1 Visionaire marketing

Hoe marketing en business roadmapping het concurrentievermogen van uw bedrijf ten goede komen

Lannoo, 2003, 296 blz.

1. Welk stuk op ons schaakbord is dit?

Als uw koning schaakmat staat, heeft u de partij verloren. Verlies dit cruciale stuk geen seconde uit het oog. Hier wordt beslist over winst of verlies, overleven of in het zand bijten.

2. Wie schreef het?

– Rudy Moenaert: hoogleraar Strategische Marketing aan Tias Business School ( Universiteit van Tilburg) en aan Universiteit Nyenrode.

– Henry Robben: hoogleraar Marketing aan Universiteit Nyenrode en directeur van het Center for Supply Chain Management aan dezelfde universiteit.

3. Wat staat erin?

Van de Porsche Cayenne, een dure, fraaie en snelle 4X4- offroader, werden nog voor ook maar iemand een exemplaar had gezien, al 25.000 exemplaren verkocht. De gok van het befaamde merk, dat zich nooit eerder op de 4X4-markt waagde, bleek juist. Geen gok, maar het resultaat van degelijk huiswerk, pareren Moe- naert en Robben: “Door het ontwerpen (de formulering) van een waardevol aanbod voor de klanten (de marketing), en dit op de juiste wijze te realiseren (de implementatie), wordt er ook economische waarde gecreëerd voor Porsche (de strategie).” Ze willen ook u leren hoe u dergelijke successen boekt: “Onze doelstelling is niet min: u en uw organisatie de instrumenten aanreiken voor het plannen en het realiseren van de route van uw toekomst.”

Dat gebeurt in vier grote stappen. Eerst moet u de markt, omgeving en organisatie leren doorgronden. Doorzie ze, begrijp ze. Die eerste stap eindigt met de overtuiging dat u alleen maar kunt concurreren wanneer u zich onderscheidt. Zoek een concurrentievoordeel. Dankzij kostenvoordeel, bijvoorbeeld, kan u eenzelfde product verkopen voor een lagere prijs. Besef evenwel dat dit lage-prijsliedje doorgaans niet lang duurt. Duvel, bijvoorbeeld, weet wel beter. In de omzetstatistieken is het een bier, in de beleving een godendrank in bierverpakking.

Die concurrentievoordelen worden besproken tijdens de tweede stap. Dan moet dé strategische keuze gemaakt worden. Bij de derde stap moet u die keuze uitvoeren. Daarvoor hebben de auteurs een plan uitgetekend, een project-roadmap. De opvolging van dat alles gebeurt met een marketing-scorecard. Dat is het einde van al deze stappen, die gebundeld worden in de businessroadmapping-methode. Het einde? Uw concurrenten, de technologie, de maatschappij en de klanten zitten nooit stil. U moet alert blijven, de horizon blijven afspeuren én blijven vernieuwen.

4. Wat onthouden we?

Moenaert en Robben hebben hun onderzoeks- en advieservaring laten samenvloeien tot wat ze de business-roadmappingmethode noemen. Aan de hand van die methode kunt u begrijpen waar uw bedrijf zich bevindt, kiezen waar het heen wil en specificeren hoe u dat wil doen.

5. Geeft het praktische tips?

Dé tip van dit boek schuilt in de business-roadmapping- methode.

6. Is het nog actueel?

Het vinden van een concurrentievoordeel en de ondersteuning om dat voordeel te bestendigen én tijdig te vernieuwen is van alle tijden. Dit is een boek voor alle seizoenen.

7. Biedt het leesplezier?

Laat u niet afschrikken door een wat moeizame inleiding (waar de verleiding tot definiëring de vlotheid in de weg staat) en termen als business roadmapping. De theorie wordt gestut door herkenbare reële voorbeelden, die de weg naar de methode effenen.

8. Waarom zou u het lezen?

Als ondernemer hebt u geen enkel excuus om dit boek niet te lezen. Als manager kan u het alleen maar negeren als u binnen een paar jaar met pensioen gaat en een lege doos durft achterlaten.

9. Is het vertaald?

Alleen in het Nederlands beschikbaar. Mochten de auteurs wat vaker in Angelsaksische contreien vertoeven, zouden ze met dit boek ongetwijfeld het walhalla van de managementgoeroes binnenschrijden. Misschien gebeurt dit nog met een vertaling?

10. Welke boeken sluiten erbij aan?

– Competitive Strategy: hiermee schreef Michael Porter hét standaardwerk over bedrijfsstrategie. Hij reikt ook vijf concurrentiekrachten aan waarmee een bedrijf de sector kan doorgronden. (The Free Press, 1980, 396 blz.).

Nederlandse vertaling: Concurrentiestrategie (Business Contact, 1991, 402 blz.).

Franse vertaling: Choix stratégique et concurrence (Economica, 1986, 442 blz.).

– Competitive Advantage: theorie, strategie én praktische verkenning van concurrentievoordelen (The Free Press, 1985, 557 blz.).

Nederlandse vertaling: Concurrentievoordeel (Business Contact, 1989, 489 blz.).

Franse vertaling: L’Avantage concurrentiel (Dundo, 1999, 647 blz.). De originele Engelstalige uitgaven vonden we vlot bij Acco Leuven. Tel.: 016 29 11 00, fax: 016 20 73 89.