‘Impactondernemingen groeien niet als techstart-ups’

Na een onzekere periodekondigde de verpakkingsvrije onlinesupermarkt Pieter Pot vorige week haar overname door Delicatessenfabriek aan. Tot voor kort werd de Nederlandse start-up nog gelauwerd als een voorbeeld van succesvol impactondernemerschap. De gebeurtenissen van de afgelopen weken werpen daarentegen vragen op over de explosieve groei en de mate waarin die werkelijk duurzaam had kunnen zijn.

De Rotterdammers Jouri Schoemaker en Martijn Bijmolt brachten Pieter Pot vier jaar geleden op de markt. Door het gemak van e-commerce te koppelen aan de milieuvoordelen van verpakkingsvrij winkelen, wilde de start-up de afvalberg helpen te verkleinen. Een divers gamma en hippe merkidentiteit moesten ervoor zorgen dat het een breder doelpubliek bereikte dan de gemiddelde zero-wasteshop. Nauwelijks twee jaar na zijn oprichting wist Pieter Pot ook investeerders voor zijn concept te winnen en haalde het 9 miljoen euro op om de snelgroeiende vraag naar zijn aanbod te kunnen volgen. Rendabel was Pieter Pot toen nog niet, maar ambitieuze doelstellingen waren er in overvloed.

Aankoopgewoonten beïnvloeden zou precies het doel van impactondernemerschap moeten zijn.

In 2022 verwachtte Pieter Pot zowel het aantal klanten als de omzet te verdubbelen. Toen die groei uitbleef, zette dat een kettingreactie in gang. Want de voorziene groei was nodig om de bestaande investeerders gelukkig te houden en centen voor de verdere internationalisering aan te trekken. Maar impactondernemingen groeien niet als techstart-ups, vanwaar die aanpak komt overgewaaid. Als Pieter Pot werkelijk wil aantonen dat verpakking vermijden rendabel kan zijn, zie ik geen reden waarom het allemaal zo snel moest gaan. Zelfs al zou een kapitaalinjectie Pieter Pot de marketingmiddelen geven om iedere Europeaan te bereiken, dan nog zou het jaren duren om zijn aanbod uit te breiden en het af te stemmen per land. Om nog maar te zwijgen van de tijd die het vraagt om aankoopgewoonten te beïnvloeden. Terwijl dat toch precies het doel van impactondernemerschap zou moeten zijn.

Het snelle groeiproces van Pieter Pot heeft de afgelopen jaren ook heel wat operationele euvels met zich gebracht, zoals lange doorlooptijden, vermiste leveringen en kapotte weckpotten. De imagoschade die het verpakkingsvrij winkelen daarmee is toegebracht, is mogelijk nadeliger dan dat zero-wasteshops vooral bakfietsmoeders en hippies bereiken. Misschien zou die 9 miljoen meer reëel rendement hebben gehad als marketingbudget voor die shops. Dan hadden die nu misschien stapsgewijs een breder publiek kunnen bereiken, in plaats van hen als impactjunkies in ijltempo te desillusioneren.

Pieter Pot had het ook anders kunnen aanpakken en zich bijvoorbeeld kunnen laten inspireren door Ohne Coop van verpakkingsvrije winkels. In die coöperatie runnen lokale ondernemers hun winkel grotendeels autonoom, ondersteund door de infrastructuur van de overkoepelende coöperatieve. Plaats daar regionale bakfietsleveringen bij en Pieter Pot heeft een trager groeiend, doch robuuster groeimodel. Om nog maar te zwijgen over de positieve effecten op het gebied van emissies, lokale economie en regionale cohesie.

De fundamentele verschillen met klassiek ondernemen hebben ook implicaties op de valorisatie van impactondernemen. Ook investeerders moeten dus op lange termijn durven te denken. Om de hedendaagse uitdagingen aan te pakken moet onze focus drastisch verschuiven. Naar reëel in plaats van virtueel rendement. Naar generationeel in plaats van individueel ondernemen. Naar oplossingen in plaats van nieuwe problemen te creëren.