Adverteerder wordt reclamemaker

Redactie Trends

08-03-2007, 00:00 Bijgewerkt op: 20-07-2022, 07:52

Begin 2006 startte Christine Brone (ex-Henkel) samen met reclamemakers Stef Selfslagh en Stijn Gansemans het communicatiebureau Openhere.

Tot midden 2005 was Christine Brone (42) mediamanager bij Henkel Benelux. Toen begon ze als zelfstandig mediaconsultant. Begin 2006 ging ze in zee met Stef Selfslagh en Stijn Gansemans, twee veel bekroonde reclamemakers van Duval Guillaume Antwerpen. Het trio startte communicatiebureau Open (inmiddels omgedoopt tot Openhere). Het idee: niet vanuit een specifieke communicatiediscipline naar het probleem van een adverteerder kijken, maar vanuit de consument denken, en dan de nodige traditionele en minder traditionele media inzetten.

Brone kijkt tevreden terug op het eerste jaar. Met een break-even zou ze al blij geweest zijn, maar het bureau schrijft nu al zwarte cijfers. Het telt enkele mediaklanten (De Tijd/L’Echo, Kanaal2, Het Belang van Limburg), werkt voor Scripta, Microsoft, Hoya (brillenglazen) en Coca-Cola Zero. Heeft Openhere ook het brede communicatieconcept kunnen uitvoeren voor die klanten? “Voor de meeste klanten slagen we erin de multichannelbenadering in de praktijk te brengen,” zegt Brone. “Maar soms is het niet mogelijk om voluit te gaan. Een activatie naast een advertentiecampagne vraagt meer werk én geld. Het vraagt van de adverteerder ook meer energie dan een advertentie of tv-spot goed te keuren.”

“Iedereen heeft een mening over reclame, zowel de salesmanager, als de marketeer en de secretaresse van de baas,” weet Brone. “Een bureau moet dat kanaliseren, maar krijgt niet altijd de juiste personen te zien op het juiste moment. Soms is reclame de speeltuin van jonge marketeers, maar op het moment van goedkeuring wil de CEO zijn zeg hebben.” Met haar ervaring aan adverteerderszijde kan Brone wel een brugfunctie vormen tussen creatieven en marketeers. “Ik kan de taal van de adverteerder vertalen naar de creatieven.”

Brone stelt vragen bij het businessmodel van de reclamebureaus in het algemeen en het fenomeen van pitches. “Grosso modo haal je je inkomen als bureau op basis van uren en op basis van een marge op zaken die je uitbesteedt. Dat model staat onder druk, maar het is niet gemakkelijk een ander te introduceren. Een bureau werkt een creatieve strategie uit, krijgt daar in het beste geval een vergoeding voor. Of een klant dat concept één jaar inzet of nog tien jaar, wordt in het renumeratiemodel niet meegenomen. Bij klassieke campagnes kan het bureau bij plaatsing in buitenlandse media een percentage vragen. Maar hoe ga je om met een film die de wereld rondgaat via internet?”

Over de pitches zegt Brone: “De klanten realiseren zich vaak niet dat zo’n pitch een grote druk en grote kosten betekenen voor de bureaus. Soms zijn adverteerders niet eens ontevreden over hun huidige bureau, maar ze stellen na een tijd toch de samenwerking in vraag. Ze doen een pitch, maar gaan dan toch met hun bestaande bureau verder.” Op zich geen probleem, maar veelal wordt er voor de inspanningen van bureaus bij een pitch niet betaald. Er is een advies van de Unie van Belgische Adverteerders en de Association of Communications Companies een vergoeding van 5000 euro te geven. “Maar wat is 5000 euro om een batterij van mensen op het uitwerken van een strategie en communicatieconcept te laten werken?”