AB InBev mikt op China’s nieuwe rijken

AB InBev mag dan de grootste brouwer ter wereld zijn, in de groeimarkt China blijft de Belgisch-Braziliaanse groep hangen op nummer drie, ver achter de plaatselijke marktleider CR Snow. Daar wil het bedrijf verandering in brengen door de kaart van de premiummerken te trekken.

China is het walhalla voor bierbrouwers. Sinds 2003 is het de grootste biermarkt ter wereld. Zijn 1,3 miljard inwoners consumeren een kwart van het wereldwijde biervolume. Het gemiddelde verbruik per inwoner zou tussen dit en acht jaar aanzwellen tot 47 liter, maar dat is nog een eind verwijderd van het Belgische en het Amerikaanse gemiddelde (78 liter). Het toont aan hoe groot het Chinese potentieel wel is.

Niet te verwonderen dat de groten van de sector er over elkaar rollen om hun plekje op die markt te veroveren. “China is zonder twijfel de meest competitieve markt ter wereld”, zegt Michel Doukeris. De Braziliaan staat aan het hoofd van AB InBev China. Met een productie van 55,9 miljoen hectoliter in 2011 bedient AB Inbev er 12,3 procent van de markt. Daarmee staat het op de derde plaats, na Tsingtao en de marktleider CR Snow. Die laatste is een joint venture met SabMiller en verkoopt het populairste bier in China, goed voor 100 miljoen hectoliter in 2011.

Vertragende fusie

De eerste contacten van AB InBev in China dateren al van dertig jaar geleden. In 2004 was het marktaandeel van de Belgisch-Braziliaanse brouwer opgeklommen tot 12 procent. In 2008 werden de kaarten herschikt na de fusie met het Amerikaanse Anheuser-Busch. Dat was ook al op de Chinese markt aanwezig, sinds de overname van Harbin, de oudste brouwerij van het land, in 2004.

“China was het enige land waar beide groepen eigen activiteiten hadden. InBev bezat er zeventien brouwerijen in het oosten en zuidoosten en werkte zeer gedecentraliseerd, terwijl Harbin dertien productiesites had in het noordoosten, het centrum en het zuiden. De integratie is een echte uitdaging geworden”, benadrukt Y.J. Cheng, de verantwoordelijke voor de logistiek van de groep in de zone Azië-Stille Oceaan.

Maar nu is AB InBev klaar om de immense Chinese markt te veroveren, met een nieuwe strategie. De wereldbrouwer trekt resoluut de kaart van de groeiende hogere middenklasse en de nieuwe rijken, en spitst zich voortaan toe op de premiummerken.

De niche van de luxebieren van buitenlandse merken is nu goed voor amper 3 procent van het volume en 11 procent van de waarde op de Chinese biermarkt. “Maar de peilingen wijzen uit dat 40 procent van de Chinese bevolking geneigd is duurder te kopen”, analyseert Doukeris. Volgens de berekeningen van AB InBev zal het premiumsegment tegen 2020 liefst 56 procent van de marktwaarde vertegenwoordigen.

Alleenheerser

Budweiser moet een speerpunt worden in de nieuwe premiumstrategie van AB InBev. De Amerikaanse pils wordt lokaal gebrouwen. De prijs ligt drie keer hoger dan die van het plaatselijke volksbier. In het premiumsegment is Budweiser de onbetwiste marktleider: in 2011 haalde het een marktaandeel van 42 procent.

Budweiser was geruime tijd ook de alleenheerser in premiumbier. De belangrijkste Chinese rivalen – CR Snow, Tsingtao en Yanjing – lieten die markt links liggen, ook al hebben ze allemaal een verbeterde versie van hun basispils op het schap staan. Nu groei voor de luxemerken aangekondigd wordt, komt daar verandering in. CR Snow heeft besloten het internationale bier van zijn aandeelhouder, Miller Genuine Draft, te lanceren. Ook Heineken is nadrukkelijker aanwezig. “We verwachten een verhoogde concurrentie in dat segment”, bevestigt de Belg Alexander Lambrecht, die verantwoordelijk is voor de internationale merken van AB InBev in Azië.

Om de kloof met zijn rivalen groter te maken, heeft AB InBev zijn marketinginspanningen opgevoerd, onder meer door een legertje Budweiser-hostessen te ontplooien in de bars, restaurants, karaokebars en nachtclubs van de grote steden aan de oostkust. In april werd Budweiser de officiële sponsor van de Porsche Carrera Cup in Azië. “Het versterkt het premiumimago van het merk en maakt gebruik van de toenemende populariteit van de autosport in China”, verklaart Lambrecht.

De lancering van Stella Artois als luxebier (zie kader Belgische pils wordt Chinees luxebier) en de opname van Corona in de merkenportefeuille moeten in China de positie van AB InBev in het segment van de premiumbieren nog versterken.

Behalve Budweiser pusht de Belgisch-Braziliaanse brouwer nog twee merken: Harbin en Sedrin (nog een acquisitie van het vroegere InBev uit 2006). Die drie merken nemen 70 procent van het groepsvolume in China voor hun rekening. Harbin wordt gepositioneerd als een nationaal bier – de plaatselijke Jupiler als het ware – en Sedrin als een regionaal bier, de marktleider in het zuidoosten van het land. Met respectievelijk 1,5 miljard en 1,3 miljard dollar behoren beide tot de merken die voor AB InBev meer dan een miljard dollar omzet in winkelverkoop betekenen, net als Budweiser, Stella Artois en Jupiler.

Organische groei

Nieuwe overnames zitten er voorlopig niet aan te komen. Bij gebrek aan interessante overnameprooien geeft de Belgisch-Braziliaanse brouwer op dit ogenblik de voorkeur aan organische groei. De productiecapaciteit is opgedreven door de bouw van nieuwe productie-eenheden en door de bestaande fabrieken te moderniseren. “De groep heeft de jongste jaren enkele honderden miljoenen dollars geïnvesteerd in haar Chinese brouwerijen”, bevestigt Doukeris.

Dankzij de optimalisering van de productie heeft het Chinese filiaal van AB InBev de kosten met 3,7 miljoen dollar kunnen drukken en het personeelsbestand in zijn brouwerijen afgebouwd. Dat belet AB InBev echter niet te blijven aanwerven voor zijn nieuwe fabrieken en zijn ontwikkeling voort te zetten. Het toont aan dat de wereldbrouwer nog lang niet al zijn kaarten op tafel gelegd heeft in zijn veroveringstocht van de immense Chinese markt.

SANDRINE VANDENDOOREN IN SJANGHAI EN PEKING

“De peilingen wijzen uit dat 40 procent van de Chinese bevolking geneigd is duurder te kopen”