Achteromkijken

Dertien jaar lang stond Francis Lelubre aan het hoofd van McCann-Erickson in België. Een terugblik op een periode vol veranderingen.

In 1983 kreeg Francis Lelubre de leiding van de Belgische vestiging van McCann-Erickson, de toenmalige nummer twee van de Belgische reclamebureaus. Deze maand verlaat hij McCann-België om zich vanuit Londen op Europees vlak bezig te houden met de McCann-afdeling Universal Communications, en om de integratie te propageren van de verschillende reclame- en promotietechnieken.

Inmiddels is McCann al jarenlang marktleider in België. “Toen ik het management overnam, was McCann een bedrijf met problemen,” aldus Lelubre. “Het had vooral internationale klanten, weinig lokale. Ik heb veel lokale business binnengehaald en het bedrijf is gegroeid. Gekapitaliseerd ( ) haalden we 1,7 miljard frank in 1983 en bijna 5 miljard in 1995. Een verdrievoudiging dus, en dat zonder acquisities of fusies : allemaal op eigen kracht.”

In die tijd werd McCann geleid door een Duits-Zwitser ( Peter Haller), terwijl de creatief directeur een Brit was. “Het bureau was te internationaal,” zegt Lelubre. “Eén van de eerste dingen die ik deed, was dat afbouwen. Het is niet noodzakelijk om met internationale mensen te werken. De eigen cultuur is in ons vak heel belangrijk, ook in de commerciële wereld.” Het feit dat de creatieve directie nu in handen is van een Brit ( Tony Hertz) is een uitzondering.

GELD.

Niet alleen McCann veranderde sinds 1983, maar ook de Belgische reclame- en marketingwereld. De glamour is eraf, de dagen zijn voorbij dat iedereen in de reclame wilde. Halfweg de jaren tachtig kreeg het bureau vijf spontane sollicitaties per dag ; nu zijn er dat nog maar drie per week.

Ook de adverteerders zijn sterk veranderd. Ze willen snel een return on investment en verliezen daardoor de lange termijn uit het oog. Dat heeft niet alleen te maken met de marktsituatie, maar ook met de carrièreplanning van de marketeers. Francis Lelubre : “Ze willen succes boeken op korte termijn, om promotie te maken in hun bedrijf.” En als de marges onder druk staan (zeker onder invloed van de steeds machtiger wordende distributie), gaan de bedrijven allereerst snijden in de reclame-uitgaven.

De adverteerders zijn dan ook veel meer op het geld gaan letten ; ze keken achterdochtig naar het systeem van commissies en zeker van surcommissies (die de media aan de bureaus gaven op basis van de omzet). De relatie tussen bureau en adverteerder verzuurde. “Er is een gebrek aan partnership. Een reclamebureau is geen gewone leverancier,” aldus Lelubre.

Intussen heeft McCann het commissiesysteem zo goed als afgeschaft ; men werkt nu op basis van een fee. Dit wil zeggen dat een deel van de betaling gekoppeld wordt aan de resultaten die behaald worden inzake merkbekendheid of vergroting van het marktaandeel. “Dat is heel motiverend,” zegt Lelubre.

RISICO.

In de afgelopen dertien jaar is er ook bij de media heel wat veranderd. In 1983 had Wallonië al commerciële televisie (RTL), maar Vlaanderen moest nog wachten tot 1989 om via VTM de eerste commercials op het scherm te krijgen. De bureaus hebben daarop moeten inspelen, maar Francis Lelubre betwijfelt of in die periode het creatief product van de reclamebureaus wel zoveel beter is geworden. De uitwerking is beter, dankzij VTM, maar het idee achter de filmpjes is niet zo sterk.

“Conceptueel weet ik niet of er een verbetering is geweest,” zegt hij. Waar dat aan ligt ? “Jobrotatie bij de adverteerder. Misschien zijn de reclamemensen zelf ook te conservatief en niet veeleisend genoeg. Het moet immers van twee kanten komen. Goede reclame is als liefde : je kunt verliefd zijn, maar als de ander niet op hetzelfde niveau zit, heb je een probleem. We zitten ook met een gebrek aan stabiliteit in de economie. Veel mensen proberen daarom op een wetenschappelijke manier naar reclame te kijken : ze willen testen, pre-testen en post-testen om maar geen risico te lopen. Intuïtie is echter een deel van het reclamevak ; je moet soms een risico durven nemen.”

A.V.P.

( ) Kapitalisatie is een systeem dat in de reclamewereld gebruikt wordt om onderling de omzet te kunnen meten. Het gaat uit van het inmiddels achterhaalde principe dat de bureaus door de media betaald werden op basis van een commissie van 15 % op de media-aankopen. De gekapitaliseerde omzet van een bureau bedroeg dus 6,7 x het bruto-inkomen.

FRANCIS LELUBRE (McCANN-ERICKSON) De eigen cultuur is in ons vak heel belangrijk, ook in de commerciële wereld.