Rondgaan met de hoed wordt een business: hoe de creatieve sector crowdfunding omarmt

Nog niet zo lang geleden gingen artiesten na een concert wel eens met de hoed rond. Fans, vrienden en familie staken een centje toe, waardoor de creatievelingen hun ding konden doen. Vandaag heet dat crowdfunding, en is de vanzelfsprekendheid waarmee mensen geld doneerden verdwenen. Net zoals overal geldt: wie centen wil, zal ervoor moeten werken.

Dries De Geyter en Dennis Lippens waren als prille twintigers fan van bordspellen. Ze bedachten een strategische en grappige partygame, Deer Lord!, die ze zelf wilden uitbrengen. “We hadden een idee, maar geen geld om het uit te voeren. Zo simpel was het”, blikt De Geyter terug. De bank zou maar raar opkijken als ze een lening voor een kaartspel zouden komen vragen, dus gooiden de twee het over een andere boeg: ze plaatsten hun idee op het crowdfundingplatform Kickstarter.

“We wisten niet of er vraag naar ons spel zou zijn. Door het op Kickstarter te zetten krijg je daar meteen zicht op, zonder dat je veel risico hoeft te nemen”, vertelt Lippens. Kickstarter pikte het idee op en gaf het een prominente plek op zijn startpagina. In een maand doneerden 1075 mensen samen 39.843 euro, om een kaartspel in huis te halen dat nog ontwikkeld moest worden.

Van hobby naar business

Met Deer Lord! hadden De Geyter en Lippens de smaak te pakken. In de jaren nadien publiceerden ze onder de naam Monkeyshine Games nog drie projecten op Kickstarter. Het houten bordspel Bilder overtuigde 225 mensen, goed voor 15.037 euro. The Sound of Sirens en Don’t Get Me Started zagen het daglicht niet.

“Voor dat laatste spel haalden we te weinig geld op. Voor The Sound of Sirens merkten we nadien dat het bedrag dat we vooropgesteld hadden, te laag was om het spel te kunnen maken zoals we het wilden. Dat was een harde les: wie aan crowdfunding wil doen, moet heel goed berekenen hoeveel geld er nodig is”, zegt Lippens.

Doordat De Geyter en Lippens al meer dan vijf jaar in het wereldje zitten, waren ze er getuige van hoe crowdfunding in de creatieve sector een heuse business werd. “Vijf jaar geleden kon je nog je campagne aftrappen met een vaag concept en een zelfgemaakte video. Maar intussen is de concurrentie veel groter. Een platform als Kickstarter is een vloek en een zegen. Er is een overvloed aan projecten die mensen kunnen steunen, dus je moet er echt bovenuit springen. Maar je kunt zo ook mensen uit de hele wereld aantrekken. Wij mikken bewust op een internationaal publiek en laten de Nederlandstalige en Europese platformen links liggen.”

Voor wat hoort wat

Ook de rewards, de beloningen die vroege donateurs krijgen, zijn veranderd. De bedrukte draagtassen en stickers, jarenlang een klassieker, maakten plaats voor cadeaus met een meerwaarde. De Geyter: “Die merchandising is misschien leuk, maar er kruipt heel veel tijd in de opvolging. Het is interessanter donateurs te vertellen dat je product een betere afwerking kan krijgen zodra een bepaald bedrag gehaald is. Zo kunnen wij ervoor kiezen met andere materialen te werken, als we er het budget voor hebben.”

De derde en misschien wel de belangrijkste verandering is dat ook grote spelers de weg naar crowdfunding gevonden hebben. De tijd dat alleen arme kunstenaars bij het grote publiek geld ophaalden om hun droom waar te maken, is voorbij. “Gerenommeerde namen halen op dezelfde platformen geld op voor nieuwe projecten, wat het moeilijker maakt voor kleine spelers en individuen. Als mensen twijfelen tussen twee projecten, geven ze hun geld doorgaans aan hetgeen het meest kans op slagen lijkt te hebben.”

30 kilo Jommeke

Een van die grote spelers in de creatieve sector is Standaard Uitgeverij. Dat bedrijf, dat in Vlaanderen zowat een monopolie in de stripwereld heeft, lanceerde de voorbije maanden drie projecten op het crowdfundingplatform Ulule (zie kader Kies je platform).

In 2020 konden stripliefhebbers intekenen om de volledige Jommeke-collectie te kopen voor 199 euro. Enkele maanden later zette Standaard Uitgeverij een vergelijkbare actie op voor De Geuzen. Beide projecten haalden hun doel en gingen in productie. In juni 2021 lanceerde Standaard Uitgeverij haar derde actie: als minstens 2021 mensen 249 euro betalen, brengt de uitgeverij een unieke verzameling met alle Suske & Wiske-strips uit.

Waarom heeft een mediagroep met een omzet van net geen 30 miljoen euro lezers nodig die geld voorschieten om een stripcollectie uit te brengen? Omdat het anders onmogelijk zou zijn, zegt CEO Wim Verheije. “Zo’n collectie bestaat al snel uit een veertigtal boeken, waarin telkens vijf albums gebundeld zijn. Zoiets maken is een grote investering. Dan hebben we het over honderdduizenden euro’s, die je op relatief korte termijn moet terugverdienen.”

