Altijd prijs!

Het reclamevak kent veel prijzen. Té veel, vindt Alain Godefroid, voorzitter van de Creative Club of Belgium (die deze week zelf z’n Awards uitreikt).

Als er één sector is waar met prijzen gesmeten wordt, dan is het die van marketing en reclame. Deze week staan twee van de belangrijkste uitreikingen op het programma: de Stichting Marketing, de Unie van Belgische Adverteerders en de nieuwsbrief CV-News delen de Effies uit, en de Creative Club of Belgium verzamelt de Belgische creatieven in de Antwerpse Zoo om de CCB Awards uit te delen.

“Bij de CCB Awards, die sinds ’84 voortbouwen op de nog oudere traditie van de Pub Awards, draait het om het promoten van de creativiteit, zodat de reclame-uitingen beter en aantrekkelijker worden. Het is er ons niet om te doen de ego’s van de adverteerders, de mediamensen of de creatieven te bevredigen. We willen ideeën, concepten bekronen,” zegt Alain Godefroid, voorzitter van de CCB en directeur van reclamebureau Grey. “Voor de gevestigde creatieven is zo’n prijs een bevestiging van hun kunnen, voor jonge talenten een manier om in de kijker te komen.”

Godefroid hekelt het feit dat er de jongste jaren haast elke week wel een of andere bekroning lijkt bij te komen. Vaak niet alleen om goed werk te belonen, maar vooral ook om een bepaald medium in het zonnetje te zetten. Een greep uit de prijzen in ons land: de Magazine Print Award, de Top-Topical Award, de Gouden Gluon (tv-spots, VT4 en Pub), de Gouden Antennes (radio-spots), de SPCA-Awards (sales promotion), de CCB-Awards, de RMB-Awards, de Effie, de DRTV-Award (direct respons-commercials, VTM), de Best of Direct Marketing, de Pegasus-Award (van Het Beste van Reader’s Digest), de Gouden Veer (de beste Nederlandstalige verkoopbrief). “Laatst zag ik zelfs een uitnodiging voor een concours voor de beste spots met dieren,” zucht Godefroid, en hij vraagt zich af wat eigenlijk de bestaansreden van zulke prijzen is.

INTEGRITEIT?

Sommige organisatoren – zeker in het buitenland – vatten zo’n wedstrijd op als business: er moet inschrijvingsgeld worden betaald. Godefroid wijst op competities als het reclamefilmfestival in Cannes en de Clio Awards in de VS. Om Cannes kan de sector niet heen: die organisatie wordt door iedereen als de belangrijkste beschouwd. “Iedere creatief in België droomt ervan daar eens op het podium te staan,” weet Godefroid. Cannes brengt de organisatoren goed geld op, maar ze spelen het spel toch integer. Anders is het gesteld met de Clio’s: die hadden in het verleden wel een naam, maar in de loop der jaren kreeg ‘geld verdienen’ er de bovenhand. Hoe meer prijzen er gegeven worden, hoe makkelijker de prijswinnaars het jaar nadien opnieuw inschrijven. De lat kwam daardoor lager te liggen, en de prijs verloor aan waarde.

MEDIA DOEN HET VOOR ZICHZELF.

In eigen land ziet Godefroid met lede ogen hoe diverse media eigen prijzen gaan instellen met als hoofddoel dat mediumtype te promoten. De RMB Awards (van Regie Média Belge) zijn volgens Godefroid een voorbeeld van hoe het wél moet. RMB beloont de beste Belgische tv-spots met een gratis inschrijving voor Cannes. “RMB hélpt de creatieven op die manier. Bovendien is RMB tegelijk ook nog sponsor van de CCB-Awards,” zegt Godefroid. Moeilijker heeft hij het met mediumtypes die een eigen award instellen ter meerdere eer en glorie van zichzelf. De CCB heeft immers al een prijs per medium. “Waarom moeten ze er dan nog eentje creëren?”

Godefroid is bang dat de media die kosten doen om een eigen prijs in te stellen, hun sponsoractiviteiten bij de CCB – waar elke categorie door de desbetreffende media wordt gesponsord – gaan terugschroeven. “De CCB leeft van die sponsoring,” aldus de voorzitter. Het idee van regie Full Page om een eigen award in het leven te roepen én er een geldprijs aan te verbinden, was voor hem de druppel die de emmer deed overlopen. Godefroid zal een open brief laten afdrukken in de vakpers. “We willen daarin niet oproepen tot een boycot – iedereen is vrij te doen wat hij wil. Maar het wordt wel de hoogste tijd om eens na te denken over het doel van al die prijzen. We krijgen meer en meer de indruk dat men de creatieven wil ‘kopen’ om uitingen te maken voor dit of dat medium.” Anders gezegd: dat de bekroning eigenlijk slechts tot doel heeft meer reclameruimte te kunnen verkopen. “Ik heb er geen probleem mee dat men ons wil overtuigen van de kracht van een medium. Maar als er een geldprijs mee gemoeid is, wordt het een andere zaak,” zegt Godefroid. En hij hamert er nog even op dat de CCB werk beoordeelt op het creatieve gehalte, zonder enige bijbedoeling. “De CCB is hyperstreng. Elk jaar zijn er mensen woedend omdat ze geen prijs gehaald hebben. Onze criteria zijn streng. Wij geven niet aan iedereen een prijs.”

AVP