Nobelprijswinnaar Robert Shiller: ‘Wie geen bedrog pleegt, overleeft niet’

Robert Shiller en George Akerlof wonnen niet alleen een Nobelprijs, ze hebben blijkbaar ook visionaire gaven. Net toen het VW-schandaal losbarstte, kwamen zij met een boek over misleiding en manipulatie. Hun conclusie is niet mals: bedrog staat centraal in de werking van het kapitalisme. Yale-professor Robert Shiller (69) geeft uitleg.

Het invloedrijke economenduo schreef een geestig en vlot leesbaar boek, maar de boodschap is bloedserieus. “Voor mij is er een hoger doel mee gemoeid”, zegt Robert Shiller op de vraag waarom hij samen met Akerlof Phishing for Phools schreef. “Ik hou niet zo van de effecten van het kapitalisme op ons leven. Maar dit is geen boek tegen de vrije markt. Ik kan die heus wel waarderen. Maar het kapitalisme brengt ook een zekere vulgariteit en uitbuiting met zich.” Shiller kijkt naar het boek dat voor hem op tafel ligt. De omslag laat weinig aan de verbeelding over. We zien een slang die nonchalant met een hengel vist naar twee groepjes gretige harige wezens. Het aas is een appel met een dollarteken erop.

Waarom zoeken bedrijven en hun managers in hun volle bewustzijn de grenzen van het toelaatbare op?

Robert Shiller: “In ons boek leggen we uit dat het voor bedrijven moeilijk is om moreel uit te stijgen boven het marktevenwicht. Als ze dat doen, zullen ze falen. Als iedereen bedrog pleegt, moet je dat ook haast doen. Nochtans weten managers ook dat praktijken die sociaal niet door de beugel kunnen, ooit afgestraft worden. Maar wie in de business zit, wordt al snel aangetast. Omdat concurrenten het waarschijnlijk ook doen, beginnen ze zelf ook te misleiden.”

Is dat wat bij Volkswagen gebeurd is?

Robert Shiller: “Ik denk dat het Volkswagen-verhaal atypisch is. Normaal gaan bedrijven niet zo ver. Het is alweer vele jaren geleden dat een bedrijf er zo gloeiend bij was. Is een bedrijf ooit zo pijnlijk ontmaskerd?”

Wat is er atypisch aan? Het past toch in uw theorie over hoe list en bedrog inherent zijn aan het kapitalistische systeem?

Robert Shiller: “Dat ze doelbewust software plaatsten om de uitstoottesters te misleiden, is wel heel schaamteloos. Wat mij fascineert, is dat het niet te ontkennen valt.”

Zoiets laten bedrijven zelden gebeuren?

Robert Shiller: “Nee. Neem de tabaksproducenten. Toen onderzoek uitwees dat roken zeer schadelijk is voor de gezondheid, hadden ze al snel een verhaal klaar dat werd ondersteund door bepaalde wetenschappers. Die zeiden: ‘Het is niet bewezen’. Daarmee wordt het een theorie. Ze gebruikten die wetenschappers in reclames en televisieoptredens om twijfel te zaaien. Ze vonden altijd wel iemand die vond dat het bewijs niet waterdicht is. En die heeft nog gelijk ook: we zijn slechts voor 99,9 procent zeker. Die kleine twijfel wordt uitvergroot en zo ontlopen die mensen hun straf.”

Bij Volkswagen zijn klanten, aandeelhouders en goed menende werknemers belazerd.

Robert Shiller: “Managers willen normaal hun aandeelhouders en werknemers niet in de steek laten. Toch laten ze zich helaas soms gaan, omdat de verleidingen te groot zijn. Rond succesvolle bedrijven hangt ook een cultuur van diepe bewondering. Ik kom uit Detroit, de autostad van de Verenigde Staten. Ik heb een oom die voor Ford werkte. Hij geloofde diep in het bedrijf. Hij vertelde me dat zijn pensioenkapitaal volledig in aandelen Ford had zitten. Ik vertelde hem dat hij dat niet moest doen. Wat als er iets gebeurt met Ford? Hij zei gewoon: ‘ik geloof in dit bedrijf’.”

Volkswagen verkocht knollen voor citroenen. Een zogenaamd schoon product blijkt extra vervuilend.

Robert Shiller: “Het creëerde daarmee zelfs een publiek gevaar. Het bedrijf draagt sterker bij aan de luchtvervuiling dan het heeft beweerd. Misschien dat managers het voor zichzelf konden rechtvaardigen. De teneur was wellicht: ach, het is hoogstens een extra bijdrage aan massale vervuiling. Heel veel anderen zijn ook vervuilend. Waarom zouden we er ons zorgen over maken.”

Dit lijkt geen geval van een geïsoleerd groepje op hol geslagen handelaren of ingenieurs.