Verheije vertelt hoe zoiets op de klassieke manier zou verlopen: “Een stripspeciaalzaak of boekenwinkel neemt een marge van 40 procent. Dat is logisch, want die mensen hebben de expertise. Maar dan kom je al snel aan een prijs van 300 in plaats van 200 euro. Via klassieke kanalen, wanneer mensen geen tijdsdruk ervaren, hadden we in het eerste jaar misschien 400 Jommeke-collecties verkocht. En dan reken ik nog ruim, want die reeks is enkel populair in Vlaanderen. Zo’n verzameling weegt 30 kilo, waardoor je die thuis moet leveren. En dan hebben we het nog niet gehad over de kosten voor de opslag van alle boxen.”

Door een crowdfunding te organiseren kan de uitgeverij de interesse peilen en een voorschot ontvangen om de productie te bekostigen. Zo beperkt ze het risico én kunnen verzamelboxen worden uitgebracht die via het reguliere systeem nooit mogelijk zouden zijn, of fors duurder.

“Het is een krachtige tool, maar we gebruiken ze zeker niet voor om het even wat” weet Verheije. “We willen jaarlijks één grote actie doen, met de nodige toeters en bellen. Onze grootste kostenpost is de marketing. Die is hier alles bij elkaar redelijk bescheiden, dus het is geen drama als die verloren gaat.”

Kwaliteit boven kwantiteit dus. Een crowdfunding voor één album zit er dus niet in, maar de financieringsvorm is wel voor luxueuze of grote collecties. En hoe zit het met boeken? Standaard Uitgeverij heeft ook schrijvers als Jeroen Olyslaegers, Bart Van Loo en Stefan Hertmans in haar stal. Verheije: “Ook daar geldt dat we geen crowdfunding voor individuele titels doen, want daarvan zijn de investeringskosten behapbaar. In sommige gevallen zou het wel kunnen. Het verzameld werk van Willem Frederik Hermans wordt bijvoorbeeld al sinds 2005 als een reeks uitgegeven, waarin om de zoveel tijd een volume verschijnt. Tegen de tijd dat het laatste deel verschijnt, zullen de eerste kopers al overleden zijn. Dat maakt zo’n crowdfunding sterk: mensen zien de integrale reeks en doneren.”

Van niets iets maken

Verheije haalt een interessant punt aan. Zowel de jongens van Monkeyshine Games als Standaard Uitgeverij hebben producten die ze in de spotlights kunnen zetten. Ze maken prototypes met 3D-printers of mock-ups die moeten weergeven hoe het eindresultaat er zal uitzien. De potentiële koper weet dus vrij goed waar hij zijn geld in steekt. Maar wat doe je als je nog niets tastbaars hebt? Creatievelingen hebben vaak niet meer dan een idee om mee te beginnen.

Tegen dat probleem lopen velen aan. Het productiebedrijf Wenneker.be bijvoorbeeld, dat enkele weken geleden een crowdfunding hield voor het aanstormende filmtalent Anthony Schatteman. “De nieuwe kortfilm van Anthony wordt op pellicule gedraaid. Dat maakt het project duur. Zo’n 60.000 euro van het productiebudget komt van het Vlaams Audiovisueel Fonds (VAF), maar we hadden nog een kleine 10.000 euro nodig”, zegt Mirjam De Vreese van Wenneker.

Het productiebedrijf lanceerde een crowdfunding om dat geld op te halen. Wie doneerde, kreeg de film in primeur te zien of kon worden vermeld op de film. Opmerkelijk is dat Wenneker niet koos voor een van de grote platformen zoals Kickstarter of Ulule, maar voor CineCrowd. Dat Nederlandse platform mikt specifiek op filmprojecten. Er zijn nog zulke nichespelers, zoals Voordekunst. Wat hen onderscheidt, is een uniek doelpubliek, persoonlijke begeleiding voor wie een project opzet of betere voorwaarden voor de uitbetaling. Bij CineCrowd krijg je het geld bijvoorbeeld uitbetaald als je 80 procent van het doel haalt. Het team van Wenneker passeerde met de kortfilm van Anthony Schatteman die belangrijke grens drie dagen voor de campagne afliep. Dan rest nog de vraag hoe je iets verkoopt wat nog niet bestaat. De Vreese: “Anthony heeft een heel mooi portfolio dat voor zich spreekt, maar van de nieuwe kortfilm hadden we uiteraard nog geen beelden. De kortfilm is deels geïnspireerd door de zwart-witfoto’s van Keith Vaughan, die zijn vrienden op verlaten stranden fotografeerde in tijden dat homoseksualiteit nog verboden was. We hebben die beelden gebruikt in de campagne, om een bepaalde sfeer op te roepen. Voor een ander project was de film al klaar, maar organiseerden we een crowdfunding om een unieke soundtrack te kunnen betalen. Wie daaraan meedeed wist: ik draag een steentje bij om iets waanzinnig creatiefs te helpen maken.”