Alle 007-gadgets zijn te koop (*)

Hij draagt een Omega Seamaster om de pols, scheert zich met een Philishave en bewaart belangrijke documenten in een Samsonite-attachékoffertje. Zijn naam? Bond. James Bond. De huisraad van 007 vindt u gewoon in de winkel.

(*) Behalve de Bondmeisjes

‘Mode’, ‘high tech’ en ‘design & interieur’ zij de drie thema’s van deze Comfort-rubriek. Volgende week zoomen we in op mode.

James reist, James drinkt, James heeft kleren, zonnebrillen, schoenen en uurwerken aan. James slaapt (alhoewel) en James houdt de hele film door van alles in zijn handen. Een attachékoffertje bijvoorbeeld. Niet zo-maar een merkloos koffertje, nee een Samsonite.

Het is een van de vele voorbeelden van product placement in de Bondfilms. Want James Bond heeft niet alleen veel succes bij de Bondmeisjes, ook het bedrijfsleven smelt voor de charmes van de geheim agent. Volgens PaulPeeters, director of corporate relations bij Samsonite Belgium, is product placement geen nieuw gegeven: “Product placement bestond al lang voor marketing het een naam gaf. Ik loop nog maar twee Bondfilms mee, maar het klopt dat de gesponsorde producten in de Bondfilms pas recentelijk opvallen. Wellicht is dat het effect van de naamgeving: sinds product placement als begrip bestaat, wordt het steeds bewuster en ook beter geëxploiteerd. Met als gevolg dat ook de consument de boodschap beter begrijpt. Samsonite-koffers doen vermoedelijk al sinds het begin mee. Maar toen SeanConnery gestalte gaf aan de held, werd er nog niet bewust aan product placement gedaan. De stilisten van de film kochten destijds gewoon hun attributen; ze stelden zich geen vragen over merken.”

Zo ging het ook met de bolides van 007. In de eerste Bondfilms reden – totaal onopgemerkt – AstonMartins rond. “Daar bestaat een leuke anekdote over,” vertelt Paul Peeters. “Na de zoveelste Bondfilm vroeg de advertising manager van Aston Martin aan zijn directeur: Zouden we daar eigenlijk niets mee doen? Want die Bondfilms hebben redelijk veel succes. Waarop de directeur antwoordde: Ben je gek? Die films zijn beneden ons niveau!” Aston Martin maakt ondertussen samen met Jaguar deel uit van de FordGroep en daar kijkt men duidelijk anders tegen de zaak aan. Voor ‘Die Another Day’, de jongste Bondfilm, hebben zij serieus onderhandeld én betaald om hun auto’s in de film te krijgen.

Bond weet altijd hoe laat het is

De entree in de Bondfilms van uurwerkproducent Omega, onderdeel van de SwatchGroup, is zeer goed overwogen. De ‘Omega Seamaster’ dook voor het eerst op in ‘Goldeneye’ uit 1995. BernardLouf, managing director van de Swatch Group Belgium: “James Bond is de ideale locomotief voor een horloge binnen de sportieve entiteit. Precies acht jaar geleden is Omega gestart met testimonials: promotiecampagnes waarbij wereldwijd bekende mensen als ambassadeur gaan optreden voor één uurwerk. Zo is CindyCrawford het gezicht van de ‘Constellation’ en MichaelSchumacher van de ‘Speedmaster’.” Gelijk met zijn eerste optreden als James Bond contracteerde Omega PierceBrosnan als het gezicht voor de ‘Seamaster Professional’. Omega zoekt voor de campagnes stabiele, vertrouwenwekkende persoonlijkheden met een onberispelijke levenswandel. Hun bekendheid moet niet alleen wereldwijd zijn, maar ook van een min of meer duurzame aard. Omega sluit niet zomaar een contract af met iemand, het verwacht ook actieve feedback van de ambassadeurs. Van Michael Schumacher, bijvoorbeeld, wil het merk horen hoe het horloge het doet tijdens de races en welke verbeteringen hij zou aanbrengen. Pierce Brosnan is een speciaal geval: de man straalt niet alleen stijl uit, om de twee à drie jaar kruipt hij ook in de huid van James Bond. En via James Bond kan Omega de kwaliteiten van de Seamaster demonstreren. Zo kan men met het uurwerk duiken tot op een diepte van meer dan 300 meter, iets wat Bond overigens niet doet. De snufjes die gadgetman Q eraan toevoegt, zijn helaas niet beschikbaar op de echte horloges.

Geen toegevingen

Terwijl merken vroeger misschien tegen wil en dank in de Bondfilms belandden, wordt er vandaag gestreden om mee te mogen doen. Gretigheid is een goeie eigenschap want de Bondproducenten zitten nu in een sterke positie. Ze verwachten vooral veel inzet van de bedrijven. Er wordt ook geen enkele toegift gedaan naar enscenering opdat producten beter gezien zouden worden. De film is geen reclamespot, luidt het.

Omega mag zich gelukkig prijzen: James draagt zijn horloges vrij zichtbaar. Sterker nog: ze komen goed in beeld omdat Bond zijn vijanden nogal eens laat weten hoe laat het is. Ook Samsonite heeft een dankbaar product. Bond houdt immers geregeld een koffertje in zijn handen.

Philips en Energizer hebben dan weer minder geluk. In ‘Die Another Day’ plaatste Philips een scheerapparaat, waarmee James zich precies zes seconden scheert. Om de batterijtjes van Energizer te zien, zou er een scène moeten zijn waarbij iemand ergens batterijen in stopt. Die is er niet. Energizer moet dus ook tevreden zijn met alleen een naamsassociatie aan het James Bondimago.

Samsonite voert in de film een strategie van “imago-aanwezigheid”. “Wij beloven de producers dat we gelijk welk bagageproduct voor hen binnen de 48 uur maken,” legt Paul Peeters uit. “We hebben nooit iets betaald, we leveren ons engagement. Zo bouwen wij een duurzame relatie op, worden we als het ware hofleverancier. En dat werkt. Onze naam wordt ook doorgegeven aan andere filmprojecten binnen de PinewoodStudios. Samsonite levert straks ook producten voor de verfilming van ‘Thunderbirds’. Het belangrijke effect voor ons is dat de consument een positieve connotatie met ons merk heeft.”

Geen interesse voor de Bondmeisjes

Het creëren van een lijn van (luxe)producten onder de merknaam James Bond is volgens Paul Peeters geen levensvatbaar idee. “Filmmaatschappij MGM heeft ons ooit gevraagd voor de productie van zo’n kofferlijn,” zegt hij. “Maar ik denk dat dat niet zou werken. De kracht van de illusie is immers dat James Bond misschien toch wel eens echt zou kunnen bestaan. En daarvoor moet hij producten gebruiken en dragen die we in theorie allemaal in de winkel kunnen kopen.”

En zijn bedrijven niet geïnteresseerd in de Bondmeisjes? “Onder het motto ‘Word zo mooi als een Bondmeisje’ hebben wij samen met Revlon en Philips op het punt gestaan om een product te lanceren,” antwoordt Paul Peeters. “Maar dat is afgesprongen wegens distributiemoeilijkheden.” “Niet geïnteresseerd,” zegt Bernard Louf in naam van Omega. “De meisjes wisselen te snel. Daar kan je helaas geen duurzame campagne aan ophangen.”

Farida O’Seery

Aston Martin werd oorspronkelijk liever niet geassocieerd met James Bond. Dat is nu wel anders.