Adidas wil de wereld aan zijn voeten

Het Europees kampioenschap voetbal in Portugal en straks de Olympische Spelen in Athene: het wordt een drukke zomer voor Adidas, de veteraan onder de sportmerken.

www.adidas-salomon.co

A didas, het merk met de befaamde drie strepen, steekt zijn ambities niet onder stoelen of banken. Vanuit zijn futuristische kantoor op de hoofdzetel in Herzogenaurach, een klein stadje in de buurt van het Duitse Nüremberg, verkondigt Rolf Reinschmidt een duidelijke boodschap: “Ons doel is simpel: we willen de nummer één in de wereld worden op het vlak van sportuitrusting.”

Reinschmidt, die aan het hoofd staat van de afdeling Sport Performance, heeft nog wel wat werk voor de boeg. Hoewel Adidas tussen de magere jaren tachtig en het midden van de jaren negentig niet heeft stilgezeten, moet het merk het nog steeds afleggen tegen reus Nike. “Maar we zijn wel de nummer één in Europa,” luidt het.

Met ambassadeurs als Justine Henin-Hardenne, de voetbalsterren David Beckham en Zinedine Zidane en de volledige voetbalploegen Bayern München en Real Madrid, pakt Adidas natuurlijk wel uit met mooie namen in Europa. Daarnaast doen basketters als Kevin Garnett, Tim Duncan of Tracy McGrady het ook goed bij het Amerikaanse publiek, waar die sport even populair is als het voetbal bij ons.

Zomer vol nieuwigheden

Heel wat nieuwigheden staan op stapel aan de vooravond van de Olympische Spelen, een evenement waarvan Adidas de hoofdsponsor is. Uiteraard wil het merk maar al te graag de sportuitrusting voor bekenden uit de sportwereld of voor grootschalige evenementen leveren – de officiële voetbal (de Roteiro) voor het Europees kampioenschap werd door Adidas gemaakt – maar toch vergeet het ook de mode voor de man in de straat niet. Adidas zegt van zichzelf dat het een merk is dat bouwt op de passie voor de sport en de ‘ sporting lifestyle‘. En het wil iedereen aanspreken. Niet alleen de gewone sporter, maar ook de meer gegoede burgers onder ons. Michael Michalsky (34 en afgestudeerd aan het London College of Fashion), creative director van Adidas, schreef niet voor niets de topontwerper Yohji Yamamoto aan voor het tekenen van de collectie Y-3 (de initiaal van de ontwerper en de 3 strepen van Adidas). Een lijn die niet voor iedereen is weggelegd, zoals het prijskaartje onmiddellijk duidelijk maakt.

Toch bestaat het grootste gedeelte van het aanbod van Adidas uit kleding, schoenen en accessoires die wél betaalbaar zijn en waarvan een groot deel ook buiten de sportvelden gedragen kan worden. En dat gebeurt ook – kijk maar even op straat rond en zie hoeveel schoenen, sweaters, T-shirts of trainingspakken het logo met de drie strepen dragen.

Maar wat mensen doen in hun Adidas-outfit lijkt de verantwoordelijken van het merk weinig te schelen. “Wij willen in de eerste plaats onze legitimiteit bewijzen op het vlak van sportkledingontwerpen,” verklaart Michael Michalsky. “Sportkleding is in de mode en spreekt iedereen aan. En wij spelen inderdaad in op die mode, onder meer met onze Vin- tage-lijn. Maar wanneer het op het ontwerpen van sportuitrusting voor het leveren van topprestaties aankomt, kan geen enkele modeontwerper onze kennis en ervaring evenaren. Geen Versace, geen Dolce & Gabbana, neen niemand.”

Michael Michalsky merkt op dat alle ontwerpen ontstaan uit een samenwerking met sporters, die de kleding of de accessoires aan langdurige tests onderwerpen. “Hoewel de prestaties en het comfort de belangrijkste elementen zijn, kijken we ook naar de vormgeving,” gaat hij voort. “Een overwinning behaal je immers niet alleen omdat je fysiek uitzonderlijk goed kunt presteren, maar ook omdat je je goed in je vel voelt. Een aantrekkelijk voorkomen verhoogt je zelfzekerheid. Vaak zijn de huidige sterren van de atletiek, het voetbal en het tennis niet gespeend van een zekere ijdelheid.”

Tien jaar geleden keek niemand naar de look van mannelijke of vrouwelijke sportlui. Vandaag zijn het in de ogen van het publiek vaak sexy mensen geworden en hun nauw aansluitende outfits zijn daar niet vreemd aan. “Atleten dragen vandaag geen aanpassende outfits om hun lichaam te showen, wel omdat in sporten waar het vaak op een fractie van een seconde aankomt de luchtweerstand van groot belang is om de concurrentie te verslaan. En dan is een losse, in de lucht wapperende kleding uit den boze. Trouwens, die zeer aansluitende outfits worden maar zelden buiten de stadions gedragen. Toch is het belangrijk om er sexy uit te zien, vooral in de vrouwelijke sportdisciplines. Vrouwen willen elegant ogen, ook wanneer ze aan sport doen. Neem nu Anna Kournikova. Die is zich erg bewust van haar uitstraling en weet goed hoe kort haar rokje moet zijn om indruk te maken.”

Sportschoenen zonder zweet

Nu de zomer eraan komt, spitst Adidas zich toe op wedstrijdkleding. En net zoals de Formule 1 een duidelijke impact heeft op de huidige automobielwereld, hebben de outfits en sportuitrustingen die in de stadions tijdens wedstrijden worden gedragen een invloed op de kleding die morgen op straat zal worden geshowd.

James Lamont is verantwoordelijk voor de ontwikkeling van die wedstrijdspullen, onder meer voor ClimaCool, het ontwerp dat het nieuwe paradepaardje van het merk lijkt te worden. Deze techniek, die in 2002 door het Adidas Innovation Team werd gedeponeerd voor sportschoenen en die zoveel mogelijk het lastige zweten van de voeten wil tegengaan, zal nu ook worden toegepast op allerhande sportkleding.

Een lovenswaardig initiatief dat in de praktijk echter verre van makkelijk uitvoerbaar is. De mate van verdamping van het zweet om het lichaam zo droog mogelijk te houden tijdens een prestatie hangt immers niet alleen af van de absorptiecapaciteit van de stof, maar ook van de structuur van de huid van de sporter zelf en vooral ook van de vochtigheidsgraad van de lucht. Maar dat lijkt Lamont niet af te schrikken. Integendeel, hij gelooft rotsvast in de mogelijkheden van ClimaCool. En daarmee bewijst hij een echte telg van het huis te zijn.

Serge Vanmaercke

Adidas wil de nummer één in de wereld worden op het vlak van sportuitrusting.