Robert Schiller: “Als in een organisatie mensen proberen te klimmen in de rangorde, doen ze soms dingen die ze niet vertellen. Het is goed mogelijk dat de topman er niet van heeft geweten.”

Uw boek gaat over slinkse trucs van aandelenhandelaars over politici tot autoverkopers. Waren de kopers van dieselauto’s extra kwetsbaar?

Robert Shiller: “Het bedrijf zag een mooie kans om winst te maken op de rug van goed menende en goedgelovige klanten. We zijn als consumenten continu enorm kwetsbaar. We hebben allemaal onze persoonlijke motieven die autobedrijven proberen uit te buiten. Je ziet overal advertenties voor auto’s. We zien aantrekkelijke, goedgeklede koppels die snel en soepel door het landschap glijden. Ik blijf altijd denken: waar blijft de informatie? Die is er niet. Het is allemaal uiterlijk.”

Dat is de kern van boek Phishing for Phools. Shiller en Akerlof geven een bredere betekenis aan oplichting via internet (ook wel phishing genoemd). De vissers zijn de verleiders: bedrijven, hun gelikte verkopers en bedrijfsleiders die continu met mooie verhalen onze economische besluitvorming proberen te beïnvloeden. De phools zijn de sukkels, de slachtoffers. Bedrijven en hun managers staan volgens Shiller en Akerlof continu bloot aan onweerstaanbare prikkels om consumenten om de tuin te leiden. Mensen zijn emotioneel en onwetend of allebei. De kans om te profiteren van de zwakte van de mens wordt onmiddellijk geïdentificeerd en misbruikt. Vroeg of laat worden we allemaal aan de haak geslagen. Het is deels ook onze eigen schuld. De ‘apen op onze schouders’, verleiden ons tot slechte beslissingen. De auteurs zien twee soorten slachtoffers. Allereerst zijn er de mensen die opzettelijk een rad voor ogen wordt gedraaid met desinformatie. Geraffineerde bedrijven verkopen u wat zij kwijt willen, niet wat u wil hebben. Daarnaast is er de groep die weet dat ze wordt misleid. Veel van het phishen gebeurt bij mensen die dat willen. De tragische gokverslaafde in Las Vegas, die de auteurs aan het begin van het boek aanhalen, weet heel goed dat hij voor de gek wordt gehouden en geld uit de zak wordt geklopt, maar geeft zichzelf over aan zijn verleiders.

Beleggers moeten volgens de auteurs op hun hoede zijn. De financiële wereld zit vol slinkse verkopers die vissen naar onnozele kopers.

Prijzen handelaars in uw land nog altijd fondsen aan die ze eigenlijk rommel vinden?

Robert Shiller: “Absoluut. Ze moeten hun verkoopdoelen halen, toch? Het is heus niet het enige dat telt. Maar verkopers kunnen dat prima rechtvaardigen tegenover zichzelf. Er zijn veel grijze gebieden in de verkoperswereld. Ik denk dat die mensen heus wel moraal hebben. Maar als een autoverkoper 2000 dollar kan verdienen ten koste van een klant, denkt hij snel ‘waarom niet?’ Ze zien het niet als hun rol om te benadrukken dat een goedkoper model ook prima is.”

Het vertellen van verhalen staat centraal in uw boek. Ook rond bepaalde aandelen lijkt het verhaal belangrijker dan de fundamentals.

Robert Shiller: “Psychologen hebben daar boeken over geschreven. Het wordt de narratieve basis van het menselijk denken genoemd. Wat mensen willen, nadat aan hun basisbehoefte van eten en seks is voldaan, is in een verhaal leven en erover vertellen. Een verhaal dat hen belangrijk maakt, zoals in een roman.”

Dat verkopers gehaaid zijn en zo veel mogelijk producten willen verkopen moeten consumenten toch ook weten. Wat zou de rol van toezichthouders en overheid moeten zijn?

Robert Shiller: “We moeten de regels voortdurend veranderen om bij te blijven met de technologie. Ik zou graag grotere budgetten voor de toezichthouders zien. Het jaarlijkse budget van de Amerikaanse beurstoezichthouder SEC is minder dan één honderdste van 1 procent van het beheerd vermogen waarop hij toezicht houdt.”

Waar ligt de grens tussen de noodzakelijke bescherming van de consument en de betutteling?

Robert Shiller: “De financiële markten zouden mensen veel beter kunnen dienen. Er is veel meer nadruk op de ontwikkeling van producten die de markt verslaan, in plaats van beleggingsinstrumenten die u helpen uw risico’s te beheren. Markten zijn niet altijd oneerlijk, zo kritisch zijn we ook weer niet in het boek. De markten bevredigen vaak goed onze behoeften. Maar een deel van hun succes heeft te maken met regulering. De markt wordt meestal in goede banen geleid dankzij regulering. Als burgerlijke samenleving spelen we een spel met regels. Maar die regels moeten wel telkens opnieuw uitgevonden worden.”

Shiller vertelt zijn verhaal in het gloednieuwe universiteitsgebouw van Yale. Loop op een doordeweekse ochtend hier binnen en de praktijkvoorbeelden uit zijn boek komen je tegemoet. In het Evans Hall Cafe staat televisiezender CNBC aan op een enorm beeldscherm. “Apple verkoopt in een weekend meer dan dertien miljoen iPhones.” Het commentaar van de caissière is treffend en had zo het boek in gekund. “Het enige dat ze hebben veranderd is de kleur.” Vervolgens verschijnt Donald Trump levensgroot in beeld. Hij vist naar kiezers met flinke belastingverlagingen. Hij raakt een gevoelige snaar bij de phools. Het zijn voor Shiller prachtige voorbeelden van hoe onze vrije markten niet alleen keuzes en welvaart leveren, maar ook ongewenste prikkeling en misleiding. Shiller wijst op de hagelwitte wanden in het universiteitsgebouw. “Er is zo ontzettend veel illusie”, verzucht de vriendelijke hoogleraar. “Neem die muren. Er zit waarschijnlijk allemaal afval tussen omdat arbeiders hun lunch ertussen hebben gegooid. Het is misschien een onschadelijke misleiding. Maar de wereld is gevuld met schadelijk bedrog, dat is mijn indruk.”

In het boek haalt U een term aan van econoom John Kenneth Galbraith: bezzle

.

Robert Shiller: “Dat is het bedrog dat niet boven water komt, maar voor enorme ophef zou zorgen mocht dat wel gebeuren. De meeste affaires komen pas aan het licht in een periode van economische neergang, zoals die rond Bernie Madoff. Het is een periode waarin mensen wantrouwig zijn. Grote beloftes waarop ze vertrouwden blijken niet te deugen.”

Wanneer denkt u dat we dat punt weer bereiken? De aandelenmarkt staat in de VS rond recordniveaus.

Robert Shiller: “We zien de bezzle nog niet. Eén gedachte houdt me bezig. Na de financiële crisis zakten Amerikaanse bedrijven kort in de rode cijfers. Dat was deels manipulatie. Ze grepen de situatie aan om versneld verliezen af ??te schrijven. Je doet dat tijdens een recessie, zodat je de recessie de schuld kan geven. Het is dan heel makkelijk om in een periode erna een snelle groei van de winst te laten zien. Het lijkt erop dat de goede tijden helemaal terug zijn. Dat jaagt de beurskoers op. Bedrijven voeren hun winsten op door in kosten te snijden. Dat kan op langere termijn een probleem vormen. Die razendsnelle groei is niet per se echt. De geschiedenis heeft ons geleerd dat daar niet zelden manipulatie mee is gemoeid. Als dat naar buiten komt, storten de resultaten in. Misschien kan je mensen er niet voor naar de gevangenis sturen. Bedrijven zullen zorgen dat ze alles kunnen ontkennen.”

Afgunst is volgens u een belangrijke verklarende factor voor zeepbellen. Welke menselijke invloeden spelen nog meer mee?

Robert Shiller: “Dat mensen bang zijn voor ongelijkheid. Er is angst voor nieuwe technologie. Mensen lopen met hun ziel onder de arm en zijn bang de boot te missen. Ze voelden zich veilig met hun specifieke expertise. Maar die blijkt steeds minder een bron van inkomen of vermogen.

“Dat is de fundamentele onzekerheid. Welk beroep en welk inkomen is veilig? Dat is een angst van veel mensen. In veel gevallen leidt zo’n gevoel tot een neiging om te veel te betalen voor bestaande activa.’

Ziet u momenteel zeepbellen?

Robert Shiller: “Na de crisis zijn de aandelenmarkten snel gestegen. De angst voor een reccessie ebde weg. De waarderingen van aandelen zijn nu hoog. Op een of andere manier de VS is het beste voorbeeld van te hoge prijzen. In Europa valt het eigenlijk wel mee op basis van de indicator die ik heb ontwikkeld.”

Lopen bij de Federal Reserve niet ook allemaal vissers die met het aanzetten van de geldpers sukkels in aandelen jagen?

Robert Shiller: “Ik wil Janet Yellen niet te veel bekritiseren. Ik geloof in de goede intenties van Ben Bernanke en Yellen. Het is ook wel duidelijk dat ze een optimistische draai proberen te geven aan de economie. Het publiek verwacht dat ook. Extreem pessimisme wordt niet verwacht van centrale bankiers. Ze zijn wel volop bezig met het beïnvloeden van de psyche van mensen. Misschien is dat ook phishing. Maar ze doen het in ieder geval niet met als motief persoonlijke verrijking.”

Gerben van de Marel in New Haven