Een bedrijf met drie missies, twee raden van bestuur, gevoel voor humor en politiek activisme. Het ijsjesmerk Ben & Jerry’s is een buitenbeentje, maar toont tegelijk hoe merken klanten aan zich kunnen binden door een maatschappelijk doel te steunen.
“Ben & Jerry’s heeft twee raden van bestuur. Een voor de financiële kant en een onafhankelijke sociale raad”, zegt Laura van Geel, die als social mission manager aan de sociale raad van bestuur van Ben & Jerry’s rapporteert. Die bestaat uit ex-werknemers die er van de eerste dag werkten en activisten. Hun missie is de sociale impact van het bedrijf harder te doen groeien dan de financiële impact. Beslissingen gaan altijd via de twee raden van bestuur. Dat levert een gewogen beslissing op. Een tijd geleden wilde Ben & Jerry’s extra robots inzetten om personeel uit te sparen. De financiële raad keurde dat goed, maar de sociale raad wilde niet dat daarvoor mensen zouden worden ontslagen. Ben & Jerry’s heeft toen een aantal dingen weer binnenshuis gehaald om ontslagen te vermijden.”
In 2000 stond het in 1978 opgerichte Amerikaanse ijsjesmerk – bekend van zijn kleurrijke bekertjes ijs met stukjes – op een tweesprong: onafhankelijk maar klein blijven of groeien als onderdeel van een groter bedrijf. Ben & Jerry’s Homemade Holdings Inc. liet zich overnemen door Unilever. Die Brits-Nederlandse multinational rekent anno 2016 sterk op zijn ijsjesmerken om te groeien. Bekende merken als Magnum en het kleine broertje Ben & Jerry’s groeiden in 2015 met dubbele cijfers – precieze gegevens zijn niet bekend. Unilever kocht vorig jaar ook de Italiaanse ijsjesketen Grom. De multinational bracht de ijsjes samen met de dranken – vooral thee – onder in de categorie Refreshments. Die groeide in 2015 met 10,3 procent tot 10,1 miljard euro. Dat is 19 procent van de 53,3 miljard euro omzet die Unilever liet optekenen. Premiumijsjesmerken winnen terrein ten koste van de witte producten. Voor veel mensen is een duur ijsje een vorm van goedkope luxe.
In België is Ben & Jerry’s met een marktaandeel van 4,77 procent (cijfers tot begin juli) de uitdager van de marktleider Häagen-Dasz. Dat aandeel wil Ben & Jerry’s de komende jaren opkrikken. Het deed dat al door innovaties en reclame, maar de inspanningen worden nog opgevoerd. In Nederland, Duitsland, Frankrijk en Engeland is het merk al twee jaar de markt aan het bewerken, dit jaar is ons land aan de beurt. Deze zomer trekt het merk door België met een film in de openlucht en traditioneel steunt Ben & Jerry’s ook het holebifeest Pride. Op dit moment is het merk bij ons vooral achter de schermen bezig.
Samenleving met alle smaken
De insteek van de tournee ‘We are all flavours in one world’ geeft een goede indicatie van hoe het merk te werk gaat. Het koppelt zijn producten met ludieke acties aan maatschappelijke thema’s. “De idee is dat we met mensen een gesprek over een samenleving met alle smaken aangaan”, zegt de Nederlandse Laura van Geel. Die boodschap moet nog verfijnd worden en beter worden afgestemd op de Belgische samenleving. “We proberen op dit moment te begrijpen wat er in België leeft, wat de oorzaken zijn van de onvrede die er heerst. Sinds vorig jaar spreken we met organisaties, experts, wetenschappers en journalisten. Op die manier proberen we te weten te komen waar Ben & Jerry’s het verschil kan maken. Dat kan gaan over milieu of over sociale inclusie.”
Enkele voorbeelden uit het buitenland. In Europa ging het merk vorig jaar in de aanloop naar de Klimaatconferentie in Parijs ijsjes opscheppen voor het klimaat. “We spoorden mensen aan zich uit te spreken voor honderd procent duurzame energie”, zegt Van Geel. In het Verenigd Koninkrijk koos het ijsjesmerk naar aanleiding van de burgemeestersverskiezingen in Londen eerder dit jaar voor sociale inclusie als thema. “Kiezers moeten zich registreren om te kunnen stemmen, maar in Londen was dat zo ingewikkeld geworden, dat 329.000 mensen uit meer gemarginaliseerde groepen niet konden stemmen. Ben & Jerry’s kwam met de Don’t Get Frozen Out-campagne om zo veel mogelijk mensen te laten stemmen.”
Pionier
In de Verenigde Staten is het politieke activisme van het ijsjesmerk algemeen bekend. Het merk, dat vooral mensen van 18 tot 35 jaar aanspreekt, sprak zich herhaaldelijk uit voor het minimumloon en het homohuwelijk, en tegen genetisch gemodificeerde organismen (ggo’s). “In de Verenigde Staten is Ben & Jerry’s heel bekend om de dingen waarvoor het staat. Het is heel geliefd daardoor, en soms gehaat”, zegt Van Geel. Ben & Jerry’s was met zijn aanpak een pionier. Nu proberen wel meer bedrijven hun producten te verbinden met een hoger maatschappelijk doel. Dat komt omdat de kwaliteit van de producten in het algemeen is gestegen. Daar maak je niet langer het verschil mee. Door zich te verbinden met een zingevend doel vinden de merken aansluiting bij de levensstijl en de overtuigingen van hun klanten.
Hoewel Ben & Jerry’s al anderhalf decennium in handen van Unilever is, blijft het een onafhankelijke afdeling met het hoofdkantoor in Vermont en heeft het zijn bedrijfscultuur behouden, zegt Laura van Geel. “Er zijn hele businesscases geschreven over het contract met Unilever. Een van de uitkomsten is de sociale raad, die een heleboel rechten heeft. Wanneer Unilever een beslissing neemt die de sociale of de productmissie aantast, heeft Ben & Jerry’s het recht een veto te stellen. Mocht het tot een rechtszaak komen, dan moet Unilever de kosten ervan betalen. Op die manier procedeert Unilever eigenlijk tegen zichzelf. Zo houdt Ben & Jerry’s de spirit van een duurzaam bedrijf in stand.” Het wordt daarbij geholpen door een strategische koerswijziging die Unilever in het begin van dit decennium doorvoerde. CEO Paul Polman lanceerde toen een ambitieus plan om tegen 2020 de omzet te verdubbelen naar 80 miljard euro, maar tegelijk de ecologische voetafdruk met de helft te verminderen.
Benny Debruyne
“In de Verenigde Staten is Ben & Jerry’s heel bekend om de dingen waarvoor ze staan. Ze zijn heel geliefd daardoor, en soms gehaat”
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier