een icoon. De merkbeleving die rond die D hangt, is toch heel doorslaggevend geweest in mijn beslissing om hier te komen werken. Alleen: de meeste mensen kennen Delvaux van jaren geleden, maar weten niet meer waar Delvaux vandaag precies voor staat. Er is nochtans veel gebeurd in termen van product de voorbije seizoenen. We zijn zoveel moderner geworden. Helaas, zo gaat dat met een merk dat tot het Belgische patrimonium is gaan behoren. Mensen claimen dat. En iedereen heeft er zo zijn zeg over.”

50 jaar Brillant

Voor veel mensen is Delvaux het huis van de Brillant, een iconische tas die vijftig jaar geleden voor het eerst werd gerealiseerd. Delvaux is kwaliteit, vakmanschap, en dat alles Made in Belgium. Wat veel klanten niet weten, is dat Delvaux tot voor kort enkele dagen per week werk verschafte aan Laetitia Crahay, sinds bijna tien jaar ook de vrouw achter de leukste Chanel- accessoires. Sinds drie jaar werkt Bruno Pieters aan een heuse herenlijn, en vorig jaar werd Didier Vervaeren aangezocht als artistiek directeur van de vrouwenlijnen. Nieuwe gezichten die voor de nodige verfrissing kunnen zorgen.

Salez: “We weten intussen dat we de collecties beter moeten opdelen in verschillende families. Er waren iets te veel mogelijkheden. We vieren dit jaar de vijftigste verjaardag van onze Brillant, die nog steeds uitstekend loopt. Daar moeten we nog meer dingen mee doen, maar het mag niet de enige focus zijn. Voor mij heeft de herenlijn van Bruno eenzelfde waarde. Hij haalt het klassieke van Delvaux weg van het saaie. Vandaar de introductie van die herenlijn, ook van de nieuwe toile de cuir-lijn enzovoort. In mei lanceren we nog Studio Delvaux, een goedkopere productlijn, met een relatief hoge afwerkingsgraad maar met een even grote exclusiviteit als de rest van de lijnen. Tegelijk moeten we de andere productlijnen duurder maken ( nvdr – wat ook de andere luxehuizen doen). Het probleem is dat we onze klanten te goed kennen, en dan is duurder worden niet evident.” ( lacht)

Een herenlijn bij Delvaux is geen primeur voor het huis. In de jaren zestig was de helft van de omzet goed voor lederwaren voor mannen. Nadien werd het iets rustiger rond de herenlijnen, en kreeg dat segment een louter functionele invulling. “Dit soort nieuwe lijnen zet de deur naar vernieuwing wagenwijd open”, zegt Salez beslist.”De herenlijn ligt pas enkele weken in de winkels maar loopt al aardig. Door de samenwerking met ontwerpers als Bruno Pieters wordt er extra over het huis gepraat. In België, maar ook in het buitenland, waar Bruno geen onbekende is door zijn positie in de modewereld” (zie kader: Wie zijn Christian Salez & Bruno Pieters?).

Perfectie is nadelig

Waar is het bij Delvaux ooit misgelopen? Salez blijft even stil. En dan: “Wij hebben al die jaren zo gefocust op dat vakmanschap, op dat artisanale, dat die hang naar perfectie een drempel is geworden voor velen, en ons eigenlijk bijna buitenspel heeft gezet. We blijven ook te hard in ons wereldje steken. De bevrediging ligt in ons atelier. Nu moeten we de stap echt zetten naar de mensen, naar onze klanten.”

Dus moet die drempel verlaagd. Dat kan door nog meer te focussen op creativiteit, zodat de droomfactor verhoogt. Dat kan door te streven naar producten die een verlangen oproepen. Bruno Pieters laat het woord mode vallen. Toegankelijkheid ook. “Een tas kan ook een modeobject zijn. Delvaux is al veel modieuzer geworden. Dat zie je aan de sfeer in de vitrines, aan de reclamecampagnes van de voorbije seizoenen. Aan de producten ook.” Salez: “Het zal u misschien verwonderen, maar we zijn de voorbije jaren toegankelijker geworden. Ons publiek is enorm aan het verjongen. Tijdens nocturnes ontmoeten we veel twintigers en dertigers. Onze winkels zijn lang geen sacrale tempels meer.”

Het mag ook gezegd dat de internationalisering van het label niet van een leien dakje is gelopen. Salez kaatst meteen de bal terug. “Bij hoeveel Belgische labels is dat wel gelukt? Het is een algemeen gegeven voor Belgische merken dat ze daar een probleem mee hebben. De eigenheid aan Belgische merken, die verknochtheid is niet evident voor een buitenlander. We hebben ervaring met Parijs, met New York, en zeker met Japan, waar we nog wel goede zaken doen. De turnaround zal in elk geval niet focussen op winkelopeningen waar ook ter wereld. Dat kan niet de bedoeling zijn.”

Exclusiever

Beide heren zien de toekomst van het luxehuis rooskleurig in, zoveel is duidelijk. “Vernieuwing moet kunnen zonder aan de basiswaarden van het huis te raken”, aldus Salez. “Ik weet ook waar Delvaux vandaag voor staat. Het huis blijft investeren in creatie, en geloof me, we hebben ontwerpers nodig. De afwerkingsgraad van elke tas is top, de zorg voor de winkels is erg groot, en iedereen weet dat we in onze ateliers in Brussel het onderste uit de kan halen. Maar … eigenlijk druisen we door al die dingen aan te houden in tegen datgene waarmee de luxe-industrie vandaag bezig is. Andere luxehuizen slagen erin een droom te verkopen, een beleving, zonder dat het product op dat hoge niveau staat. Zij rekenen alleen in marges, bij een familiebedrijf als Delvaux is dat nooit zo geweest. ( denkt na) De codes van de luxebusiness worden overgenomen door merken die in dat luxesegment eigenlijk niet thuishoren. Mensen vergelijken ons vaak met andere luxemerken, maar eigenlijk zijn we nog steeds veel exclusiever, want in ons atelier in Brussel maken we nooit gigantische series. Integendeel, we zouden daar nog meer moeten focussen op het maatwerk en de gepersonaliseerde stuks, en dus duurder moeten worden voor die dingen. ( stilletjes) We moeten ook niet heiliger willen zijn dan de paus. Bepaalde series kunnen we produceren in het buitenland. We zitten al met een atelier in Frankrijk, maar misschien moeten we nog verder kijken. Anderen doen dat ook.”

Werkvloer op cursus

Salez wil zijn volledige team betrekken in de ommekeer. Zo zal iedereen op de werkvloer, vanaf april, worden opgeleid door een Parijs bureau, dat zal focussen op het toegankelijk maken van de collecties, op het uitdragen van het Delvauxverhaal, de waarden, het DNA van het huis.

“Luxe is een verhaal vertellen, maar dat moet ook in de winkels gebeuren. ( denkt na) Ik moet eerlijkheidshalve zeggen dat de vernieuwing is ingezet door François Schwennicke. We zetten door wat al jaren in de steigers stond. Ik weet dat François de voorbije jaren veel in vraag heeft gesteld. Maar we moeten niet altijd alles in vraag blijven stellen. We hebben een weg ingeslagen, en die weg moeten we nu verder volgen.”

Salez heeft zijn plan bij Delvaux op vijf jaar tijd berekend – op middellange termijn dus. “Ik wil geen gekke dingen doen, maar tegelijk moeten we ook zorgen dat we geen fouten maken. Je maakt snel fouten, en fouten kosten vaak veel geld.” Pieters: “Het gaat niet altijd snel in deze sector. Ik praat al meer dan drie jaar met Delvaux. Nu pas ligt de collectie er.” Salez: “Dat klopt. Maar de voldoening is dan des te groter als het product er ligt. Het leuke is dat ik twee weken geleden twee studenten van de academie hier in Antwerpen zag lopen met de ‘newspaper bags’ van Bruno. Dat gaf mij alvast een fantastisch gevoel. Nogmaals: veel mensen weten niet wat we in huis hebben. Ze kennen nauwelijks onze collecties. Daar moet verandering in komen.” (T)

Door Veerle Windels